时代万货 走进狂人杰夫·贝佐斯：亚马逊是怎样炼成的？

和苹果创始人史蒂夫·乔布斯一样，美国另一家互联网巨头的掌门人杰夫·贝索斯也是一个古怪甚至刻薄的人。

可以说，贝佐斯创造了著名的亚马逊帝国，他的视野和格局应该是相当宏大的。但实际上，贝佐斯是个彻头彻尾的微经理人。例如:

他不断有新思想涌现，但对不严格执行公司标准的做法毫不留情；

他总是想尽一切办法以最低的价格向亚马逊用户提供高质量的商品和服务，但对公司的员工却很吝啬，比如要求员工交停车费，给员工提供极少的股票；

他生气的时候喜欢说:“等5分钟。”那么他的愤怒就会像热带风暴一样消失。但另一方面，他经常为了公司运营的细节向亚马逊高管发脾气。

除了管理的特殊细节，贝佐斯还经常发出一声标志性的笑声。他的笑容如此突兀，以至于当他仰着脖子时，发出了令人窒息的声音。他闭着眼睛，喉咙里的声音像是海象交配时舒服的吼声和电动工具的轰鸣声的交响乐。

这种笑声往往来得很突然，但其实一点都不好笑。他的笑声可以打断谈话，有时会让人忘记和他说话的目的。所以贝佐斯的笑声有些神秘，让周围的人迷惑不解。很少有人想听到这样刺耳的笑声，就连贝佐斯的家人也受不了。

亚马逊员工对贝佐斯的笑声基本熟悉，有几个觉得有点故意——贝佐斯把笑声当做一种防御武器。亚马逊前首席信息官里克·达尔泽尔(Rick Dalzell)直言不讳地说:“你必须知道，这种笑声会让人感到宽慰和疲惫。他在惩罚你。”

然而，正是性格古怪、酸酸的贝佐斯，以一种大多数人都不理解的方式，带领亚马逊从一家微不足道的公司，走向了市值超过8600亿美元的境地。自22年前上市以来，亚马逊的股票已经实现了1000多倍的回报率，内部回报率高达36%。毫不夸张地说，这就是互联网时代创造财富的神话。

从外部评价来看，亚马逊是千万用户的最爱，也被业内同行视为眼中钉。连公司名字都收录在商务词典里，但不是褒义。字典里“亚马逊”这个词的意思是:“传统企业只能看一个来自西雅图的暴发户网站——亚马逊——带走所有客户和利润。”

也许贝佐斯今天的成就在他年轻的时候就注定了。当他高中毕业时，他有着远大的抱负。贝佐斯在自己起草的毕业演讲中引用了《星际迷航》的开篇文字:“宇宙是终极边界。”他还谈到了如何通过在轨道空上创造一个永恒的人类聚居地来拯救人类，同时，他的梦想是把地球变成一个巨大的自然保护区。从这个角度来看，或许商业的“蓝色起源”也空才是贝佐斯真正想要打造的。

贝佐斯的高中女友乌苏拉·沃纳(ursula Werner)在20世纪90年代接受采访时说:“无论贝佐斯的未来是什么，他都会拥有巨大的财富。如果没有梦想，就不可能实现他的目标。”当记者问贝佐斯想要什么时，沃纳回答说:“赚这么多钱的目的也是为了探索空”

然而，拥有伟大梦想的贝佐斯却保持低调。为了保护公司利益，贝佐斯聪明谨慎。他对计划的细节保密，总是试图独自弄清楚自己的想法和意图。贝佐斯就像西雅图商业集团和广阔技术领域中的神秘人物。他很少在会议上发言，也不接受媒体采访。甚至他的崇拜者和亚马逊粉丝有时也会念他的名字“贝佐斯”，而不是“贝佐斯”。

但越低调的人越好奇:杰夫·贝佐斯是个什么样的人？他究竟是如何打造电子商务帝国亚马逊的？

布拉德·柊司是彭博商业周刊和纽约时报的资深作家。他写过十多个封面故事，涉及苹果、谷歌、亚马逊、Facebook、雅虎、Twitter等公司。在与贝佐斯相识的12年里，他们谈了十几次。布拉德·柊司还采访了亚马逊的前任和现任高管、员工和贝佐斯的家人，并最终在2013年出版了《抓住所有贝佐斯和亚马逊时代》一书。

作者认为，亚马逊的崛起是继山姆·沃尔顿之后最伟大的创业成就之一。当时，山姆乘坐一架双座直升机穿越美国南部，探索沃尔玛未来的商店。《一网打尽》讲述了天才儿童贝佐斯如何成长为一个有实力、多才多艺的CEO，以及如何对互联网这个革命性的网络工具寄予厚望，并努力工作的故事。

美团前首席运营官、阿里巴巴前销售副总裁甘对该书评价说:“我见过很多次眼睛湿湿的，头发竖起来的。这本书让我成为亚马逊的忠实粉丝。我也买了它的股票作为信仰股票，传给下一代。”

借助这本书，我们可以深刻体会真正的贝佐斯和亚马逊，了解杰夫贝佐斯在这里读到的“万货店”是如何打造出来的。

基于数学错误的公司

与乔布斯、比尔盖茨等辍学创业的人不同，贝佐斯在创立亚马逊之前就积累了丰富的职场经验。

1986年，贝佐斯刚满24岁。普林斯顿大学毕业后，在惠誉公司工作，有点类似于To B版的老虎证券。在Fitel，贝佐斯主要为股票交易员开发了一个跨大西洋的私人计算机网络。老板齐兹尔·尼斯斯基(Zizil Nisski)称赞贝佐斯是一名能干、乐观的员工，他不知疲倦地工作，负责伦敦和东京的业务管理。

齐齐尔·尼斯斯基说:“他不在乎别人怎么想。当你给他出难题时，他会仔细琢磨，然后解决。”

离开Fitel后，贝佐斯在美国信托银行担任产品经理，并创建了一个短暂的在线新闻网站CNET。他差点得到美林的投资，但美林在最后一刻退出了。贝佐斯创立亚马逊之前，他最后的工作是和华尔街量化对冲基金公司Shaw做量化交易。由于他的聪明和勤奋，贝佐斯在29岁时成为肖公司最年轻的副总裁之一。

贝佐斯曾经说过，他最喜欢的文学作品是石黑一雄的《漫长的一天将会结束》。这部小说是关于一个管家在英国战争中服役时对自己个人和职业选择的忧郁回忆。受小说启发，贝佐斯发明了“后悔最小化模型”，确定了人生重要关头下一步该做什么。

“当你处于关键时刻，小事会成为你的绊脚石。我知道，当我到了80岁，我不会考虑为什么要放弃1994年华尔街上的优厚待遇。但是我会后悔没有经历互联网浪潮，因为这是一件革命性的事情。当我这样想的时候...做出决定并不难。”贝佐斯说。

1994年2月，美国的新闻月刊《矩阵新闻》(Matrix News)发表了一组数字来说明互联网未来的商业价值。报告指出，1993年1月至1994年1月这一年，网络传输速度提高了2057个单位，同期一个单位数据的网络传输速度也提高了2560个单位。

根据这组数据，贝佐斯得出结论，当年全网运营增加约2300台——相当于增加2300%。亚马逊成立初期，贝佐斯在演讲中经常提到，正是互联网“2300%”的年增长率让他对现状不满。

但实际上，贝佐斯的推断没有可靠的依据，网络传输速度的提高与互联网的年增长率也没有实质性的关联。所以，这成了一个有趣的历史注脚——某种程度上，互联网巨头亚马逊其实是建立在一个数学错误的基础上的。

贝佐斯在做出离开华尔街、加入互联网的决定后，首先需要确定新公司的业务范围。事实上，早在1994年初，贝佐斯和他的同事们就酝酿了一个想法，称之为“一个网罗世界上所有商品的商店”。

但在亚马逊成立之前，贝佐斯就觉得“全商品店”的计划不切实际。于是他列出了20种产品，包括电脑软件、办公用具、服装产品和音乐。最终贝佐斯认定，最好的选择是书。因为是纯产品，一家书店的一本书和另一家书店的一本书一模一样，顾客可以随意选择任何渠道购买。

以书为突破口切入零售市场的决定，意味着贝佐斯不能马上成立百万商品店，但他至少可以在一个重要的产品类别上为消费者提供大量的选择。

就这样，在贝佐斯养父母杰基和迈克10万美元投资的支持下，亚马逊于1994年成立。网站最初叫Cadabra，后来改名为亚马逊。贝佐斯认为，既然亚马逊可以代表世界上最长的河流，那么它也可以用来指代世界上最大的书店。

“它不仅是世界上最长的河流，而且比任何其他河流都大许多倍。它可以消灭任何其他河流。”

张之路异常迅速的扩张

亚马逊的创立虽然源于一个数学错误，但一旦推出，很快就被消费者认可，开始顺势扩张。

类似于苹果、微软、惠普等公司，亚马逊早期的创业办公室也是车库。然而，这种情况只持续了几个月。当亚马逊即将完成最初的网络测试版本，需要招聘其他员工时，公司团队搬到了西雅图市中心附近的一个小办公室。

1995年春天，亚马逊发布了一款网络beta，刚发布的时候还相当初级。网页上的全屏文字旁边是一个设计不够专业的标志:一个巨大的字母A后面是一个大理石蓝色的背景，图中是一条蜿蜒流过字母A的河流。

虽然网站不突出，但亚马逊也设计了购物车功能，让客户不仅可以安全输入信用卡号，还可以打开浏览器搜索光驱上的打印书目。亚马逊的系统甚至允许读者通过早期的网络服务获取图书信息，并通过电子邮件订购图书——尽管这项业务尚未完全推出。

网站上线初期，每一个订单都能让亚马逊员工感到非常兴奋。当有人下单时，亚马逊的电脑响了，办公室里的人围过来看是否认识这个客户。

当时亚马逊只能从大部分订单中赚取微薄的利润，其销售策略是:畅销书和吸引读者注意力的书的价格比价签便宜40%；其他书的价格比挂牌价格便宜10%；对于只购买一本书的订单，亚马逊将收取3.95美元的运费。

据亚马逊的投资者之一埃里克·狄龙说，在亚马逊正式推出的那一周，他们收到了12000美元的订单，但只交付了846美元的书籍。这意味着亚马逊员工从一开始就一直在努力完成订单。

公司开业一周后，雅虎创始人杨致远和大卫·费罗给亚马逊写了一封电子邮件，询问贝佐斯和他的同事是否有兴趣在雅虎网站上设立专栏，列出供不应求的产品。

当时，雅虎是世界上访问量最大的网站之一，其主页拥有许多最早的互联网用户。正因为如此，尽管亚马逊当时被订单压得喘不过气来，贝佐斯和他的同事还是决定接受雅虎的邀请。所以在开业的第一个月，亚马逊向美国50个州和45个国家销售书籍。

到1996年第一周，亚马逊的月收入增长率已经达到30%-40%，这让人抓狂，因为计划跟不上变化，员工只能随着公司的发展立即制定计划。

那年春天，在美国出版协会年会上，兰登书屋(Random House)董事长阿尔贝托·维塔利(alberto Vitaly)在接受《华尔街日报》(The Wall Street Journal)采访时表示，新的在线图书销售在整个西北太平洋地区引起了轰动。

几周后，亚马逊上了《华尔街日报》的头条:“华尔街的奇才们是怎么发现网上卖书的秘密的？”贝佐斯的模糊画像也首次出现在美国最大的财经报纸上。在接下来的几天里，亚马逊的日订单量以两倍的速度持续增长。大多数美国人都知道亚马逊的存在。

1996年夏天，亚马逊进行了它的第一项开创性工作:当其他网站链接顾客到亚马逊购买书籍时，它允许该网站赚取费用。亚马逊为这些授权网站的推荐支付8%的佣金。此后，这种联合营销模式使亚马逊得以将其触角延伸到各种网站。

亚马逊在《华尔街日报》上发表后不久，著名的风险投资机构彭凯华英决定向亚马逊投资800万美元，获得公司13%的股权，亚马逊的估值也相应达到6000万美元。风险投资机构和市场的认可大大增加了贝佐斯的信心，他开始计划扩张——不仅要建立一家网上书店，还要建立第一家长期的互联网公司。

很快，亚马逊员工听到了一个新名词:扩张第一。贝佐斯解释说，这意味着公司越大，从批发商那里获得的低价商品就越多，渠道能力就越强；公司成长越快，能进入的领域越多，就有资格加入电子行业的前沿领域，参与建立新品牌的竞争。

贝佐斯的合伙人曾问他，既然公司已经实现了一些早期目标，为什么还要试图向外扩张。贝佐斯回答说:“当公司很弱的时候，其他大公司随时都会出现，想尽办法抢你的果实。因此，我们必须平衡我们的竞争力，与那些旧书卖家竞争。”

当然，亚马逊的成长之路并不总是一帆风顺。亚马逊上市前三天，资深图书销售商巴恩斯&诺伯(Barnes & Noble)在联邦法院对亚马逊提起诉讼，声称亚马逊做了虚假宣传——亚马逊自称是“世界上最大的书店”。

此外，亚马逊首次公开募股的过程也非常艰难:美国证券交易委员会规定，在七周的假期内，不得向媒体披露任何信息。贝佐斯抱怨道:“难以置信，我们不得不推迟7年。”他之所以把七周当成七年，是因为他坚信互联网正以非常快的速度发展。

当然，亚马逊在1997年5月15日成功上市。该公司借此机会筹集了5400万美元，引起了公众的广泛关注。贝佐斯，他的父母，兄弟姐妹突然变成了千万富翁。亚马逊早期的风险投资家和彭凯华英都获得了丰厚的投资回报。但与亚马逊的股票价值相比，这些回报只有九根牛一毛，而亚马逊的股票价值在未来将呈几何级数增长。

事实上，早在2001年，贝佐斯就描述了公司未来进入良性循环的前景:以更低的价格吸引更多的客户。更多的客户意味着更高的销售额，并将吸引更多的第三方供应商向亚马逊网站支付佣金。这将使亚马逊能够从固定成本中获得更多利润，如物流中心和运行网站的服务器。更高的效率会进一步降低价格。他们的结论是，只要任何飞轮运行平稳，整个循环就会加速。

商业传奇是怎么产生的？

如今，亚马逊市值高达8600亿美元，位列全球互联网公司前五。市场对亚马逊的态度从不理解变成了鼓吹。

但是贝佐斯并没有打算把股价作为公司运营的影响因素。公司上市当天，贝佐斯从纽约给亚马逊办公室打电话，要求员工不要过度狂欢，也不要被飙升的股价冲昏头脑。

可以说，始终关注客户需求是贝佐斯的特点之一，甚至可以用偏执来形容，这也是亚马逊商业传奇投出的根本原因。

早在亚马逊第一次突破5000美元一天的订单时，就有人建议开派对，但贝佐斯不同意。他说:“以后会有很多有意义的事情，我不想这样庆祝。”

贝佐斯在1997年的股东信中明确写道:“我们用长期创造的股东价值作为衡量我们成功的根本标准。我们的投资决策将基于对长期市场领导力的考虑，而不是短期利润或华尔街的反应。”

据贝佐斯回忆，他曾在一次股东大会上对员工说:“请注意，你每天睁眼就要有忧患意识，但不要注意我们的对手，因为他们不会给我们钱。让我们更加关注顾客，而你必须脚踏实地”1998年，贝佐斯在公司会议室的白板上写下了亚马逊的核心价值观，第一条就是客户至上。

2000年秋，亚马逊宣布成立Marketplace商店，主要用于管理二手书。其他书商被邀请在亚马逊自己的图书页面上的一个盒子里直接推广他们的产品。客户可以选择亚马逊或第三方供应商的产品。如果客户选择第三方供应商，也许是因为他们可以提供更低的价格，或者亚马逊的产品缺货，那么亚马逊可能会损失一些利润，但可以收取一些佣金。

多年来，建立市场商店的策略使不同组织之间的关系变得紧张，如亚马逊与供应商、工业集团与公司等。然而，贝佐斯忽略了这一切。只要能在过程中为客户提供更多的选择，亚马逊就会继续增加新的业务。

贝佐斯沉迷于改善客户体验，任何不用心的人，或者他认为没有展现出大胆想象力的人，都将首当其冲成为他的出气筒。

21世纪初，亚马逊经历了一段艰难的发展时期。高管纷纷离职，因为公司股价持续走低，工资相对较低，意味着短期内无法收获大量财富。但是贝佐斯对高级管理团队的继任并没有表现出任何绝望，他经常抽出时间与这些即将离任的高管举行私人会议。

贝佐斯的偏执还表现在他有时与人交谈时的“杰斐逊式”语气中:“我们必须真正为客户着想，有长远眼光，不断有创新的产品。大多数公司都做不到这一点。他们关注的是竞争对手，而不是消费者。他们想从事两三年就能盈利的行业。如果短期内没有回报，他们就会转向其他行业。他们喜欢做追随者，而不是创新者，因为前者有更高的保险系数。亚马逊成功的秘诀在于我们与众不同。具备以上三个条件的公司简直凤毛麟角。”

贝佐斯认为，亚马逊应该有一种不同的文化，那就是所有的员工都孜孜不倦，为了持久的成功和提升自己的价值而努力工作。他还说员工之间的合作是浪费时间，最容易出问题的部门最适合解决问题。

贝佐斯为了宣传自己的价值观，宣布亚马逊员工不能再使用幻灯片等固定模式展示工作成果，而是使用散文格式展示。文章长度限制在6页，他做陈述。

公司高层管理团队和贝佐斯就是否停止使用幻灯片进行了激烈的辩论，但贝佐斯仍然坚持自己的观点。他希望员工表达深刻的思想，用心表达自己的观点。“我不想把这个地方变成乡村俱乐部。我们需要认真对待自己的行为。这里不是养闲人的地方。”

每次亚马逊推出新业务、开发新产品，贝佐斯都会根据虚拟新闻稿命令下属去做。目标是让员工从中提炼精华，从客户能看到的开始，然后重新审视。贝佐斯认为，如果你不知道如何与外界沟通，不知道这些客户所谓的上帝在想什么，员工就无法顺利开发新业务或新产品。

此外，贝佐斯喜欢问一些奇怪的问题，比如“美国有多少加油站”，来测试员工的思维能力。贝佐斯不需要一个正确的答案，只是让员工展示自己的创新能力，找到问题的最佳解决方案。

以前亚马逊的团队还在车库里工作。贝佐斯曾经对身边的同事说:“你可以加班，可以努力，可以动脑子，但是在亚马逊，你只需要三选二。”在亚马逊业绩实现高速增长的时候，贝佐斯改变了措辞:“你可以加班，可以努力，可以用脑子工作，但在亚马逊，三选二是不行的。”如果一个潜在的候选人想在工作和家庭之间找到平衡，那他就大错特错了，贝佐斯肯定会把他拒之门外。

事实上，亚马逊是一个残忍的雇主。它每个假期都雇佣数千名临时工，但只有10%至15%的人可以留在公司。他们通常技能低，工作辛苦，但时薪只有10到12美元，低于市场平均水平。

2011年，有一个惊人的详细描述，让很多亚马逊客户深感震惊。有媒体报道称，炎热的夏天，亚马逊花钱雇了一辆私人救护车，救护车司机就驻扎在订单履行中心外，等着送倒下的员工去医院。

作为公司的主人，贝佐斯认为亚马逊不能被传统的零售法律所束缚。亚马逊应该有无限的货架空，为每个客户定制个性化的产品。在他眼里，亚马逊不仅要每天提供最低价格的商品，还要提供最优质的服务。

因此，在零售领域站稳脚跟后，亚马逊还开发了Kindle电子书阅读器和AWS云服务。亚马逊Kindle开发团队成员露丝·格兰迪内蒂(Ruth Grandinetti)曾经说过，“我认为Kindle之所以会成功，别人会失败，是因为我们非常专注——不是制造世界上最性感的小玩意，而是制造能真正实现人的愿望的东西。”

今天，亚马逊更多地被视为一家科技公司，而不是零售企业。贝佐斯对运营成本的控制和对长期目标的坚持让市场分析师感到惊讶。但是贝佐斯的思想并没有那么复杂。或许他想的是:我想开一家几千货的店，顾客至上是唯一的信条。

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