聚美优品化妆品聚美优品：化妆品电商化帝国的“闪购”逻辑

成立四年。含税营业额超过60亿元，收入超过30亿元，毛利超过24%，净利润为7%，销售额为3600万。作为中国第一家上市前连续七个季度盈利的电子商务公司，聚美提交了招股说明书。四年前，来自名校的屌丝陈欧正在考虑在中国创业，于是他看到了电子商务的机遇，用梦想上演了一个梦想+智慧自制的商业故事。

“屌丝反击”——这是聚美优品创始人陈欧在与媒体谈论聚美创业历史时使用的定义。陈欧16岁留学新加坡，就读南洋理工大学，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位，之后回国创业。事实上，他不是一个失败者。屌丝其实是在描述聚美优产品的成长历程。

闪购，杂志化妆品推荐方式

我们应该是一家怎样的电商公司？当陈欧第一次回国时，她申请了亚杰商会的摇篮计划。采访他的是雷军。据说雷军教会了陈欧三点:第一，要做市场上足够大的东西，而不是你喜欢的东西；第二，在对的时间做对的事；第三，早期低成本高速扩张。

现在，雷军在陈欧的关键时刻有了一个关键的提醒。他没有继续原来的游戏项目，而是选择了“大老头做美”。

看了化妆品电商，有商业模式。随着电子商务竞争的加剧，流量成本越来越高，价格战越来越激烈。电商烧钱是现实的天花板。怎样才能破除这个诅咒？烧钱不是屌丝能玩的。你必须从一开始就找到一个项目来盈利。

这时，一个非常成功的美国母婴闪购网站进入了陈欧的视野，通过每天提供一种特殊商品取得了巨大的成功，这是一种用户非常喜欢的购买模式。美容化妆品，未来中国增长最快的市场，肯定是其中之一，于是美容化妆品闪购的想法就出现了。

聚美优产品最大的核心竞争力是闪购的商业模式。相对于其他基于闪购商城的电商平台，聚美优产品以闪购精品化妆品网站的形式存在，是聚美的主要商业模式。这种模式吸引了对价格相对不敏感，但对品牌忠诚度较高的用户。同时这类用户的素质很高，就像百货公司一楼经常用来卖化妆品的原因一样。化妆品吸引的用户通常是感性的消费者，对价格不敏感，对其他商品的销售会非常有价值。

那么flash购买能有更好的用户体验吗？于是，时尚杂志精品化妆品的闪购模式诞生了。让用户免费看杂志，喜欢就买。

聚美优成立四年来，实现了爆炸式增长:2010-2013年营业额分别为9226.9万美元、3.27225亿美元和8.1657亿美元。用户和订单数量的增长明显落后于收入。2010-2013年购买客户数分别为130万、480万、1050万；回头客比例分别为53.8%、56.3%和62%。如果要算税前营业额，聚美优产品超过60亿。

我以一种特殊的方式为自己说话

以1300万美元的融资额和以上三年多的数据，聚美优产品的运营效率和消费方式也值得研究。

聚美优产品的突出能力是其独特的营销方式。公司成立初期，创始人陈欧频繁参加天津卫视《非你莫属》、湖南卫视《天天向上》等多档免费高收视率节目，其《搭便车》对提升公司品牌知名度效果显著。

如果说陈欧和聚美优的产品同时流行，那就不能不提“我为自己说话”这一系列广告了。这种独特的营销方式被网友称为“励志广告”，结局“我是陈欧，我为自己说话”在网上掀起了一股病毒式的模仿热潮，将品牌效应放大到了极致。

“代言”系列广告没有邀请明星。从台词、拍摄到剪辑，陈欧带着公司一群年轻人自己琢磨加工；微电影《女性公敌》也让聚美一炮走红。推出后，聚美品牌词百度指数从电影上线前的36367上升至107961，搜索量同比增长7万倍。在演员名单上，陈欧是公司的首席执行官，“河马兄弟”刘惠璞是公司的副总裁。

聚美的营销方式一度被业内嘲笑为“我为自己省钱”。然而，当陈欧参加媒体论坛时，他吐露了自己的经历:“如果你有更多的钱，你的智商就会下降。你一定要用脑子去营销，用好每一分钱。”看它的营销方式，找客户精准，成本低，效率超高是常事。

这种低成本的营销方式使得聚美优产品的市场成本相当低。根据招股说明书，三年费用分别占总费用的10.1%、11%和6.3%。

举个众所周知的例子，聚美创始人陈欧在创业的第一年没有给自己一分钱，陈欧在向媒体解释他的营销技巧和创业经验时经常开玩笑说，他习惯了贫穷。

用户从手机比例回答

“移动将赢得世界。未来，移动互联网将成为各大电商公司争夺的电商主要入口。移动终端的比例是投资者目前投资网络非常重要的参考因素。温莎资本公司的分析师简毅告诉记者。

目前聚美优品的移动互联网份额为43%，与唯品会的23% JD相比，这一份额非常可观。COM的18%，当当的10%。

“大家之所以抢占移动互联网市场，是因为此时所有商家都进入了同一起跑线，这是超车的最佳时机。”简毅告诉记者。聚美优产品在手机中占比非常高，这直接关系到他的时尚杂志阅读风格吸引用户。更多的人不喜欢购物，但是因为喜欢随便浏览网站，所以有冲动消费。让用户真正拥有用户体验，而不是直接把pc页面放到移动互联网上。因为用户体验非常好，聚美的移动份额大幅提升。以后还有很多空。

关于移动电商的未来，陈欧作为媒体并没有透露太多，但阿里自建的移动门户传播策略，其他与微信的电商合作策略，移动终端的各种圈地运动都在如火如荼的进行，陈欧也在悄悄做用户体验。而用户体验最终带来了43%的移动。或许这能给正在陆续抢夺移动终端的电商一个提示——用户的回答。

在中国做一个以“真实”为使命的网站

在陈欧创业的路上，和其他人一样，我一路跌跌撞撞。他曾经告诉媒体，他特别擅长战斗和搏击，当菊妹有一点成就可以让他骄傲的时候，往往马上就会出现危机。最让他困扰的是不断质疑假货。

2013年的301对聚美来说是一次很大的提升。一个令人印象深刻的营销数据一诞生，假问题就层出不穷。明明是四个斯坦福高材生在中国创业的梦想。怎么能说是卖假货的化妆品公司？陈欧深感困扰，巨美也深感困扰。

聚美优产品副总裁刘惠璞曾告诉媒体，我们在正品问题上总是受到攻击。我把假货问题归纳为三条。第一，在创造奇迹的迅猛发展下，聚美优产品获得了中国化妆品闪购电商的榜首，太多人碰了奶酪。他们被攻击是必然的。二、聚美优产品为什么便宜还是正品？这个问题其实困扰着整个电商。早期万科29元的t恤，小米的手机，今天的聚美Premium产品都面临着和他们一样的挑战。聚美像他们一样公布了供应链，解释说聚美Premium产品因为便宜带来了规模，因为规模带来了更多的便宜。最后一个是用户心理。这种不信任是对电商的不信任，不是聚美优的产品。已经有很多用户在购买正品后怀疑检测到假货的事件发生。这是用户的心理原因，需要一段时间来调整。

这种攻击最终导致了用户的质疑。现在陈欧很着急。怎样才能让更多的消费者知道真相？国内如何通过科技手段证明真伪？于是，一套技术支撑的防伪编码体系诞生了。聚美优品与国内近百家知名化妆品品牌，在中国消费者协会和中国质量里程的监督下，完成了国内独一无二的防伪编码体系。

但是，他们还是会遇到疑惑。这个代价高昂的体系也受到了质疑，但陈欧已经下定决心要与“真理”竞争。

公司成立之初的策略是“不用解释，老老实实说话。”刘惠璞说，我们认为好的东西可以自己说话，我们从不解释，但现在看来，这种策略是有偏见的。如果我们在早期就公布了这些公司的内部做法，我们就不会像今天这样受到如此多的质疑。

在美国学习的陈欧团队对被问到假货感到羞愧。作为中国人，他们无法证明自己的诚信，这不是个人问题，也是社会问题。长期以来，中国缺乏信誉，一个连信任都解决不了的公司，也谈不上做一个以中国人为荣的企业，走向一个以中国梦让世界为荣的企业。

每一次危机的开始都是危险，解决了就是机会。在国内做一个以“真理”为使命的网站。陈欧的逻辑是，为用户提供他们喜欢的化妆品对我来说是一件美好的事情，我已经解决了用户的需求，但如果有一天我能以“真理”完成一个企业的使命，把“真理”传递给整个中国，最终走向世界。“真实的自我，真诚的态度，真正的商品”是陈欧想要传达的关于“真理”的信息。

在这种逻辑下，陈欧开始走下去。除了继续支持正版联盟的打假码系统外，陈欧内部制定了八项保真措施并开始实施。今年的电商推广力度很大。后来为了更透明，他完全开放聚美优产品，邀请用户媒体进行社会监督。发誓将“真理”贯彻到底。

聚美优产品上市进程如火如荼。这样一篇文章背后，是对一个企业成功的解读。每个成功的企业都有自己的路，每条路的背后都有一个逻辑。聚美的逻辑是另一个成功的开始。