美特斯邦威代言人 先后官宣代言人 美邦和海澜之家的陌路同行

制作/联商网& Soupu.com

作者/娜娜

图片/联合商业画廊

最近服装圈挺热闹的。休闲服装品牌米邦威和男装品牌蓝海豪斯宣布了新的代言人。前者是说唱天才Rich Brian，后者选择了常青树偶像周杰伦。不过从代言人的全国影响力来看，周杰伦和蓝海屋合作的曝光显然更有意思，更有话题性。

这两个看似不相关的代言行为，以及两个并不是绝对可比的服装品牌，因为周杰伦的特殊性而紧密联系在一起。众所周知，米邦威的前代言人是周杰伦。听周杰伦的歌，穿美邦的衣服，成了当年年轻人最时髦的事。品牌与代言人的气质高度一致，这让米邦威一度浮出水面。

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从华语流行音乐之王到中生代顶级明星，变化的是年龄，而不变的是周杰伦的人气。

蓝海之家最新代言人的消息一出来，就有人觉得当年通过美邦的人现在会追随偶像，搬到蓝海之家。没有他，大部分喜欢周杰伦的粉丝都像偶像一样从青春走向了成熟稳重的中年，消费选择也自然发生了变化。

今天，让我们来听听米邦威和蓝海楼的新旧故事。

不走寻常路的美邦

现在美邦早就和周杰伦分道扬镳了，周杰伦也没有离开过。然而，过去创造了近100亿收入的美邦却陷入了巨额亏损。

作为中国休闲服装的领先品牌，米邦威成立于1995年。它曾以“别走寻常路，米邦威”的口号风靡全国，承载着一群80后的青春记忆，曾是本土时尚的代名词。

2011年，米邦威的销售额超过100亿，拥有4164家店铺。几乎同时进入中国大陆市场的港资服装品牌真维斯和班尼路也难以与美邦竞争。2012年，美邦的门店数量达到5220家。

然而，近年来，随着零售环境的变化、消费升级转型浪潮的到来、服装行业的红海竞争、服装行业惯常的库存压力以及品牌本身的老化，公司创始人周痴迷于玩弄资本。美邦服饰的管理每况愈下，迅速下滑，市场份额大幅下降，营收下滑。

从2012年开始，美邦的业绩逐年下滑。2013年，美邦实现营收78.9亿元，同比下降17%；2014年，美邦实现营收66.21亿元，同比下降16.08%；2019年，美邦实现营收54.82亿元，同比下降28.59%，仍以两位数的速度下滑。同时，自2016年以来，美邦的资产负债率从2016年底的49.22%上升至2019年第三季度的62.72%。

最新数据显示，2020年上半年，美邦实现营业收入16.02亿元，同比下降40.64%；上市公司股东应占净利润-4.78亿元，同比下降246.56%。

意识到品牌面临的危机和必须突破的瓶颈，米邦威一次又一次开始自救行动。包括品牌升级、线上线下变化等一系列转型措施，但在整改的路上，这些拳头好像落在棉花上，收效甚微，并没有完全扭转美邦净利润较低、库存压力较大的局面。

在2020年疫情的催化下，美国和邦加加快创新步伐，全面重构渠道布局，推动具有数字化能力的产品和品牌升级。但美邦能否重塑行业标杆，找回曾经的风光还不得而知，一切皆有可能。

蓝海的家乡与地方风味相映成趣

“青春的单曲循环避不开他的名字”，这是蓝海之家新代言人正式宣布之前海报上的介绍。有了人物的剪影，周杰伦的名字呼之欲出。

周杰伦已出道20年，蓝海之家自成立以来，已接近20年的里程碑。两个人在各自领域都有突出的成就，现在在一起工作也不是缘分。

2002年9月，蓝海之家的第一家店——南京中山路店正式开业，民族男装品牌的培育历史开始。

像美邦一样，蓝海之家也有自己独特的品牌标志。“一年两次参观蓝海之家”、“蓝海之家，男士衣橱”等广告口号遍布大街小巷。第一代代言人尹的魔幻广告风格将之家送上了本土审美的巅峰。

这就是为什么蓝海之家给消费者留下了足够深刻的印象，并帮助品牌渠道下沉，迅速占领全国市场。截至2019年底，蓝海之家旗下门店遍布全国31个省市，覆盖80%以上的县市，所有品牌下共有7254家门店。业绩方面，2019年蓝海之家收入增长15.09%，达到219.7亿元，实现净利润32.1亿元，成为继安踏之后第二家收入超过200亿元的中国服装企业。

虽然市场份额连续六年第一，但该品牌因库存高问题受到批评。根据蓝海之家2019年的财务报告，其库存积压已达90亿元，占总资产的43%，库存周转天数为250天。

为了解决库存问题，蓝海之家也做了很多努力。第一是借助网络流量打开网络市场和去库存。不仅推出了微商城和小程序，还探索了“服装+外卖”的新零售模式。其次，剪贴标签，培养专门经营反季节服装的子品牌“海一家”。

为了减轻库存压力，蓝海之家还采取了多开店消化库存的方法，降低加盟商的准入门槛，以吸引投资。目前，在蓝海之家的所有门店中，加盟店的比例保持在90%以上。

在产品线方面，蓝海之家近年来改变了单身男装路线，开始布局家居、女装、童装等细分市场。除了主品牌，OVV、YeeHoo石英、少男少女、蓝海游喧、黑鲸、圣凯诺等也都有所培育，试图将“男士衣柜”变成“全家的衣柜”。但是现阶段新品牌的发展还远未成熟，主要品牌仍然是拉动收入的主要力量。

在海外市场，蓝海之家也有布局，但迄今为止，海外业务收入并不理想，仅占2019年总收入的0.6%左右。

如今，蓝海之家也面临着发展压力。如何解决高库存风险，提高产品设计能力，是品牌的当务之急。

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米邦威和蓝海豪斯都是中国服装业的强大影响者。无论是美邦还是蓝海之家，更换代言人只能起到暂时引流品牌的作用，但没有人能保证实际的转化效果。品牌要想被主要消费者接受和喜爱，除了优秀的营销之外，品牌自身的产品和设计仍然是不可或缺的。