双十一实时数据 天猫双11为什么不再实时公布战报

而全国媒体和竞品都在分秒必争地看着天猫的成交量，今年的天猫让所有人大吃一惊。

截至11月11日晚20时05分，阿里仅公布两次战报数据:前半小时3723亿；最新时间20:05，最新数字4675亿。此外，营业额没有像往年那样实时披露。相反，JD.COM双十一在其总部大楼有一个精确到小数点的数据广告牌。

实时发布战报是天猫双11媒体中心每年呈现的核心信息点。披露的对象是在场的全国媒体，但除了媒体中心，没有第二个数据披露平台。也就是说，今年的实时数据除了阿里与双11直接相关的内部人员知道细节外，并没有公开披露。

这对于外界来说是相当出乎意料的，惊喜感主要来自:自从2009年双十一诞生以来，官方一开始对外强调的就是双十一是中国电商强大销售力量的最好象征，也是很多行业进化信息的载体。

包括电子商务作为社会购物渠道整体价值边界的拓展，阿里作为引领电子商务产业发展的龙头企业的能力，电子商务的集体商业声音越来越被中国商界所接受，以至于从某种意义上来说，双11已经成为中国内需经济和中国商业全球影响力的综合体现。

所以总体来说，实时发布战报数据，一直是阿里整体品牌价值套餐在双11左右传播的最大话语矩阵，也成为外界大跌眼镜的原因。

阿里官员没有解释为什么今年没有发布实时战斗报告。然而，在今年双十一的发布会上，天猫淘宝总裁范姜解释了为什么今年双十一从一天变成了“双截棍”，称这是阿里与大量商家沟通反馈的结果，很多商家都想让销售节奏变长，商家自己也不想被业绩绑架。

这包括几个层面的压力:一是会进入只进不退的巨大增长压力；其次，在只进不退的影响下，容易产生一些内部风险，包括库存不足、新产品定位失败、内部协调机制错误、价格设计失败等。

也是考虑到商家对平台提出的销售策略，这也是为什么今年的双11做了一个两班倒的时期，但是出乎外界意料的是，不仅游戏玩法变了，连实时战报的做法都取消了。

截至11月11日下午18: 00，18个小时过去了，阿里只发布了一个半小时战报:3723亿，是11月1日至11月11日0: 30覆盖10多天的全职数据。

这就使得外界不可避免的有了一些猜测，最集中的是取消实时战报的披露意味着阿里不想被年营业额数字绑架，所以阿里采取了更为折中的做法。

我们要出版，所以我们会大规模缩小出版数字的维度，转移大家的注意力。要知道精确到小数点后两位的实时数据会在双11媒体中心的大屏幕上连续滚动。

其实阿里大概不同意这种猜测。因为直到今年的第12年，双11在成交量方面还远没有显示出欢迎天花板的迹象，几个客观指标可以指向这一点:用户数量和活跃用户数量自然增长，淘业务数量不断扩大。

也就是说，当供需双方都在增加，阿里的平台服务能力和绩效效率也在增加的时候，双11的增长已经满足了自然增长的条件。

而且随着未来几个增长指标的成熟，包括已经布局了五年的“2036计划”，阿里双11这两年在海外交易中的份额不断增加，阿里今年也在。9月16日，天猫地产业务覆盖全国数十家地产龙头企业，以及阿里直播、下沉市场、多渠道的业务渗透...

也就是说，双11继续获得自然增长的条件是充裕而客观的，所以说阿里担心被双11的增长曲线绑架实在是太有道理了。那么阿里这次避免发布实时战报的原因只有一个。天猫双11大提升的内涵和希望达到的目标可能还有进一步的考量。

目前看来，设计可能有前、中、后三个阶段:

《以前》是之前的延续，天猫双11是平台和商家恢复和培养年度业绩和能力建设的地方；

“中国”是双十一提供阿里与其产业链上下游合作伙伴整体业务联系的机会。这种联动是验证和强化阿里与其合作伙伴是否有较强的价值关联和合作深度的双向手段。

而“贴吧”，也就是阿里接下来的双十一计划，可能也是这篇模糊战报的主要目的之一，旨在让双十一更加正常。

第一是集中精力把一天爆发的订单分散到365天，第二是减少商家和用户在这种一年一度的促销活动中的疲劳，第三是让电商采购更常规，渗透率更高。

具体目标是让商家在用户购买的个性化需求和价值积累方面有合适的时间、商品细分功能和价格定义手段，平台能够为供需双方提供更好的互动、交易和交付体验。

如果以上都能实现，说明天猫双11正在走向常态化，或者说天猫整个业务有了一个继续改变的良好开端。所以隐藏实时战报这种非常典型的大推广产品，是双11正常化的开始。

另一个原因可能是近年来社会主流意见不太认同这种竞争。比如去年天猫双11的营业额是2684亿元，同时JD.COM宣布是2044亿元。好像数字很接近。其实这是双11从1到11的数字。但是普通消费者不会关注统计，只会从这组数据中得出天猫和JD.COM销量差不多的结论。

所以今年天猫可能也要报这个“仇”，11月1日到11月11日0: 30发布数据，12日0: 00发布的数据也很可能是12日1点到0: 00的全职销售。

所以综上所述，天猫这次不纠结实时数据，发布全职数据。结果模糊了与竞争对手针锋相对的感觉，就平台建设而言，并不想停留在不断上升的成交量上。

阿里不怕被双11的成交量数据绑架，但是成交量对双11大提升的意义肯定是小的。其实这段时间前半小时的成交量数据也不小，去年17分钟的成交量是571亿元。

也就是说，去年半个小时就完成了700亿左右，也就是说今年双11的前十天就完成了3000亿。根据阿里2020年财报，淘大电商的GMV为7.053万亿，其中天猫占45%，平均每天接近100亿。在过去的十天里，GMV是3000亿，这意味着这是过去十天的表现，每天的表现像往常一样增加了三倍。

今年双11最后的概率是当天成交量不公布，整个赛程像零的数据一样公布。我们预计，今年双十一的总营业额将在5000亿到5500亿左右。

虽然今年那一天成交量翻了11倍，但外界大多预测会比去年大幅增加。但对于阿里来说，今年双11的意义不再是比去年多，而是今年11月1-10日的卖出能力比平时强三倍。