【宝骏630论坛】“新车”宝川560“颠覆”反思3:不要在品牌上“插花”

资料来源：经济日报-中国经济网王跃岳

业内人士直言：“不致力于提高产品和服务质量等基础能力，不关注品牌标识、产品价格、营销方式等这种“插花”，这种“换汤不换药”的发展理念如何才能扭转品牌的低端形象。”

质量问题频发，车主投诉，销售量持续暴跌。宝川560由于变速箱故障，最近出席了央视“315”晚会。过去的“新车”不仅把自己从祭坛上拉了下来，还把上汽通用五菱的颓势都展示在公众面前。更令人担忧的是，此次质量危机给申宝俊品牌的向上道路蒙上了阴影。

申宝俊的新DIA标准

去年4月，上汽通用五菱推出了新的宝骏品牌，激活了新的DIA标准，推出了具有平台——R平台的新型智能驾驶控制电子体系结构，正式开启了宝骏品牌的前进道路。中标的申宝俊随后推出了以新平台为基础制造的RS-5、RM-5、RC-6、RS-3等4种车型。新车不仅在品牌标识上区别于悬挂马头的宝骏品牌，而且在价格上与宝骏品牌产品拉开差距。

更换logo，提高售价，以崭新的面貌展现，但申宝俊真的是“新”吗？通过调查发现，申宝俊在发动机和变速器等主要配置上与宝骏品牌有着极高的匹配度，基本上只是“换装”。对此，北京大学经济学院副教授薛旭分析说：“上汽通用五菱向上发展的想法没有错，但首先要集中精力生产能够满足消费者需求的高附加值车型，而不是单纯提高产品价格。”

对于没有提升诚意的申宝俊来说，市场和消费者也不会有太大的热情。数据显示，2019年上述通用五菱的销量为1660，007辆，宝泉品牌销量为604026辆。其中，新宝俊4种品牌的累计销量仅为90762台，新宝俊的市长/市场表现没有达到预期。

申宝俊为了能在销量上迅速突破，积极尝试了各种“创新”营销方式。今年3月，申宝俊推出了所谓的“30天无故退车”，凭借“猎奇式”的标志，吸引了广大消费者的关注。但是，这种“疫情热点”的营销手段，在退车条件上有很多限制，引起了消费者的广泛质疑，被认为是自欺欺人的闹剧。

“不努力提高产品和服务质量等基础能力，不在乎品牌标识、产品价格、营销方式等这种“插花”，“换汤不换药”的发展理念如何扭转品牌低端形象？业界专家在接受《经济日报》-中国经济网记者采访时表示：“要实现品牌向上，必须稳定、坚实、振奋人心，研发ampd、生产、营销、售后等方方面面都要磨练内功。”随着汽车消费市场的成熟，表面上的变化不能使消费者高兴。数据显示，6月份，在整个汽车市场持续升温的背景下，申宝俊的销量只有12120辆。

事实上，作为上汽通用五菱“上汇”战略的核心布局，宝骏品牌迷恋于“低价、低端定位”的发展理念，一度错失了品牌上升的关键环节。

宝川630(资料照片)

10年前(2010年7月)，从小型汽车开始，推出野蛮生长的上汽通用五菱保级品牌，正式进入轿车领域。两年(2011年)，针对中档轿车市场的第一款产品——宝骏630正式上市。当时，宝骏630被上述通用五陵摆脱乡镇，进军二三线城市，实现了“向上突破”的核心产品。

但是宝骏630的市长/市场业绩一直难以好转，上述通用五菱暂时搁置了乡镇市长/市场战略。相反，攻克低端市场的宝骏730、560、510等人纷纷成为市长/市场爆款。对此，“五菱在四线城市和乡镇市场拥有千万“基本版用户”，宝骏品牌满足了该市场的消费升级需求。”因此，宝骏品牌在市场上取得了快速突破。

随着五菱“基本版用户”红利的下降，汽车消费升级，被贴上“低端汽车”标签的宝骏很难延续之前的“销售神话”。数据显示，2019年上述通用五菱的销售量为1660007辆，同比减少了19.42%。其中，宝骏品牌销量为604026辆，同比减少了30.66%。相比之下，顺应消费升级趋势的长城、吉利等自主品牌通过全面推进品牌向上战略，在中高档市场站稳脚跟。

面对日益萎缩的业绩，上汽通用五菱和宝骏决定在提升品牌的路上另起炉灶，重新开始。但是，不拿出生意的断腕，不摘下“低端”品牌的标签，戏弄消费者的表面文章，申宝俊的品牌上升之路，终究只是黄良一梦。(经济日报-中国经济网记者王若伟)