新能源汽车市场火爆 北汽、东风等自主品牌却面临“失速”危机

2021年，新能源汽车市场销量暴增之际，市场格局剧变，头部企业跑马圈地，一些企业则表现乏力，面临失速危机。

作为国家大力发展的新兴行业，我国新能源汽车市场在2021年1-11月实现了251.4万辆的销量，同比增长178.3%。在白热化市场竞争中，我国的国产品牌诸如比亚迪、广汽埃安、蔚来、小鹏等企业脱颖而出。数据显示，2021年1-11月，几家品牌累计销量分别达到了50.98万辆、10.7万辆、8.09万辆、8.21万辆。

制图：白昊天。

如果将2019年1-10月与2021年1-10月的新能源汽车主流品牌销量做一个对比，就能发现其中的变化。根据两年间新能源车销量榜前十占比变化可见，市场销量正逐步向头部企业聚集，而诸如北汽新能源、奇瑞等品牌，则正逐步被挤出排行榜。

曾经的纯电销量冠军北汽新能源：平价车折戟、高端化乏力

北汽新能源曾经是最早一批发力新能源汽车的企业。旗下EV系列微型电动汽车，最早可以追溯到2013年、2014年，在北京刚刚推出新能源牌照的时代，一辆北汽的E150EV电动汽车，指导价达到了22万元，补贴后售价也超过10万元。

在电动汽车方兴未艾之时，北汽依托着自身的战略眼光，取得了先发优势。数据显示，2018年北汽新能源累计销售新车15.8万辆，同比增长53.11%，连续6年夺得中国纯电动汽车销量冠军。

但自此之后，北汽新能源2019年、2020年销量分别为15.1万辆、2.6万辆，2021年1-10月，品牌销量为2.3万辆，曾经的辉煌早已不再。

根据车质网的投诉可以看到，虽然北汽新能源发力早，销量高，但早期消费者的满意度并不高。数据显示，超400条关于北汽新能源的投诉问题，半数以上集中在2014-2018年的小型车、微型车上。

有不愿具名的分析师表示，北汽早期的、并不令消费者满意的产品，最终给品牌口碑带来了巨大的影响，导致后期在推广中遇冷，消费者们都难忘那段“被北汽新能源支配的恐惧”。这也直接影响了北汽的高端化战略。

北汽新能源在尝试高端化，但目前来看效果并不理想。

2019年3月，北汽新能源尝试高端化的品牌——ARCFOX正式亮相日内瓦车展，在欧洲展示了旗下新能源超跑ARCFOX-GT。这款产品号称拥有2.59秒的零百加速，产品一经问世，便得到了消费者们大量的关注。

但这款被北汽作为标杆产品的新能源跑车，最终没有实现量产。贝壳财经记者在查询相关产品资料时，似乎连这款产品道路测试的相关消息都没有见到。

在发布ARCFOX-GT后，ARCFOX品牌又推出了一款微型电动汽车Lite，产品在2019年推出，但并未掀起太大浪花，也没有再推出改款车型。

直到2020年底，ARCFOX的B级纯电动SUV αT正式发布。但产品上市3个月，仅交付新车709辆。在高调运营了多年后，根据乘联会数据，2021年1-10月，ARCFOX品牌有αT、αS两款产品，累计销量为4129辆。

北汽新能源的股价表现也较为动荡，2018年9月27日上午9时30分，北汽蓝谷新能源科技股份有限公司正式在A股挂牌上市，成为中国新能源汽车“第一股”，当时开盘价为14.66元。

此后其股票价格一度跌至5.5元/股，直到今年4月左右，企业宣布与华为展开合作，其股价一路飙升，最高约17.6元。

而2016年，北汽新能源曾发布“十三五”战略，提出到2020年企业要形成80万辆以上生产能力，实现年产销50万辆、年营业收入600亿元、上市公司市值1000亿元的目标。这与如今的情形形成鲜明反差。

北汽集团在新能源汽车领域很早就开始布局，也几乎是在新能源汽车行业打出高端化品牌最早的本土传统企业之一。但很明显，在其他自主品牌迅速发展、新势力企业也高歌猛进的同时，北汽新能源呈现出了掉队的趋势。

除了北汽新能源外，东风、长安、奇瑞等品牌也纷纷“掉队”

北汽新能源只是一个缩影，在换道超车的新能源汽车赛道上，东风、长安、奇瑞等在燃油车市场取得优异成绩的品牌，也都面临巨大的压力。

东风汽车的新能源之路也走的略显曲折。这家历史悠长的汽车企业，在新能源的浪潮中起步不算太快，公司旗下品牌虽多，但只有东风风神E70一款纯电动车有着较好的销量，1-10月产品累计销量达2.2万辆。作为一款紧凑级轿车，E70的最高配车型续航也只有500km，在百花齐放的新能源汽车市场中，竞争力较为有限，其他产品更是销量寥寥。

为了更好地发展，东风汽车还打造了子品牌岚图，并对其寄予厚望。根据乘联会数据显示，自品牌7月底开启批量交付后，到10月时，企业销量为2471辆。岚图汽车CEO卢放曾表示，岚图FREE会是最早实现10000台交付的产品。但目前看来，企业距离目标实现仍有距离。

对于岚图汽车的产品力，汽车分析师张翔曾提到：“一款产品如果上市6个月之后的销量依旧维持在2000辆左右，那后续市场中将很难获得增量客户。除了目前品牌知名度稍低之外，岚图本身产品的亮点也并不突出，与竞争对手相比，蔚来汽车的亮点是拥有换电模式，小鹏汽车亮点是其自动驾驶，理想汽车主打性价比高，而不论是大屏还是自动驾驶以及OTA整车升级，并不是岚图汽车独有，相对来说产品较为中庸。”

长期位列中国自主品牌销量榜前三名的长安汽车，在新能源汽车赛道也略显落后。在长安新能源的产品序列中，目前仅靠一款奔奔E-Star撑起销量，而最近还被爆出“加价提车”的消息。

除了长安奔奔E-Star，长安新能源目前几乎没有拿得出手的量产产品。此前其声势浩大，想要推出系列车型的E-Rock、E-Pro、E-Life等产品，不过最终没有形成多大浪花。根据达示数据和中保信提供的上险量数据显示，长安新能源汽车1-10月累计上险新车6.77万辆，其中微型车奔奔E-Star上险量为5.25万辆，逸动EV 0.69万辆，其他车型均低于0.2万辆。

11月15日，由长安汽车、宁德时代、华为共同助力打造的高端产品，阿维塔11正式发布，在产品发布前夕，长安汽车股价一路走高，发布后，企业股价则迅速下滑，几天内从高点21.8元降到16.8元。此后也一直没有回到高位。

这一定程度上，也反映出了投资人对品牌、产品力的看法。有用户向贝壳财经记者提到，虽然阿维塔11拥有4秒内的零百加速、续航里程超700km、支持超200kW的高压超级快充，还搭载了华为高级别智能驾驶系统，但产品明年3季度才能开启交付。预计明年市场会出现大量续航长、充电能力强、还搭载高级别自动驾驶的产品，这让阿维塔11在一众对手中的竞争力并不明显。

奇瑞汽车自从2020年9月上市紧凑级纯电动SUV蚂蚁（现已更名为大蚂蚁）车型后，除了对瑞虎e、小蚂蚁、大蚂蚁进行改款外，只发布了一款比小蚂蚁更小的微型纯电动车QQ冰淇淋。别的企业纷纷专注于品牌向上，奇瑞反其道而行之，在发布紧凑级SUV一年后，发布了一款对市场进一步下探的全新微型车产品。

或许是因为战略调整，奇瑞新能源并未持续推进此前基于奇瑞绿色智慧模块化平台规划的多款车型的发布。

根据工信部发布的《关于2016-2020年度新能源汽车推广应用补助资金清算审核初审情况的公示》数据显示，此次清算涉及2016-2020年完成销售上牌的109.74万辆新能源汽车，应清算补贴资金329.46亿元。

根据贝壳财经记者统计，北京汽车集团、东风汽车集团、长安汽车集团、奇瑞汽车集团分别获得国家补贴约37.57亿元、23.38亿元、8.79亿元、16.54亿元。如果算上地方补贴，这些收入会更多。不过巨额补贴之下，很多企业的表现似乎并不令人满意。

他们为何掉队？仓促上阵、抄袭模仿，找不准定位等是背后部分原因

流通协会新能源分会秘书长章弘向贝壳财经记者提到，2021年中国新能源汽车市场的销量、渗透率都会有更好的同比表现，部分市场人士热忱预计会达到320万辆，比去年增长了200%，渗透率也会占汽车总销量的15%。

在优秀的市场表现下，有的企业快速成长。比亚迪、五菱、特斯拉、小鹏、蔚来等品牌纷纷通过独特的优势跑马圈地，实现销量新高。但部分自主品牌，虽然倾力加入新能源汽车的滚滚洪流中，但收效甚微。

究其原因时，章弘提到，舆论界为销售量不好的新能源自主品牌电动车找到了一个共同点，那就是对于市场和消费者“缺乏诚意”。这种缺乏诚意表现在设计、制造、定位、营销等方面。

设计与制造方面，章弘用自主微型电动车品牌举例。一些品牌在看到五菱宏光MINI EV的成功后，为了赢得下沉市场，在产品设计和制造中出现了仓促上阵的痕迹。有的用原有的燃油车改造为一款电动车，换芯不换皮，造成辨识度低，市场不买账；还有的自主品牌微型电动车，在安全系统上做减法，比如让安全键钮位置不显著，配件不突出，影响发生状况时，对安全系统的启动。

与此同时，在微型车、紧凑级轿车上产品的同质化问题，也让一些自主品牌难以脱颖而出。

在章弘看来，找不准定位，“别人做了我也做”，也是一些自主品牌在新能源汽车市场折戟沉沙的重要因素。

营销方面，部分自主品牌曾经长期过度依靠网约车、出租车维持销量，但目前相比于网约车、出租车，私人市场的销量增长才是新能源汽车市场发展的主要引擎。由于产品营销没有关注私人用户，随着各地网约车、出租车达到一定饱和度时，这些自主品牌的产销量就将面临严峻考验。

张翔则认为，新能源汽车市场的“蛋糕”还是不够大，随着补贴退坡，一些企业的收益情况并不算好，除了少数几家企业，不少企业在亏钱卖车。这让一些本就不富裕的企业们，有心做好产品、做充分的营销，但资金却不允许他们追逐“梦想”。

想要逐步解决此类问题，章弘认为，品牌们应该更有“诚意”地造车。在设计、制造、定位、营销等方面真正做出差异化、或是打造自己独特的优势。

张翔表示，企业们应当多维度解决现有问题。比如发展智能网联与自动驾驶技术、推进企业混改，引入外部资金与力量、在B端与C端同步发力，而国家也可适当地用双积分策略来鼓励、补助企业们勇于发展新能源汽车。

在讨论部分车企高端化乏力时，中国汽研专家朱云尧表示，一些企业由于老品牌的品牌力有限，在消费者眼中撑不起高端化产品，无法激起消费者的购买欲望。通过品牌高端化的运作，或可更好地带动原品牌向上，比如领克品牌的发布，在一定程度上就带动了吉利品牌的跃迁。还有诸如岚图发布增程式产品，也是在看到理想成功的同时，希望寻求新的产品赛道。

在朱云尧看来，这些品牌高端化过程中出现的问题有二：一方面，用户长期以来形成了一种惯性思维，对企业有固有的认知，并不买企业所谓高端品牌的账。另一方面，有些高端品牌在产品设计和服务理念上仍是较为传统的套路，换汤不换药。并没有给消费者带来高端品牌的体验。

朱云尧提到，或许一些自主品牌在发展高端品牌前，可以思考如何更好地在母品牌运作上做扎实。所谓万丈高楼平地起，一个品牌做的再高，也永远无法抹除其在老百姓心中的母公司烙印。吉利、长城高端化的成功，不仅仅是他们的营销与技术力，更在于他们在基础品牌上得到的“群众基础”。

同时，随着汽车与电气化、互联网的交融愈发紧密，也给行业带来了新的挑战。汽车的电动化趋势使得企业在传统汽车领域积累的品牌优势和技术优势站位降低；另一方面是用户逐渐疲于传统汽车产品循规蹈矩，更愿意尝试和体验新奇的产品和服务。适应新的模式，甚至引领新的模式，是企业决胜的关键。

新京报贝壳财经记者 白昊天 编辑 岳彩周 校对 付春愔