【奥迪怎么发展的这么厉害】上汽奥迪，靠什么成为天花板？| 汽车产经

文章|黄志

编辑|阳光

制作|汽车山景

“上汽将集团大厦区间最好的2400平方米的资源交给上汽奥迪，充分看到股东双方对合作的期待和决心。

”

在2022年1月1日，上汽奥迪进取汇开业仪式上，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝说。

这座进取汇，也是奥迪品牌在中国唯一一家，全球第二家但同时也是最大的一家。

这本身就代表了一种态度。

从去年4月18日上汽奥迪品牌发布，到元旦进取汇开业、首批车主交车的258天，上汽奥迪选择了一条在中国市场从未有人走过的路，并且努力找到了可能的方向。

就像贾鸣镝所说，进取汇选择在新年第一天开业，代表了上汽奥迪从“0”到“1”的蝶变。

当渠道网络布局初步完成，代理制模式与直连用户理念基本成形，3款产品与5万辆销量目标公之于众时，外界也可以有机会看到，从一张白纸上诞生的，完整的上汽奥迪。

上汽奥迪进取汇选址静安区上汽集团总部大楼

258天，上汽奥迪轮廓渐明

在奥迪之上，上汽奥迪如何破局和新生？

它不同于全新的新势力品牌，因为有着“一个奥迪”这个前提，但它也不同于任何一个传统豪华品牌，因为“上汽奥迪”意味着很多动作可以从白纸开始构建。

贾鸣镝说：“不同于纯粹的新势力，也不同于原来传统的豪华品牌，我们是一个豪华品牌新势力，怎么通过我们的打造让用户获得基于创新产品上的创新体验，我们没有可以直接借鉴的东西。”

当全行业都扎堆在商场开店，随时随地都讲用户型企业的当下，上汽奥迪所提出的中国专属车型、代理制销售、用户直连和线上线下融合，会怎样落地？其实很多人心中都还有疑问。

贾鸣镝与他的团队，用两年多的时间研究创新营销模式，边做边试，“我们更多在想这样行不行、对不对，怎么样让消费者真的觉得是品牌参与者，怎样让好的想法落地。”他说。

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝

这既需要创新的想法，同时也要克服在传统主流品牌多年积累的经验所带来的困难与阻碍。

但随着过去258天，从品牌发布到开启预订，再到门店逐渐开业，以及同步在上汽奥迪App上发生的共创故事，让上汽奥迪的新轮廓逐渐清晰。

而在上汽奥迪进取汇开幕的现场，贾鸣镝也分享了轮廓背后的更多细节。

比如用户服务，从进取汇、奥迪之城再到都市店，2022年计划完成120家门店布局，通过门店网络打造“Online mix Offline”的生活圈，让粉丝参与其中，拉近品牌与用户的距离。而对于尚未覆盖的区域，也已经基本打通了上门试驾和上门交付的环节，面对北到鹤岗、西到塔城、南到三亚的订单分布，通过异地上门交付以及一汽奥迪的售后服务网络，实现用户服务的覆盖。

“我们有些都市店曾经开几十公里，为用户实现上门试驾，在这个服务过程中，用户也非常感动。”贾鸣镝说。

进取汇为奥迪用户提供了新的生活空间

比如共创，在上汽奥迪App上，用户通过投票确定了俱乐部名称、参与了先行版预订车主限量号交换、共创QQ音乐金曲歌单、以及各种产品服务权益，甚至是产品配置上，根据用户意见在短时间内增加了L2+级辅助驾驶功能。

贾鸣镝本人每天也会亲自在App中与用户沟通，了解用户的反馈和声音，他说：“每天跟用户的直连，信息的汲取以及反馈，本身就是共创的过程，因为它影响到我们每个团队、每个成员、每个领导的决策思路，这是一个潜移默化，无时无刻都在发生的过程。”

用数字基建改变用户体验

在1月1日正式上市的A7L 45TFSI车型提供了包括黑武士版和白法师版在内的多种个性化选择，这背后源于用户对于这款车型不同的诉求，或年轻，或文雅，或暴力。

而支撑个性化产品推出和用户体验提升的基础，就是新的代理模式以及数字化基建。

在以往的批售模式下，经销商在进库存时自然都会选择热销的产品和配置，以实现最高的周转率，避免冷门颜色、配置、车型的积压。

而买车的用户大多也有类似的体验，所谓的丰富选装大多数时候并不能由用户自身决定，销售顾问会更乐于推荐热门款式，而如果选择定制化，经常无法保证优惠金额和提车时间。

但在代理直销模式下，车企可以更快速地了解用户需求，让资源得以共享，不再以库存卖车，而是将个性化产品直接交付用户。

尽管上汽奥迪营销事业总经理高德乐（Thorsten Godulla）也坦陈，很多传统的中国用户在购车时都希望“即刻得车”，但他也说；“我们一定要足够勇敢，在整个市场上，迈出个性化需求的这一步。”

上汽奥迪营销事业总经理高德乐（Thorsten Godulla）

数字化也在改变着用户体验。

上汽奥迪建立了自己的研发团队，构建了数字中台，而在前台建设方面通过与腾讯的合作，实现了更好的用户体验。

产品层面，上汽奥迪争取到了奥迪品牌对车机端系统的开放，让中方可以在平台上构建第三方应用生态。目前，上汽奥迪的车机端可以实现腾讯应用的上车，而其他更多本土互联网服务也在推进当中。

服务层面，腾讯专为上汽奥迪定制了企业微信，以企微为载体，为用户提供终身的管家服务，用户只需要面对一个企微管家就可以解决从试驾、购车、保险、信贷到用车服务的所有问题，而不用面对多个不同环节的服务顾问。

而企微管家背后是专家服务天团，用户所有的服务需求和对话信息都被储存在企业后台，这也解决了以往用户在购车、用车过程中需要通过私人通讯方式联络服务顾问的隐私问题，以及服务顾问流失后的信息交接问题。

除去真人服务外，AI技术的发展，也为用户提供了更高效、一致的服务。上汽奥迪在后台建立了问题库，通过AI技术对机器进行训练，当问题库积累逐渐丰富后，用户绝大多数问题也可以通过问题库获得一致的回答。

谁在买上汽奥迪？

在2022年，上汽奥迪将提供三款产品：A7L、Q5 e-tron以及在下半年上市的全尺寸大型SUV，贾鸣镝希望这三款产品在今年的销量可以达到5万辆以上。

但比销量数字更重要的，是上汽奥迪在交付第一年树立和巩固好品牌形象与定位。

在采访中，贾鸣镝给出了目前上汽奥迪的用户画像：

32%低于30岁、72%低于40岁、约20%是40岁以上；

产品和颜色选择方面，更多需要的是个性化的颜色，以及特别的产品，对于性能、个性、年轻化的关注，不同于之前的奥迪品牌；

用户来源，更多来自于宝马，甚至还有玛莎拉蒂、保时捷的用户。

上汽奥迪的差异化努力，看到了一定的效果。

国产奥迪A7L价格最高的55TFSI先见版达到了77.77万元，基本是目前国产车型的天花板，这也是上汽奥迪给自己的明确定位：做豪华车在华生产的天花板。

2021年1-11月，中国车市40-80万元区间中，除去排名前三的BBA国产行政级轿车外，更高端的市场主要被宝马X5、奔驰GLE、保时捷Macan等SUV产品占据，而轿车产品几乎很少，进口奥迪A7销量接近7000辆，但某种程度上它也并不和国产A7L产生直接竞争。

因此，奥迪A7L所处的细分市场其实相对空白，而Q5 e-tron和未来的中大型燃油SUV也同样是豪华品牌中的空白市场。这对于上汽奥迪而言，在确立品牌高度的同时，可以尽可能挖掘豪华车市场中的新机会。

上汽奥迪希望可以成为一个标杆，但也像贾鸣镝所说，在产品、体验和服务用户的过程中，都还有很多需要进一步打磨的工作。

而如何将新的奥迪品牌定位，以及新的运营模式让用户更好地感知，并且认同，可能是一个漫长并且充满挑战的过程。

写在最后

从奥迪中国前任总裁安世豪，再到上汽奥迪贾鸣镝与高德乐，过去一年里大大小小好几个采访中，我们更多听到的是概念的描绘，以及“敬请期待”。

但这一次，当上汽奥迪将更加完整的商业逻辑和规划展示出来时，似乎也让外界多了一点相信和期待。

当然，时间还不允许我们难断言接下来的一年，上汽奥迪能否走得更好，就像在一年之前没有人想到新能源车渗透率可以达到20%一样。

但在汽车行业正在发生快速变革的一个时代里，至少上汽奥迪在探索新的机会。

这是一个乱世，但乱世，也会出英雄。