公信力是什么意思 身处风险社会，如何理解“公信力危机”？

周卫，专栏作家，《杜南观察》特约撰稿人

近年来，“诚信危机”频频出现在媒体上。回过头来看，这最早出现在2003年的非典时期，然后随着2008年三鹿奶粉事件等一系列社会问题时有出现。今年新冠肺炎疫情和洪水的爆发是一个新的高峰。

最初的公信力危机大多指向政府和大企业，媒体也起到了质疑的作用。这些年来的新问题是，人们现在甚至不敢相信媒体所说的话。网上半真半假的太多了，官方渠道忙着辟谣，但有时候连谣言本身都不可信。日前，在《杭州失踪女子》中，央视新闻《制造你自己的谣言》出现。在杭州市公安局发布警方通报之前，同一事件的两份报告已经发布。有一次，乡下叔叔在网上提到一个谣言。我妈说:“哥哥，现在别在网上说了。即使在报纸上或电视上发表，除了天气预报，也未必是真的。”

的确，对于普通人来说，这首先带来的是一种茫然的不安全感，似乎不知道该相信什么。因为这些往往与公众关心的疾病、健康、公共秩序、食品安全等公共问题有关，几乎引起全民的一种焦虑:为什么公信力在丧失？现在普通人能相信什么？怎样才能重建公信力？

中国社会语境中的▌“诚信”

“诚信”对中国人来说是一个新词，但在中国社会的语境中又意味着什么呢？表面上是指一种“公信力”，即文字和公布的数据能够赢得公众的信任，但实际上与其说是一种通过能力和努力逐渐赢得和积累信用而获得的声誉，不如说是一种需要别人认可的权威。

这是一个微妙但显著的区别，意味着很多人理解的“可信度”其实是潜在与权威相关的，类似于“信守诺言”。在前现代社会，人们相信权威，而不是信息本身。同样的信息，从权威口中说出，更可信。正如谣言心理学所指出的，在谣言的传播中，不相信谣言实际上是对谣言的不信任。

也正是由于这种集体无意识，许多组织在面临质疑时，并没有通过公开和透明来赢得人们的信任，而是试图重新建立自己的权威。前几年，某大媒体的收视数据被监控公司和市场质疑时，他们的首席营销官在内部对销售人员说:“那就让客户不要相信第三方监控公司，要相信我们。”也就是说，权威确立后，既要硬实力，又要软实力，才能得到认可。在这种情况下，“公信力”的兴衰往往是一场权力博弈。

然而，人们已经明白，在一个复杂而分裂的现代社会，权威也很可能是错误的。科学发展的过程几乎就是一个不断质疑权威的过程。在一个充满不确定性的风险社会中，没有任何当局能够提供绝对的安全保障，更不用说控制不可预见的意外后果了。在这种情况下，唯一可取的是使信息和决策过程公开透明，允许争议，让事实不断检验和纠正。

更重要的是，如果在中国传统中，人们对权威有一种“无私”的伦理期待，那么现在他们逐渐发现，权威其实很难做到这一点，但在发布信息时是有选择性的，难免会有很多考虑，其中真实性往往不是最重要的。

这是人在生活中自然会感知到的东西。最明显的是，国内媒体总是忘记“舆论的正确导向作用”。今年鄱阳湖水位暴涨，淹没了不少村庄，但鄱阳县官方声音说“洪水不是坏事”。如果信息渠道不能真正反映人们的需求和感受，而只是试图教育和引导他们正确地去做，那么报喜不报忧是必然的，一切都可以说得很全面，所以人们自然会怀疑是否有什么隐藏的东西，只是因为各种原因。

由于缺乏制度化、开放的信息渠道为自我判断提供足够的信息，中国人往往会陷入两个极端:要么什么都不相信，要么除了身边亲友的口碑，只相信自己的经历和亲眼所见。但是，任何人的精力和知识都是有限的。对于整个社会来说，让大家花这么大力气去辨别真假，是一种极大的浪费，在经济上也是极其低效的。而且一个信任度低的社会，会给社会文化资本的积累和商业运作带来麻烦和损害。

另一方面，当前的“诚信危机”可以说是一件好事——至少，这是一个社会从封闭走向开放、从单一走向多元过程中不可避免的教训。其实，“公信力危机”本身就意味着公众逐渐获得了更多的信息渠道和更充分的信息，开始学会独立思考和判断，从而质疑权威的表达，要求了解真相的权利。

▌如何建立信誉？

身处一个似乎让人感到困惑和不安的时代，但这也是个体最初独立时必须经历的痛苦。正是因为信息的可获得性，你才能做出独立的判断，而“大众”这个群体也是随着信息在互联网上的传播而形成的。否则，那些公共机构根本不会面临任何“信誉危机”，更不会感到多大压力。其实这是一个很容易被低估的重要变化:信任不再是在环境中，由社会关系主导，而是成为个体对信息的认识和判断。接下来的问题是，信息的收集、提供和判断需要不断的日常实践，这是一个非常复杂和长期的过程。

在这样的新形势下，如何建立公信力？首先要打破的一个认知误区是:并不是说权威崩溃后可信度就会丧失。相反，正是在这样一个利益多元化的环境中，各种主体才会明白诚信的重要性，有些人才会有意识地去建立诚信。在此之前，即使一个事业单位有公信力，也就好比一个大陆帝国有了制海权。不清楚是什么意思，无怜悯无意识的丢弃了。

很多组织的反应到此为止:相对于信誉这个无形资产，他们觉得实际利益更重要，所以宁愿放弃信誉，保护自己的既得利益。但在动态开放的环境下，除非公众别无选择，这种做法通常两头落空空，最后随着公信力的丧失，实际利益也随之丧失。企业尤其如此。一旦没有人相信一个积累的品牌，它就会瞬间崩塌，从市场上消失。三鹿和多美滋都是过去的教训。

所以，有意识地建立和维护公信力才是现代机构真正关心的。以中立的方式向公众提供公正和必要的信息尤为重要。美国学者托马斯·斯坎伦(Thomas scanlon)在他的著作《为什么不平等很重要》中说，如果普通人没有足够的信息来判断公共机构的表现，投票权就没有意义。

然而，在一个庞大而复杂的社会中，人们不可能自己收集所有这些信息。因此，他明确主张“为了让公民获得这些信息，我们需要一些机构(包括大学、智库等机构)来收集这些信息，最重要的是，我们还需要免费的出版机构和其他公共媒体来传播这些信息”。同时，要尽量排除那些以自身独特利益干扰这类信息的势力，保证信息渠道的独立性。

只有当一个组织能够独立、中立、负责任地回应公众的需求，它才能逐渐积累应有的公信力。正如英国历史学家理查德·埃文斯(richard evans)所强调的，“判断不属于历史著作的范畴”，所以他旨在理解历史，“判断留给读者”。这样一种提供信息和方法，但又避免判断和引导的方式，是对人的思维能力和自主性的尊重。

毫无疑问，中国要实现这一目标还有很长的路要走，这不仅需要更多的公益组织和公共媒体按照职业道德向公众提供更多有价值的信息，也需要“公众”逐渐成熟，学会自己判断。但无论如何，我们已经迈出了最艰难的第一步，从各国的现代化进程来看，这个进程一旦开始，就不可逆转。