饿了吗 饿了么重返“青春期”

7月11日晚，在bilibli的夏季毕业歌会上，几个穿着蓝色t恤的饥民在草地上弹奏并演唱了一首原创作品《蓝骑士》。弹幕里闪过一条评论:“武汉大学526宿舍感谢饥饿的哥哥喂养”“南大感谢饥饿的喂养多年”“广西大学202感谢饥饿的喂养四年...12年前生于校园，好像在一次云毕业歌会上，

年轻化是这次饥渴全面升级的重中之重:除了宣布95后新代言人艾博；也让主视野从冷静理性的“科技蓝”变得更年轻更有活力的“生活蓝”；口号也从以前的“好而不贵，有品味”变成了“爱什么，来什么”，迎合年轻人崇尚自由的个性；当然，在App第一屏的五个驴港名额中，新增了“团购折扣”、“找乐子”、“快递自送”等入口，并增加了一个短视频内容频道“向真”，以契合年轻用户“以内容种草”的消费习惯。

在战略层面上，回归青春期的“饿了么”也需要完成用户心智从“外卖”到“送一切”的延伸，这也是饿了么自2019年以来确立的“围绕经济”战略的集中输出。事实上，后者比前者更完整地表达了新的饿了么的定位——用饿了么首席执行官王乐妍的话说，饿了么希望传达给用户的，除了家政服务，还有店铺服务，除了餐饮，还有零售品类。

可以说，一次边界扩张、全面定位、饥渴年轻人，是融入阿里体系两年后的一次伟大复兴，也是业务提升、组织整合的阶段性成果展示。

疫情加速了近场零售。如果你饿了，就顺势而为。该产品的负责人季山告诉36氪，该公司自去年底以来一直在内部讨论修改事宜。今年2月正式上线，7月终于上线，历时半年。改版的核心共识是，如果你饿了，以后就用App做入口，把消费者集中起来，打造一个“发送一切”、“经济在你身边”的用户心态。

为什么饿了这个时候选择升级品牌？

疫情带来的市场增量和业务加速无疑是最大的推动力。知名研究机构尼尔森(Nielsen)最近发布报告称，67%的零售商表示将大力拓展在线渠道。报告以非典期间零售业的变化为参照，认为新冠肺炎肺炎疫情后，零售业也在酝酿新的变化。

王乐妍在品牌升级大会上表示，整个新冠肺炎疫情对商家的服务形式和消费习惯产生了深远的影响。疫情期间，部分商家的外卖收入从10%和20%上升到60%以上，“消费习惯从远场电商转变为近场电商”，超市便民、生鲜、医药等品类均经历了爆炸式增长。即使是疫情过后，也会回落，但比起疫情之前有了很大的改善。因此，在过去的六个月里，饥饿的人们已经加强了这种供应。

自去年以来，大型超市的商店一直在加速解决饥饿问题。全国近700个城市的近20万家超市都在挨饿，大润发、家乐福、安百里、华润、吴梅等龙头企业也在挨饿。合伙人；自2020年以来，更多不同类型的零售店也在线下业务陷入困境时选择与饿了么合作。新华书店、博物馆、迪卡侬、好又多、花卉品牌Roseonly、韩国美容品牌石悦尹峰、五星级酒店万豪、香格里拉相继推出。

据王乐妍介绍，饿了么从2019年开始就确立了“围绕经济”的战略，打算“用一切打造一个完美的生活圈”。年初疫情过后，这一策略的推广速度大大加快。在用户层面，这些变化更好地满足了当下的餐饮需求和零售需求；对于商家来说，在饿了么新战略下，零售商家也可以加快建立自己独立的“数字智能中心”，这是饿了么在会员、商品、交易、营销、结算等环节提供的数字解决方案的支撑背后。

值得注意的是，高流量产品的改版对用户来说是最易改变、最易感知的，但业务方面的增加供给才是改版的基础。一般来说，流量进来，需要业务来抓。季山告诉36氪，4月份支付宝、7月份饿了么的大改版，都起到了当地生活服务的加速器作用:半年来，“Play Beauty”等生活服务的城市覆盖面翻了一番，而门店团购业务的城市覆盖面几乎翻了一番。现在这两个商家会在新版饿的时候占据第一屏五驴孔第二的位置。

除此之外，店内预订以自身业务为主，新版《饿了么》中也出现了创新业务“随意点菜”，被认为是《饿了么》下一阶段要探索的新方向。

饥饿的四个阶段，从“发现”到“真香”

作为cmnet历史上最早的外卖平台之一，饿了么后的12年代表了外卖行业12年的发展。其产品形态经历了四个阶段。

第一阶段是提供点餐和外卖服务，形式简单，工具属性强；第二阶段开始添加营销属性，同时添加了尖峰和免特价等功能。这与商业竞争激烈的时期相对应。大额补贴和折扣可以直接刺激用户的产品功能和品牌头脑；第三阶段是2017年推出的svip。这种付费会员产品引领了行业，外部环境也结束了烧钱的激烈补贴，进入了用户精细化运营阶段，既让消费者享受到了利益，又增强了用户粘性和消费频率，对饥饿用户的成长也起到了关键作用。

第四阶段，2018年阿里收购饿了么后，从外卖App开始，逐渐经历了“服务本土生活”的过程。当然，这个过程不是一蹴而就的——2018年，阿里的飞猪和淘宝电影都饿了，2019年，口碑团购业务也饿了，饿了就随着阿里生态系统的入口层次逐步完成开放；在这次改版中，整合正式进入深水区。饿了么、口碑、淘宝、支付宝等系统真正实现了开户和底层能力的聚合。

今年3月，王乐妍曾对Kr 36说，“中国联通与阿里经济的项目量比我预期的要大得多。大家表面上会看到更多的东西，但业务背后还有更多的工作要做，场景联动，产品升级，数据互通等等。”

9.1版的饿了么是联通与阿里经济的阶段性答卷。

从技术架构上来说，要想利用阿里集团的营销能力和算法能力，就必须完成与集团系统的沟通。吉山告诉36氪，饿了么，很多算法已经和群里沟通过了，所以整体推荐效率和转化率都比以前有了很大的提升，淘沉淀的丰富营销游戏也可以被饿了么重用，避免了重复建轮。

流量收集方面，商家在饥不择食、口碑开店的时候，也可以直接与淘宝旗舰店、支付宝小程序、线下扫码小程序进行沟通，实现多场景下的“一键多终端”店铺运营。

此外，饿了么和支付宝的深度联动，不仅让本地商家成为支付宝改版在流量上的最大受益者，还显著提升了饿了么时候的流量。它还充分利用了支付宝的财务能力，引入了吃牌等创新玩法。“舍本逐末”战略的清晰和近场零售的探索也让饿了么团队与阿里集团中后台的商品团队、大数据和算法团队的合作更加紧密。

深度的开放与融合，也意味着阿里的生态能力得到了很好的融合，多年来“内功”的培养，终于让他更有可能饿肚子。

比如新版本饿了，图形频道“发现”就变成了全新的短视频内容频道“向真”。

不同于Hand Amoy基于内容的关注点“直播带货”，饿的时候会选择短视频，主要内容形式有美食视频、美食教程、给人吃的和播的。在嵇山看来，餐饮相关内容对用户的本地消费决策有直接影响。基于这种“非常重要的行业判断”，当他们饥不择食的时候，他们选择了更面向社区的方向，而不是强势的商业属性。简而言之，这个产品的目标在于创新和激活等流程维度，而不是实现和商业化的维度。

未来，优质美食和MCN将是饿了就想合作的伙伴。同时，鼓励商家以短视频的形式介绍自己的招牌菜，成为优秀的内容运营商。王乐妍说，对于饥饿的人来说，内容化是一个坚定的方向，将会进行大量的投资。

与行业相比，市场上有一些以短视频内容为核心的本地生活平台，但内容方向更多的是“开店探索”，内容比较一般化。聚焦食物是饥饿人群选择的差异化内容道路。从各大内容平台上专业吃播的火爆程度来看，这无疑是一个大胆有益的创新。

总的来说，从之前的支付宝改版到饿了么改版，可以算是阿里巴巴商业操作系统的延伸。阿里成熟的业务运营经验和产品交互逻辑也在验证后应用到了更多的场景中，一个巨大的本地生活交易平台已经离线再造。

阿里的战略优势

当然，回到竞技层面，饿的挑战不小。不可否认，饿了么在与对手的竞争中还没有领先，但纵观阿里历史上的几场大战，暂时的落后往往不是终点，看似不成功的竞争甚至可能成为新一轮成长的起点。

在阿里的历史上，从来不缺翻盘绝地的经典战役。比如来来往往之战，全员上阵推广，但最终并不是靠来来往往就能拿到“移动互联网票”。虽然交流不成功，但是锻造了最初的团队，然后诞生了三亿多用户使用的办公场景。

后来在支付宝的社交战役中，虽然备受争议的“圈子”事件被暂时关闭，但也促使支付宝回归普惠的初衷，在公共服务、财富管理、小额贷款、金融技术乃至环保领域获得了广泛的用户认可。

类似的案例还有很多。淘宝成立于2003年。同年，美国互联网巨头eBay收购eBay进入中国市场，双方在C2C电商领域对峙。淘宝改变了之前的支付方式，免费向商家开放。这种“烧钱”的策略，不仅需要大量的资金支持，更需要一个坚定的策略。到2007年，淘宝的市场份额在战后四年已经占到80%。

2014年，新秀成立。此后，阿里逐步增加代码，投入数百亿支持“商业操作系统物流基础”。马云对菜鸟的定位颇具挑战性:“你不能做物流公司，你要坚持做平台，做别人想做但做不到的事。永远记住你是互联网公司。”坚持的背后是阿里的战略决心。

值得一提的是，CEO王乐妍曾多次提到“战略决心”。在他看来，阿里巴巴云也是最能体现阿里“战略决心”的业务之一——初期投入巨大，内部争议较大，但决策层推动其向前发展。如今，阿里巴巴云已经为阿里贡献了超过400亿的年收入，6年内增长了31倍。

这一次，阿里要面对的是本土生活之战。自从饿了就加入阿里，这两年一直痴迷于和美团的战斗。然而，当竞争变得白热化时，我们突然选择回归客户价值，做好自己，专注于面向未来的产品和策略。而这就是阿里的战略实力。

马云曾在阿里说过，今天的成就不是昨天做的对，而是十年前做的决定。从淘宝、阿里巴巴云、菜鸟到本土生活的布局，阿里形成了多条成长曲线旋转的“爬虫”阵型。从今天展望未来，如果你饿了，值得期待空。