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【奥迪广告怎么搭配】“小满”引起大不满!奥迪广告抄袭风波由谁担责,如何担责?

5月21日中国二十四节气中的小满。奥迪汽车发布了以著名艺人刘德华模特身份活动的视频广告。

这广告没有干夸汽车性能,而是以奥迪车在乡野间驰骋为背景,“人生小满”为意境主题,被舆论群赞文词佳、镜头美而一时刷屏,播放过亿。

不料,5月22日上午视频主“北大满哥”指责奥迪广告严重抄袭自己去年发布的文案。目前来看,抄袭的不仅是创意,更是大量雷同的文字,包括满哥写的一首仿古诗。由于证据确凿,奥迪22日10点多就迅速下架了视频,并称会就“侵权情况进行处理”。

根据2021年修订的《广告法》,除了广告受众外,本广告涉及至少四方主体:广告主奥迪,即为推销自己的商品,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的企业。广告经营者,指接受委托提供广告设计、制作、代理服务企业,奥迪已经指出这是一家叫M & C Sacctchi的创意代理公司。广告发布者,指为广告主或者广告经营者发布广告的主体,如电视台或微信。广告代言人刘德华,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品作推荐、证明的人。

《广告法》禁止广告含有虚假或者引人误解的内容,或欺骗、误导消费者。不过,这一般指对广告中的商品的质量性能等造假。广告文案的原创者是谁、奥迪有没有向其付费,通常不会影响消费者对商品的购买意愿、购买决策,所以这个广告虽然可能涉及制作人员的弄虚作假行为,但不属于损害消费者权益的虚假广告。

目前来看,刘德华在其中只是一个拿剧本说台词的演员,除非他事前知道这里面存在违法事由,否则没必要道歉。相反,由于刘德华是知名艺人,知名度甚至不低于奥迪,以至于满哥发布维权视频时直接指向“尊敬的刘德华和某著名的汽车品牌”,导致他成了集火点。刘德华的人设也一向是正直严谨,所以刘德华此次遭受了一定的声誉损失。尽管他无需承担法律责任,但至少对他是个尴尬事。故而,奥迪已经向刘德华公开道歉。

无论刘德华团队此前是如何签约的,本案也给各位广告代言人(特别是名人)提了个醒。他们和广告主签约时,皆可约定:若后者在商品或广告制作中的过错而导致前者声誉受损的,可以要求后者予以赔偿。

本案涉及的主要问题在于著作权方面:即广告相关方和文案原创者之间的权利义务分配。显然,奥迪不应该白用满哥的文案。《广告法》规定:广告主、广告经营者、广告发布者“侵犯他人合法民事权益的”,要“依法承担民事责任”。当然,对广告发布者而言,除非事前明知故意,否则对此等情形一并追责,属于过苛。原创者现在也没有追究发布者责任的意思。所以担责者应该是广告主和广告经营者。

《民法典》规定,承担民事责任的方式包括:停止侵害、赔偿损失、消除影响、赔礼道歉等。现在奥迪已经宣布视频下架,向满哥道歉。广告制作公司也应考虑道歉声明。除此之外,还需考虑赔偿的问题。

对原创者而言,抄袭本身未造成其自有商品销量下滑等方面的损失。其损失实际上是授权许可费的损失,即广告主、广告经营者本来应该向他申请使用文案的许可费,或者说稿费。默默地抄袭了,实际上是赖了许可费。

因此,合理的赔偿金额可以参照奥迪同类广告对文案的许可费标准,并考虑两个特殊因素而上浮。一是原创者本来没有必须授权的义务,所以不能拿别人自愿授权的许可费标准来衡量,否则就成了本文案使用“木已成舟”下的“强买”。二是这个广告在奥迪广告中也属于罕见的爆款佳作,虽然有画面精致、明星代言等因素,但文案本身优质,也属于公认,故许可费应高于平均水准。补完授权手续后,广告主亦无妨继续上架该广告。

如果广告主、广告经营者不能和原创者达成一致意见、自行和解,那原创者可以到法院起诉,由前两者承担连带责任。如果主要过错在于广告经营者对广告主的欺瞒,那广告主也可以在事后要求广告经营者对自己承担责任。

文/缪因知(法律学者)

编辑 陈莉 校对 刘军

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