新氧医美 从新氧看医美：巨头入场，还是内容为王

3月23日，新氧科技发布2019财年财报。其中，第四季度营收增长95.7%等亮点数据超出市场预期，助推新氧科技股价上涨12%以上，昨日收盘价上涨6.33%。李约瑟、中信等投行机构将评级上调或维持为“买入”，在美股不断融化的市场阴霾下，成为一道亮丽的风景线。

纵观财务报告，各种业务数据的大幅强劲增长是整个主题。作为全球互联网医美第一股，新氧和美财务报告背后还有哪些美丽的秘籍值得一谈？

第一，漂亮的财务报告

2019年5月，新氧登陆美国纳斯达克。一年后，它以辉煌的表现回应了许多负面评论。

财报显示，2019年第四季度新氧实现营收3.58亿元，同比增长95.7%，同期净利润6990万元，同比增长71.4%，第二次超过公司预期高值。纵观2019年全年，新氧增长势头持续强劲，总营收增长86.7%至11.52亿元，年净利润1.77亿元同比飙升220.8%。

新氧作为国内用户最多、机构最多、医生最多的医疗美容平台，2019年用户规模将继续上升。

财报显示，新氧APP月平均用户数达到367万，同比增长120.1%，增速连续两个季度超过120%。同时，凭借自身集中平台流量优势，新氧交易贡献36.406亿元，增长72.6%。在医疗美容决策领域，新氧在用户和机构之间架起了一座高效的桥梁。

这份财报背后反映出，2019年医疗美容行业非常活跃，市场非常广阔空。在市场标准化趋势下，阿里、JD.COM、小红书等新老互联网玩家也纷纷进入。同时，作为行业龙头，新氧的财务报告向用户、媒体、投资者、合作伙伴证明了自己的价值。新氧董事长兼首席执行官金兴表示:“在此基础上，我们将努力实现2020年的目标，即创建一个更加多样化、更具吸引力的优质内容社区，这将增加平台的用户粘性，让用户在整个决策过程中无缝、高效地获得信息和服务。”

二、攻击的医美

在经历了行业的爆炸式增长后，国内医疗美容行业开始进入稳步增长阶段。

说到医美，对于现在爱美的人来说并不陌生，尤其是微塑形。40岁以上的女性大多希望通过医学美容来缓解面部衰老，如拉皮、开眼袋、除皱、法令纹等。瘦脸针和双眼皮对许多年轻女性来说很常见。这些新的消费趋势背后是整个行业的快速发展。

艾瑞咨询(iResearch)发布的报告显示，2013年至2017年，中国医疗美容行业迎来了爆炸式增长阶段，年均增长率为30.5%。艾瑞预测，2019年中国医疗美容市场的增长率将放缓至20.1%。事实上，2017年，中国18-40岁女性医疗美容用户普及率仅为7.4%，远低于韩国的42%，且仍有空的大幅增长。

医疗美容行业崛起的背后是新一代消费者的成长，医疗美容正在更大程度上被接受。

医疗美容长期以来备受争议，并未被主流人群所接受。近年来，在“看脸”时代，“面子就是正义”得到广泛认可，医疗美容市场发展迅速。本来脸就受不了做整容。我不想被降格。我想在现有的基础上，当我成为一个普通人的时候再补充几点。

其中主要群体是90后和90后的新一代消费者，他们出生在一个物质相对丰富的时代。马斯洛的需求理论告诉我们，人在吃饱穿暖之后更在乎精神上的满足，拥有一张精致的脸无疑是大大增加自信的利器，甚至是实现自我认同的途径。作为第一代互联网原住民，他们渴望在网络世界拥有一张漂亮的脸，在韩国文化和全网美女信息的影响下，心理接受门槛也更低。

据iResearch报道，越来越多的年轻人加入到医疗和审美人群中。2019年，30岁以下的人群中，81%是新的氧气消费者。在此驱动下，主流人群对医美的接受度逐渐提高。新氧大数据调查显示，2018年，36.9%的中国人愿意微调，24.3%表示欣赏，4.9%愿意尝试手术项目。

2018-2019年新氧平台医美消费者年龄分布2018-2019年新氧平台医疗美容消费者年龄分布

但医美是一个多属性、多学科的行业，用户的需求因年龄、收入、身体条件、个人喜好、审美观念的不同而有很大差异。需求方的个性化催生了供给方的多元化。医美项目主要分为需要手术的重医美、需要注射的轻医美、外部护理消费医美。这些医疗和审美需求因人而异，对行业的门槛要求极高。

然而，随着医疗美容的大众消费化，市场上的服务机构数量激增且良莠不齐，合规性成为舆论争议的焦点。在决策属性强的医疗美容领域，消费者越来越需要一个筛选系统来帮助他们避免陷阱。

2018年已经成为医疗美容行业的转折点。玩家的涌入刺激了更激烈的价格竞争，中小机构面临盈利困难。同时，市场处于供需不匹配的状态，即消费者和服务机构在服务计划和质量上无法匹配。一方面，消费者很难找到可靠的机构；另一方面，大量机构很难获得客户。

此外，网上有传言称，中国“黑”诊所的数量是合规诊所的四倍，无论数据是真是假，只有这种公众关注表明，医疗美容行业的快速增长面临着更大的合规问题。医疗美容平台作为优质供应商的选择价值越来越突出。

第三，新氧气的护城河

因为市场良莠不齐，“信任”在医美领域比黄金更珍贵。

医学美容不同于治疗疾病、拯救生命的主流医学，是以美容为目的的。考虑到医疗美容的客观风险和人性规避风险的本质，消费者在选择机构和服务时非常谨慎，决策过程缓慢而漫长。如果不能和消费者建立信任，单纯的引流是无法快速获得客户的。据Mobdata统计，搜索引擎在官网的医疗美容机构引流渠道中占比高达60%，但通过搜索引擎引流到医疗美容官网的用户平均停留时间只有40秒，跳出率高达90%，目标客户转化率较低。

想要获得消费者的信任，不能简单的推荐产品，而是提供真实的信息来支持他们的决策，甚至是一个与他们个人情况非常相似的参考，这样才能真正获得用户的认可。新氧技术抓住了这个行业的痛点，通过社区内容生态建立了自己的护城河。

新氧技术含量的生态基础在于社区。其平台的所有内容均来自用户上传的真实美容体验，并根据在线“用户风险指数”功能，对用户行为的真实性进行42个维度的判断和呈现，用户可以通过视频日记更逼真、更直观地展现美容效果，保证信息的真实性。

基于此，用户可以通过美丽日记等原始沉淀内容做出坚定的消费决策。在术后恢复期，往往会有严重的心理波动，而与他人分享则可以自我抚慰。同时，在平台激励和社会需求的驱动下，消费者愿意分享自己的体验来吸引更多的用户，从而完成内容和用户的良性循环，使社区内容滚雪球，使新氧成为中国内容丰富度和用户互动度最大的医疗美容社区。

新氧科技为了充分发挥其内容优势，打造了新媒体矩阵。自2014年5月第一篇文章发表以来，新氧新媒体矩阵已形成由7个微信微信官方账号、16个微博账号和15个视频栏目组成的MCN矩阵，涵盖医疗美容、护肤、健身、美容、美学等领域。目前全网月浏览量已超过10亿次，比去年同期增长200%以上。

从某种意义上说，新氧科技的新媒体矩阵是内容优势的放大器。如果社区内容仅限于APP和社区内浏览，新媒体矩阵可以在其他公共流量平台上积累潜在客户，形成自己的私人流量。

新媒体私域流量建立后，其在线新氧小工具完成向社区用户的转型。用户可通过新氧和新媒体访问新氧镜、皮试、医美百科等10余个新氧小工具，覆盖手术前、手术中、手术后所有关键内容和信息需求节点。通过这些小玩意，新氧科技不仅丰富了整体用户体验，还在新媒体矩阵和新氧平台社区之间建立了一个渠道，可以低成本捕捉大量潜在用户的高度相关信息，从而为社区沉淀出准确的用户。2019年，新的氧气小玩意被使用了超过1亿次。

这种内容生态不仅开辟了内容与用户之间的良性循环，还随着消费者的增加，增加了医疗、美容机构的数量，在平台用户规模下提供了更具性价比的优质服务，从而进一步吸引用户。这种网络效应使得新氧在互联网医疗美容平台上巩固了主导地位，也带来了良好的转型效果。本季度新氧促成的交易额单季首次突破10亿元。而且内容生态想象力很大空。比如可以实现跨品类营销，可以立体挖掘内容生态的价值，可以通过多种服务延伸用户生命周期的价值。经过一年的手术，新氧牙科学取得了显著的成绩，累计进行牙齿矫正近10万例。

新氧在巩固自身优势的基础上，仍在求变。首先，面对内部信息过于丰富的“幸福烦恼”，2020年3月，新氧对美好日记的内容进行了分层，带有发票等证据的“消费后日记”可以在信息流中优先呈现，提高了呈现效率，让用户更容易看到真实信息。

其次，2019年3月，新氧引进了业内数百名顶尖的美学、医学、美容、健身专家，激活了专家在社区运营中的带动效应。在社区中，达人可以吸引粉丝，增强用户粘性。同时，达人还可以承担一部分与用户的互动，加强传播正确信息的作用。

最后，新氧还会加强医生的互动，包括在线问答功能和优化短视频功能。这些让医生可以随时随地看到消费者的问题并回答，让用户在几分钟内得到专业的定制建议，进一步加强了平台的认可度和粘性。

这三个方向的改变，提高了消费者有效信息的接受率，并且可以近距离与专家、医生互动，进一步加强了内容的专业性和丰富性，让用户在整个决策过程中轻松接触到医美消费的各个环节，最终安全完成医美消费，进一步巩固了新氧技术在医美领域的优势。

四.结论

2019年，医疗美容行业进入洗牌期。统计显示，2019年有2600家医疗美容医院倒闭，其中包括许多大中型医疗美容医院。然而，由于新冠肺炎疫情的影响，大多数机构的收入在今年2月初受到重创。在这样的黑暗时刻，新氧科技的财报无疑是给市场信心的一剂强心针，但医美更需要的是整个行业加强自我整顿，摆脱混乱和信任危机，才能再次腾飞。