病毒的特点 病毒营销产品的五个特征

~病毒营销的概念广为人知，也容易理解，但成功的案例很少。原因如下:第一，很少有产品从一开始就被设计成适合病毒营销；其次，R&D和产品营销之间没有沟通，好像他们之间有一道墙。因此，营销不会考虑产品R&D的核心功能。营销视角(比如根据市场需求和特定用户群体的特点设计产品)往往是病毒式营销的前提。

在病毒营销策划中，产品的构思和设计过程通常在很大程度上受到价格效应的影响。产品经理普遍认为，病毒营销应该是产品质量和病毒传播的结合。在产品获得足够的质量保证并成熟后，在一些社交网络中传播新闻将有助于产品的病毒传播。

但是要保证病毒营销的有效实施几乎是不可能的。产品不是真正的“病毒”。病毒传播其实是矛盾的。当用户数量受到病毒影响并迅速传播和增长时，用户的消费通常会相应增加。App stores充斥着优质却冷门的产品和人为传播病毒的产品。其中第二个产品很快就会迎来“爆炸”(迅速建立庞大的用户群但很快瓦解)并迅速消亡。

真正的病毒营销产品，应该是那些让用户在体验后愿意独立推荐给朋友，并通过口碑迅速传播，使用户数量在短时间内爆发的产品。一般来说，这些产品有以下五个共同特点。

产品的核心功能可以在交互中得到增强

如果产品的功能不能在交互中得到增强，用户就会因为不能保持浓厚的兴趣而缺乏分享的动力。病毒式传播机制并没有从根本上改变产品的体验，而是经常通过各种营销手段(“夸大事实”)或者不真实的社交功能(在被产品吸引但实际上并没有很好理解的非用户中传播)进行传播。

这并不意味着一个产品单独使用时可以有任何价值。这句话的意思是，一个用户必须意识到，一个产品只有不断与其他用户互动，才能变得更有价值。当病毒传播机制只作为媒介存在时，用户可以通过它传播他们正在使用该产品的信息。对于用户来说，有两种可能:1)产品信息的非自愿传播2)缺乏足够的动机推荐他人使用该产品。

用户可以通过使用产品建立关系圈

这里的用户网络关系圈指的是因为一个共同的兴趣、目标或特征而聚集在一起的一群人。这种情况下，关系圈相对稳定。一般来说，只有一小部分人会在有生之年完全拒绝接受新的工作、爱好或朋友。这意味着每个人都有一个固定的或相对不固定的网络；当你在某一段时间有了新的兴趣，你的人脉就会被牵扯进来，但是你不可能仅仅通过某一个产品就获得一个全新的专业、社交或者人际关系网。

所以我们可以推断出关系网的边缘或者时间约束，比如有一个关系网对应着一个特殊的人生时期，或者对应着一个独特的爱好，使得基于关系网的病毒营销不再稳定。比如一个孕妇不可能认识所有其他也怀孕的人。但是在怀孕期间，她至少可以推荐一个同样怀孕的人使用为孕妇开发的产品。这并不是说推荐的产品不好用或者不受青睐。相反，这个产品可能有很大的价值，也可以通过营销拥有庞大的用户群。

但是，病毒营销需要建立在一定的规模和相关的网络上。由于小规模网络无法完成病毒营销，小众产品在病毒营销过程中会遇到障碍，而这些产品由于其功能和给定用户能力的限制，无法吸引更多的用户。

这就是病毒营销的潜移默化的复杂性，从市场的角度来看，这也是为什么它被视为产品构建过程中的重要环节。产品的具体用户群体可能是巨大的，但是除非这个群体的用户拥有广泛的人际网络，并且他们的人际网络群体会转化为这个产品的用户群体，否则病毒营销的效果会非常有限。

产品营销可以从现有的人际关系中受益

用户之间交流互动的便利性，可能不足以刺激病毒营销的发展。有些产品巧妙地促进了用户之间的互动，但无助于产品的营销效果，因为用户缺乏推荐他人使用该产品的动机。

我们可以通过游戏的例子来理解上述现象。有些游戏允许随机玩家参加比赛，游戏的经验值不会因为玩家关系而提高。所以用户不会面临被迫向自己现有的人际群体推荐游戏的困境。换句话说，网络中的用户可以在没有任何压力的情况下随时与正在玩游戏的人进行交互，正在玩游戏的人也可以像在现实世界中一样与网络进行交互。

依赖关系网络的病毒性产品不仅存在于产品使用过程中，也存在于现实世界中。一个产品的发展和成熟必须通过现有的用户人际网络来传播。

Skype就是一个典型的例子。用户可以通过Skype与地球上的任何人取得联系，进行有趣的对话(包括各种无聊的对话)，这是该产品的特点。作为一种交流工具，几乎没有人知道Skype，但如果不是作为一种交流工具或者它的主要功能，就不会传播的这么快。

该产品具有良好的用户粘性

病毒营销一般被认为是通过使用产品快速在用户中扎根，但这种情况其实很少见。病毒性产品通常是在被用户认可后，通过用户的口碑传播。用户通常在完全熟悉并喜爱一款产品后才会向他人推荐，因为人们根本不想冒险推荐一款毫无用处的产品。所以产品的病毒传染性往往是在用户体验一段时间后才显现出来，也就是说粘度好的产品比粘度不足的产品更受用户欢迎，更容易被推荐给朋友。

换句话说，由于这些可预测的推荐，粘性产品的用户流失相对较少。这样就会有越来越多的人来分享和推广这些产品。

第二，也是更明显的原因是用户粘性也是衡量产品质量的标准之一，质量好的产品比质量差的产品更受用户青睐。

产品容易被用户识别和接受

就像产品粘性有相当大的影响一样，一个产品的实用性、趣味性、便利性对产品的用户数量也有很大的影响，这种影响会通过用户分享的数量来体现。粘性与传播和分享的频率有关，而产品的这些要素影响病毒营销的新用户数量。

产品吸引力够不够？产品的功能容易被发现吗？在病毒营销中，这两点是用户是否愿意接受一款新产品的首要因素，这就需要商家在营销过程中不断改进和提高。

病毒营销催生了小众市场(指由企业优势细分的市场)的过度产品。即使是应用广泛的产品，也必须准确定位，才能充分抓住这个机会。但即使是质量过硬的产品，如果它的产品描述漏洞百出，图标和启动图片毫无吸引力，新手指南也不是完全没有人性，那么它也无法快速传播。

翻译:GRG游戏研究小组/刘晓明来源:手机视频

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