鞋子奢侈品 一双卖到上万元 “小脏鞋”如何成为一个奢侈品奇迹？

就是这样一双破旧肮脏的球鞋，价格从3000元到10000元不等，却取代了小白鞋，成为时尚界的主角。

各种明星都喜欢穿它出街:王菲、杨幂、刘诗诗、李易峰、吴亦凡、鹿晗、赛琳娜·戈麦斯、裘德洛、格温妮丝·帕特洛、木村拓哉，几乎所有一线韩星——宋仲基、金秀贤、林允儿、李·崔珉豪、李钟硕等。，经常在私下佩戴。

▲周冬雨

▲杨幂

▲吴亦凡，鹿晗

脏鞋的背景

脏鞋的品牌名称是金鹅豪华品牌，是意大利品牌。鞋子的风格就是每双都被旧衣服处理过，看起来很脏。这双鞋红的原因是你老公宋仲基在韩剧《太阳的后裔》里穿了这双脏鞋，引起了一波。

一双脏鞋，买3000块，甚至几万？

金鹅豪华品牌，成立于2000年，擅长旧料再加工，尤其是制作旧球鞋。所以金鹅在技术手段上有定位高端的可能。有了“手工加工”、“两双不完全一样的鞋”、“老手艺”等标签，一双金鹅的价格可以轻松达到3000多元，最贵的复古银星鞋甚至上万。

从打磨、清洗、涂抹，金鹅几乎完全用手弄脏新鞋，鞋面也是意大利工匠手工缝制。而且不同的款式做旧鞋的方式也不一样，所以每双都很脏，很独特。和之前热辣的“小白鞋”有很大不同，但有一种凉意。脏鞋粉丝形容“脏好看，破高级！”

这样的定位让金鹅有了更广的形象转换空。不是小众单品，不同于回力鞋，不是运动品牌，不同于匡威等。所以进入时尚领域，金鹅的阻力相对较小。它可以被维拉王和保罗·史密斯包围，在时尚电子商务公司如Farfetch和Barneys New York中也被列为“奢侈品时尚”。

而且其经营战略也处于良好状态。金鹅一直在积极开发完整的产品线。现在有现成的衣服、配饰、运动鞋、童鞋等。，而脏鞋是近几年的新产品。与此同时，金鹅显然想进军更广阔的国际市场。

为什么“脏”会成为一种时尚？

其实这就是时尚惯用的“招数”，比如20世纪末开始流行的“海洛因时尚”。皮肤苍白，黑眼圈重，口红黑，皮包骨，性别特征弱化，在被追捧的同时也备受争议。时尚界有很多“以丑为美”的设计来吸引人们购买。他们为了吸引眼球，选择了与传统审美完全相反的立场，用污秽掩盖自己的魅力。“金鹅豪华品牌是第一个将运动鞋从街头服装升级为奢侈品的品牌，这改变了时尚界对这类物品的看法，”该公司首席执行官罗伯塔·贝纳利亚(Roberta Benaglia)表示。品牌传播部门有严格的规定，强调不能只写前两个字，因为“豪华品牌”的含义很重要，这是它成功的本质。

“我们的设计受到千禧一代的追捧，也适合成熟的消费者。与其他奢侈品牌相比，我们保持了经典奢侈品的典型价值，例如过时的价值，标志性的产品混合了奢侈品和街道的概念。”她说:“新生代，尤其是中国的新生代，思想更加开放，更愿意去旅行，更容易接受新事物。受全球化的影响，年轻一代可以立即理解我们的品牌价值:威尼斯制造，受旅行者启发。金鹅豪华品牌是从意大利威尼斯到加州威尼斯的品牌，我们的系列往往是从这个‘海岸’到那个‘海岸’的旅程。”罗伯塔·贝拿格里亚说。

积极开发完整的产品线

金鹅豪华品牌从诞生之日起就是所有品类的品牌，贡献75%性能的鞋子都是2007年设计的。其经营战略也处于良好状态。金鹅一直在积极开发完整的产品线。现在有现成的衣服、配饰、运动鞋、童鞋等。，而脏鞋是近几年的新产品。与此同时，金鹅显然想进军更广阔的国际市场。

让亚洲成为主要市场之一

2016年，金鹅豪华品牌收入1亿欧元，营业利润3200万欧元，其中海外市场贡献60%。金鹅豪华品牌以亚洲为主要市场，从日本和韩国开始，从而影响和促进整个亚太市场的增长。日本街头文化一直是品牌的灵感来源。韩国的扩张始于2012年，是一个充满活力的市场，韩国是仅次于意大利和美国的第三大市场。脏鞋在亚洲流行的原因也是韩剧《太阳的后裔》的热播。宋仲基在剧中穿了这双脏鞋，引起了一波风潮，从而显示了韩国和亚洲市场的重要性。

孔侑在最近的热播剧《孤独而辉煌的神鬼》中穿了许多这种品牌的衣服，各种各样的物品都有。

当前商店情况

最近，金鹅豪华品牌继续在零售行业发挥实力，最近在洛杉矶和威尼斯新开了门店。在过去的一年里，金鹅豪华品牌一直处于业务发展期。2016年12月品牌来到北京三里屯开店，2017年1月在上海恒隆广场66号广场地下一层开店。这种在欧美和亚洲市场共同发展的策略，也标志着这种原本定位为小众的时尚品，已经走向了更加商业化的层次。

金鹅豪华品牌上海恒隆广场店

2017年，GoldenGoose Deluxe Brand在上海恒隆广场开设了第一家店铺，主要是因为商场形象和品牌调性的完美结合。它不仅呈现出独特的产品特色，也希望向上海广大消费者传达工艺美学的生活态度。除了受到中韩明星喜爱的超星鞋系列，该店还将2017春夏最新流行产品带入上海，与国际设计时尚潮流零时差。今年春天的灵感来自西海岸。整个系列贯穿了加州的氛围，塑造了一个聪明成熟的女性角色。除了保留了金鹅豪华品牌原有的复古风格，还采用了现代、创新的面料，融合了各种时尚元素。

金鹅豪华品牌目前经营13家旗舰店，一家在SoHo，一家在上东区，一家在伦敦、巴黎、东京、北京、上海。从目前的销售数字来看，美国市场最为突出。接下来普雷斯卡说品牌会去旧金山，迈阿密，洛杉矶。

2016年，金鹅豪华品牌收入1亿欧元，营业利润3200万欧元，其中意大利以外的海外市场贡献60%。接下来，品牌会积极发展鞋以外的业务。从今年开始，脏鞋的品牌会对生活方式等各个领域感兴趣。

2017年2月，私募巨头凯雷资本收购了金鹅豪华品牌的全部股权，之后该品牌开始在意大利和美国扩张。2017年9月，该品牌在洛杉矶和威尼斯增加了一家新店。

在线渠道

黄金国豪华品牌很早就意识到了在线渠道的重要性。其与Net-a-Porter、Farfetch、Ssense等奢侈品电商的长期紧密合作，自有电商平台贡献了总营业额的20%。

品牌创始人

品牌创始人亚历山德罗·加洛和弗朗西丝卡·里纳尔多是威尼斯夫妇。出于对球鞋、时尚和艺术的共同热爱，他们希望设计出一些适合自己穿衣风格的产品。两位未经训练的设计师凭借他们对街头服装的兴趣和旅行的灵感，创造了金鹅豪华品牌的原型。

这十年来，他们在和工厂打交道的过程中一直在学习，从外行变成了内行。加洛和里纳尔多常年给人看留胡子的，不喜欢玩有常识的牌。他们的设计方法是对旧材料进行再加工，后期的剪裁和工艺标准完全符合现代人的高要求。