三大电商火拼黑五 有望成为第二大促销节日

每年11月以后，电商推广节开始轮流举办。除了已经形成成熟认可度、交易量巨大的双11，接下来的大推广还包括全国版的黑色星期五、双12、过年等等。在双11和双12之间被抓黑五次，不是巧合。往年的关注度远不如其他大推广节点。

但是今年的黑五因为新玩家的加入和老玩家的升级被推到了“历史新高”。由于阿里在双11的主场地位牢不可破，期间被抢尽风头的电商平台急于通过另一个节日来突破下半年的营收。相比之下，不难发现，那些在双11期间抢尽风头的平台，对黑五的付出更多。阿里、平多多、JD.COM在为“黑五”而战。

品多多全球采购业务于今年4月正式上线。显然，平台希望它成为黑五中的热门。品多多相关业务负责人曾告诉零售老板内部参考，品多多是一个以商品信息流推荐为主的电商平台，搜索场景的购物行为比较少。然而，从去年开始，越来越多的消费者开始寻找进口商品，尤其是母婴和美容化妆品品牌。

虽然海淘的消费者目前以家庭主妇、年轻白领、高级知识分子为主，但淘宝的全球购买数据也显示，客户单价低的用户增幅最大。这说明下沉市场对进口商品的需求在逐渐增加。品多多表示，低线城市将是品多多全球采购业务的重要增量市场。

刚刚上线半年多的品多多全球采购业务营业额保持了100%以上的环比增速，母婴等进口产品和进口美容产品的环比增速甚至超过了200%。与老玩家相比，品多多的全球采购业务只落地在美、英、德、日。

为了弥补品类和地区的相对劣势，品多多黑五与亚马逊达成合作。亚马逊在品多多上开了一家弹窗店，提供约1000种国外品牌商品和服务。品多多的全球采购业务是品多多单一业务模式的突破，也是传统业务板块的重要对冲业务。正因为如此，品多多给商家提供的条件也很诱人，商家入驻的“0佣金”政策和低运营成本直接挑战天猫国际。

近年来，欧美国家黑五销量同比增速放缓，削弱了海外品牌的增长动力。这样，中国市场的吸引力就不容小觑了。跨境电商平台让黑五中国化，海外品牌的态度不言而喻。此时进入球场的平多多，无疑是想抓住机会上去。

不过品多多和亚马逊的合作也只会持续到年底。亚马逊将此次合作视为对其中国市场的考验，而品多多则希望合作带来业务升级和形象升级。在第三季度的财报中，品多多的消费者单价只有JD.COM的1/3。品多多的这项新业务，对于如何吸引高净值用户，如何让已经购买IPhone的用户重新在平台上消费，也有着重要的意义。正如黄征希望的那样，数百亿补贴中的每一分钱都应该是有价值的，黑五的补贴也不例外。

据阿里内部人士透露，今年黑五的优惠力度远超过去几年。阿里三大跨境业务:天猫国际、考拉海宝、淘宝环球购物，具体玩法略有不同。中饱私囊的阿里今年又在黑五推了保税仓库，强调1-3天内交货。

黑五期间，天猫国际将直播室迁至杭州综合保税区下沙公园保税仓库，以“网紫+保税仓库”的形式进行直播。早期创建的PGC专栏“大保税仓库”也在黑五派中使用。淘宝全球购物继续买家的现场游戏，重点是在黑色五日创造存在感。在黑五期间，有超过10，000个买家和15，000个直播，覆盖70多个国家。前者推动了服务的确定性和新鲜口味的心智，后者就商品的丰富性而言，提供了购买和购买的自由。

它也面临着强敌的竞争。与有抱负的平多多相比，老球员JD.COM今年压力有点大。在黑色五年计划期间，JD.COM以平多多为榜样，开始实施“100亿补贴”。这项补贴不仅包括“黑五”，还包括双十二和JD.COM春节等。，直到它完成。由此可见，在平多多补贴政策的毯子下，JD.COM不得不跟进这场补贴战。

阿里收购考拉海宝后，目前跨境市场份额已超过50%。这使得原本排名第三的海顿陷入了微妙的全球局势。11月22日，在品多多宣布首次进入黑五的当天，JD.COM也正式更名为“海顿环球”频道“JD”。COM国际”。新JD.COM国际整合京东。COM的跨境商品和一般贸易进口商品，进而发展成为进口商品一站式消费平台。巨头们今年对黑五的重视，使得垂直跨境电商平台不得不升级营销方式。今年，第六次参加黑五的海洋码头，引进了1000多名全球主播，进行了数千次海外直播。海淘网站与多家银行机构合作，推出高比例的返现活动。

所有涉及跨境电商业务的平台都渴望围绕今年的黑五展开角逐。所有平台对消费者的共同利益在于前所未有的低价。

与阿里、JD.COM、品多多相比，进口业务是整个集团业务的协同业务。对于垂直跨境电商平台来说，跨境商品曾经是其发展差异化的优势，现在却成了无法弥补品类缺陷的短板。与往年相比，今年黑五的形势发生了变化，尤其是在巨头的纵横整合上。最后，在今年的黑五中，形成了品多多+亚马逊、天猫国际+考拉海宝、JD.COM国际+唯品会国际、海洋码头+舞台音乐四大派系。平台间竞争更加激烈，整合和改革更加明显。

随着巨头的连横，小众跨境电商平台在黑五更有生死考量，对圈粉的需求更为迫切。这也让小众跨境电商平台不惜任何代价，加大对今年黑五的投入。黑五最初是由亚马逊发起的。亚马逊于2004年在中国开展业务，并于2014年首次在中国推出黑色星期五。经过五年多的发展，最贴近中国消费的“国货版”终于诞生了。

黑五初期，玩门槛不仅高，购物体验也不好。受制于当时的账户注册、支付、物流等基本条件，消费者在亚马逊购物时需要收单、转货。即使中美开户后，半个多月的物流也足以让消费者失去耐心。另外，亚马逊很难向中国消费者传达这种消费理念。

真正把黑五带入中国的是跨境电商平台。考拉海宝、天猫国际、JD.COM环球购物等电商巨头，以跨境商品起家的美颜、远洋码头、小红书等创业平台，完成了保税仓库、物流、品类拓展等多个基础设施建设。另一方面，本土玩家更善于从营销的角度把黑五的心思传递给消费者。

消费心理也有深层次的原因。高收入带来的提升生活质量的动力。在很多消费者眼里，欧美日韩等发达国家的产品依然代表着一种优越的现代生活方式。以前“买遍天下”只是少数有经济实力的精英的特权，有体面消费的心理效应和社会认知。最后，海淘商品有明显的差价优势。即使价格略高于国产，也更容易带来一种“性价比”的心理体验。

2014年跨境电商爆发前，海淘的产品主要集中在奶粉、纸尿裤、奢侈品等单一产品。但近年来，跨境电商发布的战报开始在美容、个人护理、医疗保健、母婴、甚至家居五大领域排名前五。跨境消费者在日常消费中成熟。再加上黑五年打折促销力度越来越大，这个促销节对消费者的诱惑力也在逐年上升。

商务部今年7月发布的《主要消费品供求统计调查分析报告》显示，79.6%的消费者购买过进口消费品；而未来6个月，24.1%的消费者会增加对进口消费品的购买。2018年跨境电商零售进出口达到202.8亿美元，同比增长52.3%，海淘用户突破1亿。

但对于黑五来说，最大的突破难点在于在年底的密集推广节中找到自己的时间空延展。短期促销让精炼消费主义者很难在短时间内完成比价，催他们下单。海外线上线下商场也在逐步延伸黑五战线。甚至从9月份开始，我们就开始准备黑五推广了。从今年来看，各大平台一般以一周为“黑五”周期。

随着未来进口贸易的不断增长，黑色星期五也可能有机会成为中国第二大促销节日。