幸福三重奏综艺 无剧本慢综艺的品牌植入如何做？看《幸福三重奏》里的伊利舒化奶就懂了

2017年下半年以来，无论是电视综艺还是网络综艺，都涌现出了很多优秀的慢综艺节目。《亲爱的客栈》《中餐厅》等节目试播成功，使得慢综艺逐渐成为新的综艺时尚。

不像剧情强、节奏紧凑、对抗性强的快品种，慢品种的对抗性和激烈性要降低很多。小清新的后季，配色，鸡汤旁白，温馨的日常生活——慢综艺最有力的武器就是疗伤。

今年一开播，一个慢热的综艺节目，话题很多——“幸福三重奏”，就是疗愈系统最好的示范。节目邀请了三对明星情侣——大S+汪小菲，天使+陈建斌，+姜，生活在一个“天堂”，自由自在的生活，远离城市生活中繁琐复杂的人际干扰，只留下彼此。三对情侣在节目中自由展示了彼此相处的三种状态，真实的，爱的。

愈合缓慢，在综艺流行的同时，也带来了更多品牌植入的机会。相对于快综艺和竞技综艺，慢综艺有着独特的植入条件，植入场景更加多样化，植入品牌类型更加拓展。

目前国内慢综艺还在设置剧本干扰和任务干扰。《幸福三重奏》的出现是慢综艺的另一种模式——节目没有任务干扰，没有剧本干扰，也没有刻意设置嘉宾，让嘉宾在极其轻松的气氛中向观众展示真实的自己。

这种不干涉的模式不仅带来了良好的节目效果，还增加了植入的难度——减少了剧本安排的植入场景，嘉宾与品牌的互动不受控制。正是在这种模式下，伊利舒华牛奶在幸福三重奏中的植入取得了意想不到的成功。在未受干扰的模式下，通过植入已经玩了许多新把戏。

一个

情景营销，产品就是内容

在《幸福三重奏》中，伊利舒华牛奶的出现总是与用餐场景绑定在一起。节目中有伊利舒华打造的品牌专属命名链接和营养瞬间。客人习惯性的喝伊利舒华牛奶，让伊利舒华牛奶真正融入生活场景，没有任何违和感。

不同于其他品牌植入形式，如硬分发嘉宾使用、口头播放等，幸福三重奏的植入并没有对嘉宾施加太多的限制。伊利舒华牛奶的植入，大多是靠客人的意识来完成的。所以除了用餐现场，舒华牛奶反而让客人玩新花样。比如节目中，徐熙媛和汪小菲用舒华牛奶做咖喱，福原爱用舒华牛奶做甜品，这是嘉宾聊天中不经意间提到的。伊利舒华牛奶不仅在节目中注重品牌曝光，还成为节目内容中重要的有趣点，是名副其实的内容道具。

在徐熙娣的互动场景中，小S作为飞客，徐熙媛和汪小菲两个大S，伊利舒华牛奶内容道具被充分发挥。作为“广告女王”，小S徐熙娣用花里胡哨的幽默打电话给舒华牛奶，不仅增加了节目的知名度，也增加了用户的记忆点。与此同时，小s徐熙娣的搞笑植入也引发了社交网络上的品牌话题大浪潮。

值得一提的是，伊利舒华牛奶在这个节目中不仅是一个话题辅助，也是一个“虐狗”辅助。大S徐熙媛喝的是舒华牛奶，汪小菲亲自插吸管，所以宠物妻子的疯癫属性无疑暴露无遗。在汪小菲，有许多乳糖不耐症(身体不能完全消化和分解母乳或牛奶)。在节目中，大S徐熙媛提到汪小菲也可以喝舒华牛奶，成功带出舒华奶制品的特点，并针对产品的适用人群。也不经意间透露了大S徐熙媛和汪小菲的理解和关怀，为节目增添了温馨的瞬间。

缓慢的综艺悠闲节奏，自然的接地气风格，注定让生硬的品牌植入无法融合。就像《幸福三重奏》中伊利舒华牛奶的植入，只有让产品成为生活场景的一部分，才能在缓慢的综艺节目中自然和谐地出现。而生活方式场景的融合，触动了消费者的使用场景，直接引发购买欲望。就像我们在现实生活中看到身边的人使用某些产品，给你安利一样，可信度和接受度会大大提高。产品作为内容是慢品种植入的第一步。

二

嘉宾代言模式升级，达到口碑效应

据悉，“幸福三重奏”节目不仅让伊利舒华牛奶大大提升了消费者的印象，还推动汪小菲和徐熙媛签约成为伊利舒华代言人。节目播出期间，大S徐熙媛和汪小菲为伊利舒华牛奶品牌绑定节目IP，拍摄了一系列海报、创意插页和TVC。节目中，伊利舒华牛奶巧妙结合前期节目补丁和内容，价值IP和知名艺人相结合，打造全新形象。大S徐熙媛和汪小菲作为节目中的“话题情侣”，在节目播出过程中受到高度关注，可以给品牌带来很大的曝光基数和传播流量。

传统的代言人广告往往以一种硬而广的形式在消费者的脑海中刷出一种存在感。但这种存在需要大量的媒体投入，容易引起消费者的免疫力。与传统的“说而不做”模式相比，通过真人秀背书的“说而用”模式可以大大增强背书的可信度。除了乳制品的味道和营养价值，安全性也是消费者最关心的因素之一。这一次，徐熙媛夫妇在幸福三重奏的日常生活场景中多次饮用伊利舒华牛奶，小徐熙娣对其口味赞不绝口，使得产品质量和可信度更高，为有意购买的观众增加了一层心理保险。

落地生活场景植入是与消费者购买欲望的直接接触。三对情侣日常场景中传递的产品信息，也引导消费者在类似的日常场景中通过口碑传递产品和品牌信息，从而达到口碑效应。

三

品牌种慢品种，到底该怎么办？

1.瞄准目标消费者群体

据悉，“幸福三人组”女性用户占62%，本科以上用户占54%，30岁以下用户占73%，是伊利舒华牛奶的重要目标消费群体。品牌植入是否有效，可以在节目播出期间的促销中体现出来。选择与目标受众和品牌受众相匹配的慢品种进行植入，可以最大限度地带动消费，最大限度地发挥品牌植入的效益。

2.产品功能符合多样化主题

在缓慢变化的生活方式场景中，命名的产品可以享受长时间曝光的高质量处理。但在这种优待的同时，如果强行植入产品，就无法融入节目内容，不仅不能给品牌带来正面引导，反而会引起受众对品牌的反感。揭露的越多，犯的错误越多。

所以产品功能契合综艺主题是极其重要的。在“幸福三重奏”中，伊利舒华牛奶的营养补充产品，易吸收等功能特性，可以让其完全融入三对夫妇的家庭生活，没有任何违和感。在日常做饭、打扫卫生的场景中，也有相应的植物油、清洁用品等品牌，牢牢契合家居节目的主题。

3.从硬到宽到生活方式指导

品牌植入经历了产品曝光、硬广、中插阶段。慢品种的到来，为品牌植入带来了另一种升级模式。在《幸福三重奏》早晚喝舒华牛奶的场景中植入伊利舒华牛奶，不仅仅是为了展示产品本身，更是为了倡导一种以“养成早晚喝牛奶的习惯，结合自我吸收”为代表的健康生活方式。随着消费的升级，品牌的意义不再是价格，而是对一种生活方式的引导和认可。

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在广告植入让用户疲惫的今天，综艺节目应该在开发更多植入情节的同时提升自己。作为一个升级的综艺节目，其无限模式带来的可观性和植入难度，也是未来所有综艺节目的机遇和挑战。谁能以这种模式创造，开辟新的植入可能性，谁就牢牢把握慢综艺的未来。伊利舒华牛奶在幸福三重奏的植入，无疑是慢品种植入的下一个里程碑。

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