【宝马公益官网】关于汽车企业公益活动的五条准则

营销3.0时代：要求客户理解、参与和监督包括企业营销在内的所有部分。随着消费者对企业、产品、服务的价值观(意义)判断越来越强，无法实践社会责任使命的企业面临重大风险。" "

——营销大师菲利普科特勒，《营销3.0时代：从产品到顾客，再到人文精神》

六一儿童节前夕，当官派接连参加了两家汽车企业的公益活动。一个是成都宝玉的“东烈之家”2015主题活动，另一个是郑州日产的“携手工程-快乐成长计划”四川雅安站活动。首先点名宝马和郑州日产各两家经销商，他们几乎分别负责两项公益活动，车企有更多的支持和合作。

事实上，根据我的印象，近年来汽车企业的公益活动报道越来越少。当然，这也是因为参与公益的汽车企业确实很少，但更多的原因可能是蜂群加入公益活动后找不到可持续、可推进的项目，所以只能进行比较简单的活动，传播价值并不多。

但是从当官派的角度来看，公益事业本身也没有大小和肤浅的秘密交点。关键是做还是不做。(威廉莎士比亚、温斯顿、公益、公益、公益、公益、公益)所以我们总结了我们媒体人对公益活动的想法，希望能成为车企的参考指南，帮助车企更有效地开展公益活动，让整个社会从中受益。

第一，要把注意力放在公益事业上

如果只需要进行一次公益活动，那么所有汽车企业从环境保护到照顾儿童、从教育到扶贫，从捐赠书籍到建设桥梁，马上行动的选择太多了。(威廉莎士比亚、模板、读者)但是比起各种项目都参与的方法，车企应该学会将自己的能力和品牌形象结合起来，把重点放在公益事业的方向上。

只有集中精力才能真正用尽一切，才能为这个领域贡献真正的力量。众所周知，物尽其用，所有汽车企业可以投入的公益事业资源真的很有限。比如郑州一山每年投入公益事业的捐赠费用是几百万人民币，乍一看已经不少了，但实际上放在整个公益环境中的是杯水车薪。一家汽车企业如何在有限的资源下更好地履行企业公民的社会责任？为此，企业在实施公益事业之前，必须有教育、慈善活动、文化、环境保护等明确的方向。大家要在内部有共识。通过集中，车企可以更有效地生产有限的资源，效率越高，对社会的反馈就越大。

目前，国内汽车企业选择的公益方向主要包括环境保护、教育、儿童关爱等几个主要类别。能力大的汽车企业可以从多方面投入，能力小的汽车企业选择其中一个也不容易。所谓“能力越大，责任越大”。

以宝马为例，作为奢侈品牌，宝马的公益成本远高于普通车企，因此我们可以看到宝马在公益项目中的广泛普及，除了环境资源创新和教育之外，还可以专门看“文化交流与社会融合”项目。尽管如此，宝马将公益项目集中在这三个方向上，甚至在这三个方向中，更集中在——环境上的主要是资源创新，教育类别主要是儿童方面的道路安全和交通教育。

郑州日产是另一个例子，与宝马的大作相比，郑州日产的投资成本相对有限。因此，郑州一山决定将所有公益资源集中在教育上，特别是贫困学生教育上。例如郑州一山在四川站活动中，主要向地理位置偏僻的两所小学捐赠了10万韩元的书籍和教育文体设施，虽然数量不多，但对学校帮助很大。实际上，按照郑州一山的想法，即使自己每年只有300万韩元的公益费用，也可以集中帮助十几所学校，覆盖数千名贫困学生。

第二，公益活动要提高到战略水平

在当官派看来，汽车企业公益的最大困难在于“毅力”。汽车公司不能坚持公益活动的原因可能有很多。例如，市长/市场销量可能不好，公益节目资源可能会转移到其他用途。可能是因为现在的社会环境偏爱某种公益，车企改变了以前的公益方向，放弃了以前的坚持。另外，如果更换一名领导人，可能需要改变公共利益方向。

为了避免这种问题，当官派的建议是，茶业应将“公益”作为企业战略的一部分，从企业战略发展的高度，使茶业自身的公益活动正常化。实际上，品牌本身也是汽车企业战略发展的重要组成部分，目前品牌形象的塑造除了产品力外，还源于顾客对企业价值的认可。

营销大师菲利普科特勒在《营销3.0时代》一书中表示：“营销3.0时代：要求顾客理解、参与和监督企业营销。”消费者对企业，

产品和服务的价值观（意义）判断逐渐强烈，不能践行社会责任使命的企业面临重大隐患。”这其中强调的价值观营销主要来自于企业的人文精神，我们在衍生出去，则是企业所呈现的社会责任感和公益形象。

正因为车企参与公益活动的重要性如此之大，所以车企内部显然有必要在进行战略发展规划时，将公益内容纳入整体战略范畴，并且需要找到与战略发展方向相匹配的公益方向，并且为其提供长期实施的资源。

三、公益活动需要社会参与性

值得注意的是，公益活动作为企业战略的一部分，它并不应该是高高在上，反而因为公益项目的人文属性更需要接地气。

长期以来，在大多数消费者的认知中，企业公益项目无非是车企捐钱、捐物，和车主本身无关。但现在车企却更多希望以公益项目建立品牌认知，以获得更多的社会参与性，让更多的车主、准车主、普通消费者以及经销商参与到整个公益环节中，推动公益项目的自主运转，而不仅仅再是由车企“自娱自乐”。

同样以此次“BMW童悦之家”为例，活动本身是由一家宝马经销商成都宝悦组织的活动，从活动组织安排、整体环节沟通都是经销商主导，而这家经销商已经在这一学校进行了6年多的长期定点帮扶。而参与其中的绝大部分都是宝马爱心志愿者，他们中的不少人同样已经长期参与其中。

在驾仕派看来这才是车企公益的常规形态，车企毕竟更多是战略上的指导和首次效应，只能是偶尔参与，更多还是要依靠经销商和车主群体的持续开展。事实上，这样做的结果是，宝马的公益活动正在逐渐形成一个正反馈效应，以前是宝马组织车主参与，现在是宝马爱心车主公益组织和宝马经销商、宝马厂家一起推动，而良好的公益形象正在成为宝马车主的一个身份标签。

四、更温和和恰当的方式

除了坚持公益、以及更接地气的参与性，车企也应该意识到，公益活动本身的内容应该是更加温和和有意义的。

在参与度上，宝马车主通过长期开展公益活动也累积到了足够的经验。令人记忆犹新的一点是，宝马爱心车主摸索出来一套“规矩”：“关爱留守的孩子们更需要的是心灵陪伴而不是物质陪伴。除了非常必要的物质帮助，爱心车主们坚持陪伴尽量‘非物质’，以免破坏双方‘心灵上的平等’。” 这意味着，宝马车主们参与的爱心公益不仅是捐钱捐物，更是身体力行的陪伴留守儿童。

当然，越来越多的车企公益活动开始摆脱“拍照式公益”，不再只是捐赠时拍照，而更多强调“陪伴式公益”，比如郑州日产车主们也和学校孩子们共同参与体育活动，开展绘画课堂等形式。

五、公益活动传播应该是内生性

最后要说的一点是，公益活动的传播策略，不应该再用传统媒体思维，通过媒体发稿来广而告之。更关键的是，在人人都是媒体的时代，车企对公益活动的传播导向更应该是内生性的传播，是一种自然态势的传播，以避免公益活动的功利性。

所谓内生传播，驾仕派认为更应该看重参与者本身对周围人群的传播，以及车企内部自我的传播。公益活动本身是构建企业精神的一部分，强化企业凝聚力，因此公益传播首先应该去带动企业内部的大面积传播，以孵化企业普通员工的企业责任感，由此在向外扩张。

此外，车企公益活动应该以这些参与车主来引发传播效应，逐步扩散和监理品牌公益形象。驾仕派看到，几乎每一个公益参与者，他们都用手中的相机和手机记录下这些温馨画面，而让这些车主利用自身的社交媒体对周围人群产生带动效果和影响力，应该是车企公益传播的一个重要方向。

本文是驾仕派的原创分享文章，来自撰稿人Jackie LXX。

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