束氏化妆品 美妆百强县 | 山东“南大门”：化妆品销售渠道正在多样化

各有千秋。

文|鸽子

巍山县位于山东省西南部，被称为山东的“南门”。该县的主要支柱产业是煤矿和旅游业。但近两年来，由于煤炭开采业不景气，对微山县化妆品市场的直接影响是理性消费的人数增加。

但通过走访巍山县市场，鸽子发现，当地消费者对化妆的认知普遍变强，化妆品店的经营模式正在从单纯的卖货向销售和体验并重转变。与此同时，服装店、精品店的老板也逐渐加入化妆品销售团队，使得微山县的化妆品销售渠道比其他县更加多元化。

两个相距一公里的主要商业区

奎文路是巍山县的中心街道，新旧供销大楼耸立在这条路上。两者直线距离只有1公里左右，却形成了两个消费特征完全不同的商业区。

▍巍山县新供销社大楼

新的供销社大楼，又称供销社大楼(奎文路店)，于2015年1月2日开业。在新的供销大厦的一楼，有一个屈臣氏，大约10个品牌的专柜，包括欧莱雅、美宝莲、自然厅、梦妆和高夫，还有三个单一品牌的店铺，包括范文华、梅婷小屋和时嘉Mofa。

新供销大厦▍化妆品专柜

周三鸽子参观新的供销社大楼时，碰巧遇到了90后欧莱雅专柜的专柜姐周洋。据周洋说，她高中毕业后一直在附近的矿区工作，但最近矿区放假了。“估计以后不会再去矿上工作了，煤矿的效益也不是很好。”。于是，周就搬到了新供销大厦的化妆品柜台去当柜姐了。

▍摩发时嘉店在新的供销大厦

当天下午2点左右，虽然新供销社大楼化妆品柜台的顾客不多，但鸽子看到范文华、梅婷小屋、摩发时嘉的店里有2-3个顾客在做面部护理。

屈臣氏在新的供销大厦

鸽子逐一参观了新供销社大楼化妆品区的柜台和店铺，了解到新供销社大楼附近的消费者以年轻人为主，前来购买化妆品的顾客一般在30-40岁之间。屈臣氏的客户比较年轻，以20-30岁为主，化妆品消费平均单价在200-300元左右。屈臣氏月销售额比较高，10万左右；樊文华、梅婷小屋、时嘉Mofa月销售额在5-10万元之间；化妆品专柜月销售额比较低，2-5万不等。

因为新供销社大楼周边公司多，来消费的客户以上班族为主，人流也比较分散，没有老供销社大楼的消费者集中。

老供销大厦▍化妆品专柜

鸽子参观完新的供销大楼后，走到旧的供销大楼。从表面上看，老供销楼的商圈确实比新供销楼的商圈要热闹一些，附近的服装、小吃、精品店等商业实体也比较多。老供销楼一楼有天然堂、梦妆、百雀羚、舒等化妆品品牌的专柜，但值得一提的是这些专柜大多是2-4个品牌组成，看起来繁乱。据柜姐介绍，老供销楼单个化妆品牌的月销售额在2-3万元左右。其中月销售额最高的是范文华专柜，大概10万左右。

▍在旧的供销大楼里，一个放大镜被放在超市货架旁边

老供销楼的消费者主要是40-50岁的中老年人，从老供销楼超市货架旁边的“用完请放回放大镜”牌子就可以看出来。据鸽子的走访，化妆品专柜的销量普遍偏低，这与化妆品加盟店分流、微信业务、代购、电商渠道直接相关。

在服装店卖化妆品很正常

梨园化妆品店

老供销楼附近有五家梨园化妆品店。“当它们聚集在一起时，它们可以相互补充，”梨园的一名商店经理说。作为一家20多年前从微山县环城镇起家的化妆品连锁店，梨园在微山县口碑很高。然而，面对目前渠道分流和客流下降的局面，梨园也在探索如何实现突破。

商店里的▍顾客正在买东西

鸽子参观后发现，打折促销基本上已经成为化妆品店的常规活动，包括梨园在内，“搞活动不会吸引很多人”已经成为大多数化妆品店的共同愿望。但与这些传统的化妆品店相反，那些在服装店卖化妆品的代购和微信商，却在享受着美好的生活。

老供销楼附近有一条卖衣服的步行街。鸽子发现，从外表看起来很普通的服装店，进去之后只会在店里找到新的位置。以一家服装店为例。鸽子进店后并没有发现这家店和普通服装店有什么区别，但突然一转身，看到有一整面墙都是进口化妆品。

一家女装店的▍化妆品占据了整面墙

原来店家经营服装店生意的时候也在做采购。据老板娘说，她平均一个月去两次韩国，每次都是四个人左右一起旅游。虽然我知道《电商法》会对化妆品的购买产生影响，2018年12月我在韩国购买化妆品的过程中被罚款4000多元，但是店家说:“有政策，有对策，有损失。(钱)，不是有一个时候没有损失(钱)，就有运气。”

▍化妆品也在百货商店出售

鸽子发现微山县服装店卖口罩做化妆品微信业务是普遍现象，也意识到微山县当地化妆品店普遍反映的渠道严重分流。

▍梨园“快美饭否”店

力源化妆品负责人刘表示，力源的主要客户一般在35-45岁之间，这也是力源化妆品老客户的一般年龄段。过去很长一段时间里，梨园化妆品店的商品主要以大众价格销售，平均客户价格在100元以上，这是梨园的特色，但现在似乎在“拖累”梨园的发展。为了改变大家眼中的低端印象，也为了抓住更有消费能力的年轻客户，力源在2018年6月开了一家以进口产品为主的店，名为“快美饭品”，但刘承认，这家店的月销售额没有达到预期。刘认为，原因可能与店内介绍的品牌有关。

进口炸药没有利润，有利润的不能卖

诚然，代购卖的化妆品大多是进口的爆款产品，但化妆品店面临的尴尬是，只有进口的爆款产品利润太低，而盈利的进口产品不好卖。

▍快速美容粉丝店展示

在快美凡品店，国际知名产品如鸽视、雪秀、迪奥、只占一小部分，而鲜妆、私信、博美客、龙博士等知名品牌占比相对较高。其实这也是丽源化妆品总经理张明善的烦恼。张明善承认，近年来，微山县化妆品市场受到网络市场的极大影响，渠道分流严重；另一方面，微山县要抓住超前本地消费的年轻客户，也不是那么容易的。“小众进口虽然有利润，但是买的人太少”。

因此，在张明善看来，目前经营国产化妆品还是一个不错的选择。据其介绍，丽源化妆品各门店品牌和品类相对统一，但门店面积与店内sku号不同。在梨园店，护肤品占30%以上，洗涤用品占35%左右，彩妆用品占10%左右，其他都是百货。除了快速美观的产品，梨园店的进口产品只占10%左右，其他都是国货。

护理可以带动客户的消费频率

根据对微山县化妆品市场的全面走访，普通化妆品加盟店和化妆品专柜主要销售国产化妆品。其中，自然馆、梦妆、波莱雅、欧、、韩束、百雀羚、玛丽黛佳、卡兹兰、紫苑、阿道夫等。都是在各个领域表现出色的品牌。

而且微山县消费者的化妆意识普遍增强。很多BA说三四十岁的消费者不太注意化妆，但近几年在颤音等社交平台的带动下，来买化妆品的30-50岁女性数量明显增加。但总体来说，微山县化妆品的主要消费人群在25-38岁之间。

梨园县化妆品分公司▍护理区

另外，大部分化妆品加盟店在卖货的同时开始在店内做面部护理。在梨园化妆品店的县城店和乡镇店，似乎几乎所有的鸽子店都有不同区域的面部护理体验区。尤其是在巍山县环城镇的梨园店，BA表示自从2018年梨园在店内增加护理服务后，整体业务感觉比2017年要好。“因为有售后，客户粘性也高”。

在▍环城县梨园镇的一家分店，店员正在照顾顾客

值得一提的是，环城镇有“微山县副中心”之称，这里的煤炭工业也比较发达。但近两年来，附近煤矿的经济效益不是很好，但这对当地化妆品消费影响不大。与一般乡镇低价产品销售好不同，环城镇的消费者生活水平相对较高，除了对进口产品没有太大的追求外，与微山县的化妆品市场差别不大。自然厅和Polaiya也是当地比较畅销的品牌。

▍在环城镇一家超市的出口处新开了一家美容保健店

目前，环城镇有六家大型超市。近年来，在镇上的主要街道和超市的出入口，大约有五家以护理为主的新美容院。梨园化妆品在环城镇开了第一家店，现在环城镇有三家店，其中最大的店有300多平方米。

据刘介绍，2007年至2010年间，梨园曾在老板娘的带领下开了一家美容院。现在无论是近两年的微山县还是环城镇，都新开了以护理服务为主的美容保健店。那么，力源会考虑重新开美容院吗？对此，张明善表示，未来没有提供深度服务的计划，因为“难以管理服务，包括人员管理和产品选择”。

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