电子商务行业 《2018年电商行业研究报告》：淘宝各项指标超拼多多

来自联商的消息。com:2018年简历，展望2019年。

12月26日，极光大数据发布《2018年电商行业研究报告》，结合电商大数据和电商用户调查数据，从行业运营、用户评价、用户粘性、用户价值、双十一情况、用户画像等方面综合分析电商行业现状。

一、行业运营

移动购物行业的规模和渗透率

移动购物行业拥有近8亿用户，用户规模和普及率在过去一年快速增长。用户规模增长2亿至7.83亿，普及率提高10个百分点至70%以上。

电子商务子行业的规模和渗透率

综合商场规模大，其他电商子行业规模小但发展迅速。综合商城的普及率在过去一年中增长了近9个百分点，达到67.7%，用户规模达到7.45亿。它是电子商务行业中最早也是最大的子行业

其他电子商务子行业在过去一年发展迅速，社交电子商务的渗透率和用户规模翻了一番，新鲜电子商务的用户规模甚至翻了三倍

主要应用的渗透率

手机淘宝普及率最高，小红书增速最快。手机淘宝普及率52.5%，品多多普及率27.4%，JD.COM普及率23.9%。

大多数电商应用的渗透率在过去一年都有所上升，其中小红书同比增速最高，翻了一番，拼多多也实现了较大的增速，增长了68.5%。

主应用DAU

手机淘宝平均月DAU接近2亿。平多多和小红书的月平均DAU数在过去一年里持续增长，11月份的增长翻了一番。11月，品多多DAU突破6000万，小红书突破1000万。

主应用MAU

手机淘宝MAU最高

手机淘宝11月的MAU最高，达到5.4亿，品多多和JD.COM分别以2.8亿和2.6亿排在第二和第三位

品多多和小红书同比增速最高，分别增长2倍和1.5倍，而淘宝和去年基本持平

主要应用日的新用户数量

小红书、天猫、苏宁易购同比增速更快

11月份手机淘宝新用户平均达到268万。双十一高峰虽然超过了去年，但放假后新用户数量明显下降，所以11月份的平均值低于去年同期

小红书、天猫、苏宁易购同比增速较快，小红书同比增长2倍左右，天猫、苏宁易购同比增长1倍左右

主要应用程序中新用户的保留率

品多多新用户7天留存率最高

电商主app新用户7天留存率在60%到70%左右，其中拼多多最高，为77.3%，其次是蘑菇街和天猫，分别为75.2%和75%

第二，用户评价和粘性

电子商务平台净推荐值

JD.COM、移动淘宝、天猫的净推荐值最高

Tesco、手机淘宝、天猫的净推荐值最高，都在20%以上，说明这三个平台的用户口碑最好，其次是苏宁易购，净推荐值18.9%

电子商务平台形象及品类评价

在用户眼里，淘宝、品多多都是人气品牌，品类齐全

平台形象方面，用户认为淘宝、品多多受欢迎，JD.COM、天猫是值得信赖的大品牌/领先品牌，而小红书等其他主流电商平台则比较时尚、个性化

在产品和品类上，用户认为淘宝和品多多品类齐全。Tesco、天猫、当当、苏宁易购的产品质量好，保证正品，唯品会、蘑菇街、小红书等海外品牌多

电子商务平台的功能及价格评估

品多多的商品最便宜，而JD.COM相对贵

在功能设计上，用户认为Tesco、天猫、蘑菇街的产品比较细致，界面清晰美观，而聚美优、苏宁易购、唯品会、小红书在产品推荐上更符合自己的意愿

在价格感知上，用户认为品多多的商品最便宜，天猫的价格合理，物有所值，当当和淘宝的促销活动比较多，JD.COM比较贵

电子商务平台物流及售后评估

用户不放心物流快递

物流快递方面，任何一个电商平台的物流快递都无法让用户完全放心。用户认为JD.COM、唯品会、品多多、当当的物流速度更快，淘宝、天猫、蘑菇街的快递服务更好。

在客服售后方面，用户认为JD.COM、唯品会、聚美优、天猫的理赔机制完善，淘宝、品多多的客服可以解决问题，当当、蘑菇街的客服态度良好

用户忠诚度

淘宝用户忠诚度高达85.7%

电商平台之间用户忠诚度差距较大，其中淘宝用户忠诚度最高，超过80%，拼多多、JD.COM、天猫用户忠诚度均超过70%

品多多、当当、聚美优三四线城市用户忠诚度明显高于一二线用户。其他电商平台的用户忠诚度没有区别

最常用的电子商务平台

淘宝和拼多多是用户最常用的电子商务平台

淘宝和拼多多处于第一梯队，41.8%的用户使用淘宝最频繁，33.2%的用户使用拼多多最频繁

天猫和JD.COM在第二梯队，11.1%的用户使用天猫最多，8.9%的用户使用JD.COM最多

主要应用程序使用频率

品多多和移动淘宝用户每天使用4次以上

用户使用品多多和手机淘宝次数最多，日均使用频率超过4次

JD.COM和天猫用户每天使用它大约3次，其他应用不到3次

主要应用使用时间

淘宝和拼多多手机用户每天使用时间超过20分钟

各大电商应用的用户平均每天使用时间差别很大。手机淘宝和拼多多用的时间比较长，超过20分钟。小红书、蘑菇街、聚美友、天猫的使用时间中等，15-16分钟。其他应用的使用时间更短，10分钟或更短

第三，用户价值分层

电子商务用户的收支消费

电商用户平均每月消费1138元，占家庭支出的21.9%

电子商务用户每月在电子商务上的支出占家庭总支出的21.9%，电子商务购物已经成为家庭日常消费的重要组成部分

各大电商平台成本方面，淘宝占比最高，达到28.4%，天猫和JD.COM占比17%左右，排名第二和第三，拼多多以13.9%排名第四

极光用户价值分层模型

根据用户价值进行分级

根据电子商务用户的最新使用时间、平均每月使用频率、平均每月订单数、平均每月消费金额，对极光用户价值分层模型进行建模，对用户群体进行分层，最终得到6个主要用户，反映电子商务平台用户的价值和健康状况。

核心VIP用户是用户群体中消费力和粘性最强的群体，需要精心呵护；低价值活跃用户虽然不贵，但却是贡献app活动的主要群体；高价值的不活跃用户要重点提高自己的活跃程度；高价值流失用户需要恢复

用户价值分层

淘宝核心VIP用户占比最高

淘宝和天猫都做好了用户维护。贡献主消费金额的核心VIP用户占比相对较高。同时，高价值流失用户所占比例相对较低

品多多低价值用户占比相对较高，其中低价值活跃用户占比30%

淘宝用户分层分析

淘宝核心VIP用户花钱多，使用频繁，对淘宝评价很高

淘宝核心VIP用户占比24.4%，在各大电商应用中最高。这部分用户的月平均费用达到了875元。同时低价值活跃用户比例达到21.9%，说明淘宝做好了客户维护。

处于亏损状态的淘宝客户占比相对较低，只有13.3%

天猫用户的层次分析

天猫核心VIP用户平均每月消费771元

和淘宝的情况类似，天猫在维护客户方面做得很好，高价值流失用户和低价值流失用户的比例相对较低。因此，重点应该放在提高高价值非活跃用户的评价和活动，以及提高低价值活跃用户的消费金额上

JD.COM用户的层次分析

高价值用户对JD.COM的评价很高，但他们的活动还不够

高价值用户对JD.COM的净推荐值较高，但不活跃用户占19.6%，流失用户占9.4%。JD.COM的重点应该是维护这个用户

在低价值用户中，不活跃用户和流失用户也占很大比例

多用户层次分析

高价值用户比例小，VIP用户人均成本低于其他电商平台

高价值用户的总比例仅略高于20%，人均支出也低于其他电商平台

在众多用户中，低价值活跃用户和低价值不活跃用户的比例为30%，低价值不活跃年龄比较大，主要由70后和60后组成，战斗净推荐值很低

四、双十一分析

双十一分析框架

将双十一活动分解到各个环节，评估各个环节的效果

双十一事件及其前后期间分为六个部分:事件前、热身期、大推广期、双十一正日、回归期和事件后

选择活动前10.1-10.19计算日平均基线，然后计算各环节相对于基线的增加量，评价各环节的效果

每日平均DAU增加双十一活动

双十一期间，天猫的日均DAU涨幅最大

天猫在双十一大推广期、转正日、回归期日均DAU涨幅最高，说明天猫双十一运营做得不错；苏宁在大促销期和双十一的增长速度上排名第二，但在返程期增长速度较低

当当和唯品会在双十一和返程期间做的不错，但是大推广期间的表现一般

手机淘宝各方面的增长速度都是比较令人满意的，这可能和其庞大的DAU基数有关

双十一事件新用户日均增长

天猫的日平均新用户数在双十一增加了5倍

与对DAU的影响不同，双十一的新角色是从热身期开始的，事件发生后大部分电商应用都有不同程度的新下滑

天猫双十一表现最好，苏宁易购大促销期间表现最好，其次是Tesco和当当网

部分应用在双十一期间并没有明显的新效果，甚至有一定的下滑，可能是受竞争产品的强力拉动

双十一电商平台净推荐值

双十一期间，天猫和淘宝的净推荐值增加

双十一期间各电商平台的用户净推荐值倾向于集中在天猫和淘宝。其他电商平台的推荐净值变化不大，少数电商平台的推荐净值有所下降

双十一用户平均订单数及优惠力度

淘宝用户平均下单次数高达5次

淘宝用户平均点击数最高，超过5次，品多多、当当、天猫用户平均点击数超过4次

40%的用户认为今年双十一打折和去年差不多，超过三分之一的用户认为比去年更优惠

双十一用户费用

双十一期间，用户在淘宝和天猫上的支出接近各大电商总支出的一半

双十一期间，用户在淘宝上的消费比例达到26.0%，在天猫上的消费比例达到21.3%，接近50%，其次是JD.COM的消费，占18.2%

双十一期间苏宁易购用户人均消费最高，达到727元，Tesco用户人均消费651元。高客户单价可能与平台的强势家电和3C类别有关

双十一支出及参与原因

近一半的用户在“双11”期间的花费比去年多

总体而言，今年双十一期间电商用户成本高于去年，其中近50%的人表示比去年支出多，30%的用户支出与去年相近

用户参与双十一的主要原因是折扣，占65.8%，其次是原计划买东西，占53.6%

双十一选择习惯

用户主要花时间选择产品

超过60%的用户主要利用时间和思想来选择产品。近50%的用户花时间和心思比较价格，40%的用户研究折扣/优惠规则，只有30%的用户愿意花时间下单

双十一用户吐槽

用户主要抱怨物流太慢，东西不好抢

近40%的用户吐槽物流太慢，东西不好抢，35.6%的用户吐槽折扣/优惠规则复杂

30%的用户抱怨在抢购时无法打开页面，近30%的用户认为折扣/优惠不强

死后行为

继续买东西交换双十一结果是用户最重要的节后行为

近60%的用户在双十一后下单购买商品，50%的用户与亲朋好友交换双十一的结果，四分之一的用户会减少日常开销来弥补双十一的开销

双十一后不到10%的用户主动取消订单或退货。主要原因是:商品没有达到预期，觉得没必要买，发现价格不优惠

动词 （verb的缩写）用户肖像

行业用户画像

电商用户性别比例比较均衡，以16-35岁为主

16-35岁的人群中，电商用户占85.1%，他们喜爱华为手机。OPPO和vivo也在很大程度上受到欢迎

行业用户的应用偏好和爱好

电商用户更喜欢美团、新浪微博、优酷

电商用户的主要爱好是音乐，占93.3%，美食占55.3%

电商用户的社交风格以二手和时尚为主，约占60%

行业用户的地理分布

三线城市及以上的电商用户比例略高于所有网民

省份和地区方面:广东省比较突出，其次是江苏省、河南省和山东省的电商用户

城市方面:北上广深和重庆略微领先

地区方面:华东占30%，今年华东、华南、西南占比略有上升

手机淘宝用户头像

女性用户的比例略高，略年轻

与整个行业用户相比，手机淘宝用户占女性用户、16-25岁年轻用户、一线城市用户的比例相对较高

天猫用户头像

近三分之二的用户是女性，年龄稍大，学历较高

天猫用户以女性为主，占近三分之二，用户年龄略大于整个行业

天猫用户学历较高，本科及以上占33.7%，明显高于整个行业，一线城市比例也明显较高

拼了很多用户头像

教育水平低，四五线城市比例略高

用户较多的男女比例接近，年龄分布略小于整个行业

拼多多用户教育程度低于行业整体，四五线城市比例略高于行业整体

JD.COM用户肖像

男性高学历用户居多，半数用户年龄在26-35岁之间

在JD.COM，男性用户占很大比例，其中一半用户年龄在26-35岁之间

JD.COM用户学历较高，本科以上用户比例明显高于整个行业

JD.COM用户集中在一线和新一线城市，占40%以上

Vipshop用户肖像

女性用户比例较大，学历较高

Vipshop将有60%以上的女性用户具有较高的学历，本科及以上用户的比例为36.2%

年龄分布和城市品位分布与行业整体相似。16-35岁用户占85%，各城市等级分布相对平均