【奥迪哪个公司最好】10年后利润率再超宝马！温泽岳如何让奥迪重返中国豪华车第一？

尽管销售额略有下降，但在2021财年，德国奥迪取得了创纪录的好成绩。

2021年，奥迪集团实现销售收入530.68亿欧元，相比于2020年的499.73亿欧元增长了6.2%；营业利润达到54.98亿欧元，相比于2020年的25.69亿欧元提升明显，并创下了历史最佳纪录，经营销售利润率达10.4%，营业利润率达到了12.5%；集团净现金流达到77.57亿欧元，同样刷新了历史最佳纪录。一个更重要的变化是，在十年之后奥迪终于在利润率上重新反超了宝马。

10年后利润率再次超宝马

在2012年之前，奥迪的利润率都是超过宝马的，比如在2012年奥迪的税前销售利润回报率为13.7%，而同期宝马利润率在11.8%左右。在2012年，宝马高层还专门解释宝马集团利润率略低于奥迪品牌的原因。该公司高层指出，宝马作为独立的集团并不能直接与大众集团的一个品牌进行对比。原因是奥迪品牌汇聚了大众旗下更多的资源，成本分摊得更好，利润率也更高。

回顾过去十年，奥迪的利润率一直处于下滑之中。从2014年-2015年开始，奥迪进入大投入阶段，要缩短在豪华车上与奔驰宝马的差距。在车型研发、科技创新以及海外扩张等方面的持续、高额投入使得奥迪的利润率出现下滑。此后，在利润率上一直未能再次超越宝马。2013年，奥迪营业利润率达到10.3%，2014年，营业利润率为10.1%；2015年这一数字为9.8%；2016年，奥迪的利润率为8.2%；2017年，奥迪的经营销售利润率为8.5%；2018年，奥迪的经营销售利润率为7.9%。

此后，奥迪的利润一直未能完成年度8-10%的目标，而令人意外的是，在2021因为疫情和芯片短缺的情况下，奥迪却意外逆袭。在2021年，宝马的利润率在10.3%左右，而奥迪险胜了0.2个百分点，但对奥迪而言，这是一个标志性的时刻。这是奥迪又一次创造历史的时刻。为此，奥迪重新制定了自己的目标，在2022年-2030年要达到9-11%的利润率，而在2030年之后要超越11%。

中国市场收益仅占全球2%

另外，奥迪罕见地公布了中国市场的销售收入。在奥迪官方的材料中，公布了奥迪集团在华销售收入仍同比提升，达到了11.4亿欧元。而2020财年，这一数字为10.09亿欧元。奥迪2021年在中国的销量为70.1万辆，同比下降3.6%，但综合考虑销量、价格等因素，这也是奥迪在中国市场所创造的财务数据纪录。或许，也正是如此，奥迪在2022年将这一数据单独公布。

奥迪在合资公司一汽-大众中仅占有10%的股比，而这个数字在奥迪全球530亿欧元的销售收入中，占比仅为2%。事实上，奥迪此前也一直在寻求改变合资公司股比。在2014年，双方谈判落定，根据协议中国一汽持股比例由60%减至51%，奥迪持股比例则由10%增至19%。而大众持股不变。但不久之后，随着大众“排放门”事件爆发，大众无力支付股比调整的巨额费用，该事件随之搁浅。

奥迪目前已经放弃了调整一汽-大众中的持股，转而采取了其他方式来提升自己的收益。这包括在2016年启动的南奥迪计划——与上汽集团合资，设立上汽奥迪项目，目前上汽奥迪已经投产了A7L第一款车。同时，与一汽-大众另起炉灶，在新能源汽车上切换了股比，设置奥迪一汽新能源汽车合资公司，其中奥迪持股60%，而一汽持股40%。由此，德国奥迪已经提前锁定了未来的收益。

突然换掉中国区总裁背后

但这种布局，也使得德国奥迪在中国陷入了新的难题之中。这一局面仍然是由上汽奥迪引发的后续影响。

2020年，鉴于上汽奥迪项目迟迟无法推进，奥迪总部调回了在中国市场有着丰富经验的安世豪（Werner Eichhorn)，此人在2005年到任一汽-大众奥迪前一年，奥迪在华销量为6万台，2008年安世豪离开中国。不过，这一次安世豪到任仅一年后就匆匆离职，官方的解释是“功成身退”。不过，德国媒体方面给出了不一样的说法，他们从大众内部获得的消息是，安世豪在上汽奥迪项目中，未能平衡好与上汽、一汽这两个合作伙伴的关系，这是其离开的根本原因。

在安世豪之后，今年1月1日起，温泽岳开始出任奥迪（中国）总裁，领导奥迪在华业务运营。但奥迪（中国）所要面临的难题并没有随着安世豪的离开而消失。首当其冲的是市场问题，在主力战场上，一汽奥迪依然是奥迪在中国的核心力量，但奥迪（中国）一直试图夺回部分权利，甚至考虑过将进口车纳入自己的管理之中，一汽奥迪仅保留国产车部分。伴随着的还有一系列的操作，包括对品牌的定义等，奥迪（中国）希望其定位和大众集团（中国）的角色一样。

除此之外，前几年，奥迪（中国）招募了不少本土经营人员，开始在销售上蠢蠢欲动，试图抢夺话语权掌控局面。在未来，如何处理这三者之间的关系，依然是奥迪（中国）的难事。从去年车展来看，这三家企业甚至无法以统一的形象出现在上海车展上，上汽奥迪还也另外开辟一个展位。分裂，是外界对眼下奥迪在中国的印象，这种裂痕如何在后期弥补也是温泽岳最关键的工作——这也是进一步提升销量的基础。

另一方面，奥迪（中国）突然公布中国市场的财务数据也值得细细品味。今年恰好是合资股比调整第一年，宝马集团已经公布了将华晨宝马纳入财报的影响。此次操作，将每年给宝马带来接近百亿元的销售收入，同时这也会提升宝马的利润率等核心财务指标。而近期奔驰似乎也与北汽之间在商谈股比调整的可能性，媒体报道指出，奔驰可能提升在北京奔驰中股比至65%。毫无疑问，奔驰和宝马的整体财报将在2023年开始，进入新的水平，这对德国奥迪来说也会是一个大冲击。

温泽岳的一系列挑战

大众集团这几年一直在想办法提升奥迪的盈利能力，在今年奥迪也将宾利划入奥迪集团之中。宾利有比奥迪更强的能力和溢价能力，宾利与兰博基尼和杜卡迪等共同构建起奢侈品牌阵营。奥迪还计划停产旗下小型轿车A1和小型SUV Q2两款入门级车型，将全身心投入到高端豪华品牌的建设之中——当然中国市场还暂不包括在内。兰博基尼计划在2022年-2030年实现利润率在22-25%之间，而到了2030年之后要实现30%以上的利润率。

但在中国市场，被认为任务是提升品牌高度，保持价格稳定的上汽奥迪开局似乎没有达到预期目标。上汽奥迪的国产A7L由于采取统一定价的模式，没有任何优惠，这在燃油车市场中要突出重围还是比较难。

上汽奥迪还承担了品牌向上的重任，但是如何与一汽-大众奥迪所搭建的品牌有所区分并实现升级，这个问题还没有清晰的答案。实际上，奥迪（中国）恐怕也对此没有很好的方法。如果1+1不能实现>2的效果，那么奥迪当初的双伙伴战略就事实上宣告失败。考虑到奔驰、宝马等同体量的品牌至今没有仿照奥迪的这种模式，可以看出其中的风险之大。

在今年上任之后，温泽岳对外的采访中表示，正在和奥迪总部一起，制定新的方案，进一步深耕中国市场，重新回归在中国高端汽车市场第一的位置。这样可以看出，重回中国豪华车市场第一是其工作的重要量化目标。对于温泽岳来说，这个压力不可谓不大，若短期内没有效果，其很可能与大众集团（中国）CEO冯思翰一样被总部炒了鱿鱼。

一汽-大众奥迪以自己30多年的努力和提前布局，成为最懂中国消费者的豪华车，这创造了豪华车中最佳的口碑和知名度，也奠定了其市场地位。而温泽岳需要在新能源汽车这一个战场中奠定下奥迪的未来江湖地位。2021年，奥迪共交付81,894辆纯电动车型，在中国市场这个数字还没有办法与其他企业进行对比。实际上，在德国奥迪的财报中，也没有提及这一数字。

特别是在奥迪一汽新能源汽车合资公司中，伴随着股比提升至60%，奥迪或许会试图亲自来运转这样一个合资企业，或者说是按照自己的理解来打造未来。那么，温泽岳会有怎样的高招？在下一年的财报时刻，他能够交出怎样的答卷呢。又或许，更好的方式还是选择相信老伙伴。