当前位置:首页 > 汽车

【奥迪奔驰哪个历史久】从“ABB”到“BBA”,奥迪在中国是如何掉队的?

(文/潘昌镇编辑/徐哲)2020年受新冠疫情影响的全球汽车市场正在暗流涌动。

对于传统豪华品牌奥迪而言,这一年同样意义非凡:其在中国的年销量首次超过70万辆,达到72.63万辆,同比增长5.4%。同时,奥迪的累计销量也在去年突破600万辆,成为中国第一个也是唯一一个达成这一成就的豪华品牌。

在疫情的冲击下逆势而上,按说奥迪成绩不错值得肯定。然而在表面光鲜的背后,这个曾经以巨大优势领跑中国的豪华品牌已经慢慢步入发展瓶颈,并且在与奔驰、宝马两大强敌的竞争中逐渐落入下风。

根据官方公布的数据,2020年奔驰在华共计销售77.44万辆,同比增长11.7%;宝马在华共计销售77.74万辆,同比增长7.4%。可以看出,奔驰和宝马无论总销量还是同比增幅都要显著高于奥迪。即使刨除smart、MINI和劳斯莱斯等附属品牌,年销75.8万辆的奔驰品牌和年销74.9万辆的宝马品牌也都要高于奥迪。

令人担忧的是,这已是奥迪连续第二年在“BBA”中垫底。换言之,虽然三家豪华品牌整体都在逆势增长,但奥迪不仅在“BBA”的竞争中落败,而且差距还在进一步扩大。

“BBA”在中国的竞争中,奥迪已经开始掉队

那么,从“ABB”到“BBA”,奥迪在中国究竟是如何掉队的?

固有印象是把双刃剑

与中国不同的是,在全球范围内,奥迪没有奔驰和宝马那样生产豪华车的悠久历史,大部分时间都在扮演追赶者的角色。并且,这种追赶很大程度都依赖于中国这个全球最大的汽车消费市场。

奥迪是最早进入中国并实现国产的豪华品牌,早在20世纪80年代便已开始生产原型车,90年代初便成立一汽-大众合资公司,相比进入21世纪后才以合资方式国产的宝马和奔驰,其先发优势非常明显。

1997年,首台国产奥迪A6在长春驶下生产线,日后成为国内行政用车的代表

在早期奥迪的销量来源中,行政用车占据了相当比例。这是因为最早登陆中国的奥迪100车型,本身就是在上世纪80年代红旗一度停产后,作为领导人用车而引进的。奥迪不仅通过这一时期建立起品牌的高端形象,诸如A6等C级轿车也一度成为国内行政车的代名词。

同时,为适应中国车主的使用习惯,奥迪还是第一个对国产车型进行本土化处理的豪华品牌,其中最典型的改变莫过于轴距加长。虽然带“L”的车型被不少热衷原汁原味的用户所诟病,但事实证明,加长处理的A4L、A6L、Q5L等车型均成为了奥迪立足市场的基石,并为后世国产豪华品牌所仿效。

奥迪A6L是国内行政座驾的代表,也是奥迪汽车的销售主力

然而,奥迪长期代表的公车形象也成为了一把双刃剑。由于行政用车追求稳重,奥迪产品属性显得更为“中庸”,这对于品牌符号强烈的豪华汽车而言是硬伤。进入21世纪后,更为年轻的消费群体对于奥迪不再感冒。相比之下,无论是更具运动感的宝马,还是豪华氛围营造更为充分的奔驰,都能够给新用户带来更多的新鲜感。

并且,奔驰、宝马早年以进口形式进入中国,价格长期处于高位,且主要依靠S级、7系等比奥迪A6更高级的车型,从而在消费者心目中竖立了更为高端的品牌形象。

奥迪的“中庸”还影响其吸引女性消费者。近年来,女性车主数量增长迅速。根据易车研究院发布的中国乘用车女性用户洞察报告,当下的奔驰车主中有一半以上为女性消费者,宝马以44.61%紧随其后,奥迪的女性用户所占比例则不到43%,低于雷克萨斯。

2014年公车改革后,奥迪失去了一个较大的用户来源,早年的红利期开始慢慢走向终结。而奔驰、宝马在国产后不断完善产品线,使得销量如坐上火箭一般迅速成长,并逐步蚕食了奥迪既有的市场份额。

面对来势汹汹的竞争对手,奥迪更多依托于加大优惠力度来刺激销售。然而,“以价换市”同样是一把双刃剑。从2019、2020连续两年的结果可以看出,即便降价幅度加大,奥迪的销量增幅仍不及奔驰宝马,反而进一步削弱了自身的品牌溢价能力。在同级别车型的指导售价和终端售价也可以看出,消费者很自然会形成奔驰>宝马>奥迪的固有印象。

与此同时,奥迪的既有产品力也不再突出,甚至还发生了数次质量危机。早在2013年,奥迪便因为阻尼片含有沥青成分登上央视“315”晚会;2019年3月,奥迪又被一篇自媒体文章指控存在内饰异味,致使多名车主患白血病。尽管奥迪很快出具第三方机构报告称,车内有毒有害物质含量均符合国家标准,但仍引起了许多质疑;2020年4月,2辆进口奥迪A5在集装箱内自燃,其后因发电机逆变器存在起火隐患,近40万辆奥迪被召回。

2020年4月,进口奥迪A5在集装箱内自燃,引发热议

对于已经沦为一线品牌垫底的奥迪而言,更多竞品加入战场同样是一种威胁。虽然二线的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃们的年销量不过20万辆左右,距离德系三强尚有很大距离,但足以分流掉一部分潜在用户,更不用说还有特斯拉这样的搅局者存在,冲击着30万元左右的市场。

弯道超车路漫漫

外部强敌环伺,早已不是奥迪一家独大的局面;而要在中国市场破局,奥迪还面临着内忧。

在中国,作为豪华品牌的奥迪长期为一汽-大众贡献着最高的利润,然而在当初成立合资公司之时,其在一汽-大众中所占的股份仅有10%,中方的一汽集团则占据60%的大头,母公司大众合计也有30%。作着最突出的贡献却只有微小的话语权,奥迪对于现状的不满可想而知。

1991年,一汽-大众成立,一汽、大众、奥迪三方股比为60:30:10

为打开局面,早在2014年,大众汽车集团便提议将一汽-大众的中外股比由60:40调整为51:49,然而在“柴油门”事件爆发之后,这次股比调整也不了了之。

随着奔驰、宝马的销量不断迫近,奥迪通过扩展新渠道、新产品增加销量的渴望愈发强烈。这也成为了新合资公司诞生的契机。2016年,大众汽车集团与上汽集团在德国签署谅解备忘录,上汽奥迪项目就此浮出水面。

然而,上汽奥迪自成立起经历了种种波折,主要原因自然是上汽、一汽、奥迪三方利益分配不均。直至2020年年末,三方终于达成共识,上汽奥迪产品将由现有一汽-大众奥迪投资人网络布局销售。

不过,由于一汽奥迪早已将A4L、A6L、Q5L等拳头产品收入囊中,上汽奥迪想凭借A7L这样的小众车型获得大幅销量增长,难度不可谓不大,且南北奥迪同室操戈的内耗风险依旧存在。

此外,特斯拉等新能源车企近年来的强势,也在不断对传统豪华品牌进行施压。在“柴油门”事件过后,奥迪的母公司大众汽车集团开始着力于电气化转型,除大众品牌的MEB平台外,奥迪与保时捷合作的PPE平台也在研发中。

大众汽车集团的电气化架构

为保证不在这一新兴市场中掉队,奥迪自然不会忘记中国这个全球最大汽车市场的重要性。根据奥迪的规划,到2025年,电动车型销量将占其总销售份额的40%。其中在中国市场,电动车型的销量将提升至总销量的三分之一左右。

增量空间巨大的新能源汽车市场,对奥迪而言也是“弯道超车”的机遇。通过保时捷品牌背书的PPE平台,奥迪也有望弥补品牌溢价能力和终端售价不如“BB”的缺陷。而PPE平台想要取得成功,中国同样是其最不可或缺的呈现舞台。

基于此,2020年10月,一汽与奥迪在长春签署《奥迪一汽高端新能源汽车合作项目谅解备忘录》,宣布将共同成立一家新能源合资公司。今年1月18日,一汽、奥迪和长春市政府进一步签署三方协议,宣布奥迪一汽新能源合资项目落户长春,未来产品将通过一汽奥迪销售公司进行销售。

1月18日,奥迪一汽新能源汽车项目正式落位长春

细心之人已然发现,与一汽-大众不同,这回奥迪被放在了一汽的前面,而这也是双方话语权重的直接体现。从奥迪一汽宣布的经管会成员名单也可以看出,五人中奥迪占三人,一汽两人,进一步明确了德方话语权高于中方,将占据合资公司主导地位。

当然,奥迪能够在新合资公司中取得主导,首先要归功于中国自2018年起逐步放开合资车企股比限制。在此之后,宝马率先打破常规,在华晨宝马的股比上升至75%,夺取了绝对的话语权;奔驰母公司戴姆勒也蠢蠢欲动,与北汽就股权进行着角力;特斯拉更是借此机会成为第一个在中国独资设厂的车企。

奥迪的母公司大众自然也不会放过这个机会。在尝试调整一汽-大众股比失败后,大众调转枪口,先是与江淮汽车成立新的整车合资企业,并于去年取得江淮汽车50%的股份,从而在新合资公司江淮大众(后更名为大众安徽)中占据75%的股份。

2020年,大众购入江淮50%股份,并掌握江淮大众(大众安徽)75%股权

继江淮大众之后,奥迪也如愿在新合资公司占据了主导权,但从另一方面来看,这也反映出奥迪在竞争压力之下的紧迫感。

在PPE平台尚未正式到来之前,奥迪当下在华的电气化进程不容乐观。根据工信部2019年双积分公示,一汽-大众在国内车企榜单中处于垫底位置。为改变局面,奥迪近年来陆续上市国产e-tron等纯电动SUV,但由于售价高达70万-80万元,在市场中并未掀起太多波澜。

奥迪e-tron

此外,奥迪的老对手奔驰、宝马也在新能源领域与中国车企合作,加大投资手笔。2018年,宝马与长城成立新能源合资企业光束汽车;2020年1月,戴姆勒也与吉利汽车合作,共同推进smart品牌电气化转型。

对奥迪为数不多的好消息是,至少在传统豪华品牌的电气化上,“BBA”三者还处在同一起跑线。光束汽车和吉利smart项目成立后,并未取得显著进展,且无论奔驰的EQC还是宝马的iX3,都没有获得良好的市场反馈。就在1月底,宝马iX3还官宣全系直降7万元以刺激销售。

但奥迪们所真正面临的考验,还是包括特斯拉在内的造车新势力。

乘联会数据显示,2020年,特斯拉国产Model 3以13.75万辆的销量,成为新能源汽车销量冠军,而同等价位的奥迪A4L销量为13.87万辆,仅以约1万辆的优势领先前者,且比上年同期下降了17.7%。

由此可见,特斯拉们不仅在中国新能源汽车市场占据了先机,而且已经开始侵蚀传统豪华品牌的势力范围了。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

1.《【奥迪奔驰哪个历史久】从“ABB”到“BBA”,奥迪在中国是如何掉队的?》援引自互联网,旨在传递更多网络信息知识,仅代表作者本人观点,与本网站无关,侵删请联系页脚下方联系方式。

2.《【奥迪奔驰哪个历史久】从“ABB”到“BBA”,奥迪在中国是如何掉队的?》仅供读者参考,本网站未对该内容进行证实,对其原创性、真实性、完整性、及时性不作任何保证。

3.文章转载时请保留本站内容来源地址,https://www.lu-xu.com/auto/3311887.html

上一篇

【奥迪和雅阁哪个耗油】奥迪Or本田?奥迪A4L,对比本田雅阁,同价位B级车,你怎么选?

【奥迪奔驰哪个历史久】10个现存历史最悠久的汽车品牌,你知道先后顺序吗?

奥迪奔驰哪个历史久相关介绍,辣哥常说某汽车企业历史深厚,有其他车企没有的积累,那么汽车制造历史最悠久的车企有哪些呢?今天我们讲其中10个,如果有遗漏,请车友们补充1 ~ 2个。我们开始进入课文。 第十:宝马 1916年 3月7日...

【奥迪奔驰哪个历史久】历史最悠久的十大汽车品牌-值得你了解

【奥迪奔驰哪个历史久】历史最悠久的十大汽车品牌-值得你了解

奥迪奔驰哪个历史久相关介绍,顶部:1 品牌:奔驰 创立时间:1886年 顶部:2 品牌:标致珀格特 创立时间:1890年 顶部:3 品牌:斯科达斯科达 创立时间:1895年 顶部:4 品牌:雷诺雷纳德 创立时间:1898年 顶部...

【奥迪奔驰哪个历史久】世界上有哪些超百年的汽车品牌?你知道几个

【奥迪奔驰哪个历史久】世界上有哪些超百年的汽车品牌?你知道几个

奥迪奔驰哪个历史久相关介绍,受传染病的影响,最近大家只能呆在家里,为社会做出贡献。大咖也和大家一样,差不多半个月没出门了。有时候困在家里也很无聊,但如果觉得只要出门就能给社会带来麻烦,我觉得大咖在家好好呆着,不出门比较好。 既然...

【奥迪奔驰哪个历史久】豪车三大巨头,奔驰、宝马和奥迪的"前世今生"与"爱恨情仇"

【奥迪奔驰哪个历史久】豪车三大巨头,奔驰、宝马和奥迪的"前世今生"与"爱恨情仇"

奥迪奔驰哪个历史久相关介绍,奔驰、宝马、奥迪,我相信对这三个品牌并不陌生。在国内和全球市场的地位更是不可动摇。他们不仅是豪华品牌的代名词,也是业界的风向标。 当然,在汽车市场有着如此高的地位与三大巨头的品牌历史有着极大的关系,今...