toyrus 超级IP打造 | LINE FRIENDS的启发，多角度解读“IP消费品”

导语:IP和内容的实现已经被广泛讨论。风靡日韩的表情包Line Friends，不仅依附于LINE APP的IP形象，在IP内容成功塑造后，凭借其优越的开发能力，已经成为一家跨越零售业务、授权业务、内容业务三大板块的IP运营商。其IP消费品的开放能力值得国内企业学习。

1.线友:从表情包到街角的咖啡店

除了IP内容本身，IP消费品还有更大的实现潜力。迪士尼是一个从IP内容到IP消费品实现的模式，其核心成功逻辑是“IP积累+IP消费品开发能力+全产业链布局”。迪士尼以动画和电影为核心IP，开发了服装、饰品、工艺品、纸媒、书籍、漫画、音乐、电视、杂志、主题公园、专利许可等一系列IP消费品业务。

继迪士尼经典之后，本文将带来一个风靡日本、韩国和东南亚的表情包——线友一家的前世。从这个角度看:IP消费品符合90后新消费的特点；消费品实现的可能性更大。

Line Friends family:掀起了表达的社会时尚，衍生于零售、授权、内容业务，开发了近7000SKU的400多种产品。Line Friends是聊天软件“Line”中的一个漫画表达，以其可爱独特的形象设计(如棕熊、康尼兔、詹姆斯、馒头男等)在年轻人中流行。).IP镜像付费下载、企业定制等业务收入提供了公司40%左右的收入。同时，基于动漫形象，Line Friends开发了零售业务、授权业务、内容业务三条产品线。零售业务方面，线友有专卖店、咖啡馆、主题公园等店铺。其产品涵盖生活、文具、玩具、配件、时尚、电子产品、医药和书籍等。拥有400多个品类，7000多种产品，充分体现了IP消费品的市场潜力。

2.故事开头:通讯软件衍生出一系列IP图像

2.1表情包:移动社交新趋势

表情社会化正在成为移动社会化的趋势，聊天表情以动画的形式呈现。随着移动社交应用(如微信、QQ)的普及，表情正成为人们聊天过程中不可或缺的工具。腾讯发布的中国网民表情报告显示，2014年QQ发送表情超过5338亿条，8亿QQ网民中90%以上在聊天时使用表情。聊天表情以动画的形式呈现。主要流行的表达方式有QQ超清版、脱逃画、嗷大喵、大炮东等。社交聊天中流行表情有几个原因:

(1)简单的表情符号可以快速表达特定的情绪，满足互联网快速交流的需求。随着聊天时间变得越来越碎片化，发送一个表情可以比文本输入更快地表达自己对某件事的看法。这种常规的表情符号突破了不同语言的界限，可以跨文化、跨语言实时交流，从而提高了移动社交的有效性和便捷性。

(2)聊天表情更加生动有趣，用户可以通过表情的输出来建立自己的个性风格。目前，移动社交的主要用户是以90后为代表的年轻一代，他们的娱乐和社交占了很高的比例。相比于生硬的文字，聊天表情更生动有趣，所以更受这类用户的欢迎。不同系列的表情包反映出不同的形象，用户在选择使用表情的时候，其实是在互联网上打造自己的个性风格。

(3)发表情可以帮助还原真实的社交场景。很多表情内容设置都是基于生活场景，图像设计也是以拟人化的状态出现。这些表情可以模仿我们在真实聊天中的肢体语言，包括面部表情、手臂协调等，让人们即使没有面对面交流，也能最大程度地还原真实的线下社交场景。例如，表情符号系列可以传达各种复杂的面部表情，如破涕为笑、失望、恐慌和狡猾。

社交平台的IP形象更容易被消费者认可，可以在空实现。基于国内庞大的社会用户基础，如果公司能够在社交平台上获得品牌认知度，就更容易获得消费者的文化认同，从而为周边产品、电影等衍生资源的后续运营提供基础。

以社交表达起家的韩国动漫品牌Line Friends就是一个成功的例子。在动漫形象的基础上，线友开发了一系列周边产品，包括毛绒公仔、贴纸、服饰等。，价格从3500韩元到50000韩元不等，其中表情贴的销售额占Line销售额的25%以上。同时，Line制作的一系列游戏和动画作品也非常成功。目前，线友拥有400多个品类，5000多种产品，位列亚洲最具代表性的动漫冠军。

国内表情系列处于“混战期”，各种社交平台争夺优秀动画IP版权。目前国内社交平台上有很多表情系列，包括微信和QQ的QQ原创表情、失控漫画、嗷大喵、代岱、毛驴小猫、莫莫的小球、蜡笔肖鑫、胡子哥、D公子等等。流行的表达方式比较分散，用户尚未形成一致的选择偏好，各种社交平台争相布局优秀的动画IP。在这种背景下，公司可以与社交平台合作推出原创IP表情系列，在聊天表情市场来临之际，提升其原创IP品牌的知名度和文化认可度。

2.2线:亚洲市场占有率高的即时通讯软件

即时通讯软件Line在日本、台湾省、泰国、印尼市场占有率较高。Line是一家总部设在日本的韩国公司，在除mainland China以外的东南亚即时通讯市场拥有广泛的影响力和市场份额。

在日本，Line的女性用户略多于男性用户，职业多为公司员工和家庭主妇。根据Line的公开信息，截至2016年1月，使用Line app的女性占53.6%，略多于男性；几乎每个15岁以上的年龄组都有线路用户。从专业角度来看，44.9%的用户是公司员工，32.2%的用户是家庭主妇。

公司披露财务数据，2015年收入保持较高增速，对社会表达贡献较大。2016年6月10日，公司宣布将于7月在东京证券交易所和纽约证券交易所上市。2014年和2015年的收入增长率分别为118%和39.7%；2015年，公司营业收入1207亿日元(人民币76亿元)，其中内容业务占41%，通信业务占23.8%。

参考公司的招股说明书，发现公司近两年收入一直保持高速增长，社会表达贡献很大。其中，基于表情符号的通信服务收入占比23.8%，增长38.8%；为赞助商开发表情符号的B2B业务收入占21.9%，同比增长81.4%。可以说社交表达占公司收入的一半，提供了较高的增长率，而游戏、音乐等内容的增长率明显放缓。

线通信服务:主要用于下载表情。Line的传播业务主要是表情符号的收费下载，包括拥有自己版权的line Friends家族的图片，其他公司或个人授权的IP图片，以及用户或设计师自主创作的图片。Line的表情包一般是20-40个表情，日本的价格一般是240日元(15元人民币)。还有一些免费的表情包。根据不同的地区、文化和时间，Line的表情包在每个国家和地区都会有所不同。

广告业务:企业表情包为Line提供空拓展B2B业务的房间。Line的广告业务比较独特，可以和需要推广的企业合作推出带有企业logo、产品或其他logo的表情包。通过允许Line用户在限定时间内免费下载，一般设置8个或16个表情，既增加了用户的聊天兴趣，又提升了企业品牌。线可以向企业收取广告费和表情包设计费。

线友诞生在聊天软件平台Line上。同时，通过相关消费品的开发，走上了更加多元化的道路。线友一家就是通过聊天表情诞生的。他们出现在各种场合，被赋予可爱或柔和的个性。现在，这个家庭的成员越来越多。但与此同时，人气很高的Line Friends已经不仅仅存在于手机屏幕，而是通过消费品和实体店进入你的城市和生活。

目前《线友》家族共有十个角色，每个形象通过其内容都有着鲜明的个性。最著名的卡通人物有棕熊、康尼兔、詹姆斯、馒头人等。每个卡通人物都有自己的特点。例如，棕熊是一个稳重的年轻人，而妮可兔子是一个聪明活泼的女孩，也是棕熊的女朋友。公司会定期更新动漫形象，增强消费者粘性。通过调查发现，线路用户的性格和特点越来越明显。对动漫人物进行及时的调整和更新，让每一个动漫形象代表一类消费者，从而更好的招募18-35岁的年轻人。2016年，第十个角色，布朗的妹妹，刚刚上线。

3.目前发展:IP图像来源于消费万花筒

线友采取了积极的营销策略，从线上到线下发展了三种业务，开创了线上到线下的新趋势。

零售业务:包括实体店、儿童咖啡吧、线上/移动店、咖啡吧、主题公园、限时体验店等。

授权业务:对日本、香港、新加坡、印尼、台湾省、泰国、马来西亚等地的企业合作伙伴形象进行授权，并应用于产品或服务。

内容业务:包括漫画、语言教育、展览、书籍、音乐、表演。

招股书信息显示，从Q1 2015年到Q1 2016年，线友相关业务收入增长98.6%。我们专注于其零售和许可业务，并探索从知识产权形象到知识产权消费品的先进案例。

3.1零售业务:商场遍布全球，有近10，000个单品

3.1.1实体店和网上商城:线友产品包罗万象

在通过表情符号和游戏积累了线友的人气后，Line于2014年推出了线友的消费品业务。2015年1月，Line成立了Line friends全资子公司，开始开发推广Line Friends玩偶、服装、文具等消费品，先后推出实体店、弹窗店、网店。截至2016年3月，韩国、日本、中国大陆和台湾省共有18家正规实体店和近30家快闪店。同时公司还开设了官方网店，中日韩均可购买。

目前实体店主要集中在亚洲，韩国12家以上，香港台北2家，国内北京上海2家。2014年4月，明洞店在韩国开业，是乐天百货一楼最畅销的店，2014年12月日本东京原宿店开业。2015年2月和11月，分别在韩国的Boulevard和itaewon开设旗舰店，2015年7月，在中国上海开设了LINE CAFÉ的第一家正规门店。2016年，我们计划在中国、韩国、日本、新加坡、马来西亚和泰国开设更多实体店，并积极拓展全球步伐。

实体店最大的特点就是更体验式，商品种类更多。2015年，线友线下店铺拥有3000万客户，7000多个SKU。目前，产品涵盖生活、文具、玩具、配件、时尚、电子产品、医药和书籍。客户在购买Line Friends产品的同时，也体验到了一种娱乐性、趣味性的环境，创造了当下媒体传播的潮流。拍照上传到消费者自己的社交网络已经成为粉丝的一种生活方式。

生活用品:包括马克杯、水瓶、沙发垫、床上用品等；

文具产品:包括笔记本、钢笔、绘本、USB、多功能磁铁等。；

玩具产品:包括玩偶玩具和玩偶；

时尚产品:包括衬衫、手巾/围巾、装饰徽章等。；

配件:包括项链、手链、钥匙扣、口袋刺绣等。

网上商城和旗舰店在很多地方为粉丝创造了购物渠道。在线/手机商店于2014年1月在韩国(store.linefriends.com)推出。在中国，天猫旗舰店于2015年上半年成功上线。在不久的将来，中国市场将推出新的概念商店，如FRIENDS.CN线，中国的官方商场和移动应用商店。该公司在2016年上半年推出了天猫和JD.COM旗舰店。线上旗舰店和线下旗舰店在销售品类上有些区别。

时间体验有限的闪店给各个城市的粉丝带来意想不到的惊喜。自2013年10月以来，已在全球16个城市开设了26家线下体验店。2014年和2015年，线友以线下体验店的形式走访了上海K11、北京三里屯、银泰中心、成都太古里，受到众多消费者的欢迎和喜爱。此外，还在香港、新加坡、泰国等地开展了娱乐与店铺销售相结合的现实生活体验活动，活动时间从20多天到3个月不等。

咖啡店为消费者提供了一个轻松愉快的聚会环境。Line friends café在上海和日本都有店铺，开发了近200种菜单，包括饼干、杏仁饼和巧克力。上海门店人均消费60元左右，单品价格15-40元不等。未来，LINE CAFÉ计划于2016年7月在北京、成都、广州、南京、上海、深圳等重点城市开设优质品牌旗舰店和概念店。

3.1.2主题公园:与线友的亲密互动

中国的主题公园正呈现出与文化产业、房地产、住宿产业、度假疗养、商业等产业融合的趋势。大型、优质、品牌化的主题公园将受到游客的青睐，科技带来的创新体验将主导产业竞争格局。

IP形象和主题公园的结合，可以给消费者带来更优质的产品和服务体验。IP内容为IP创造了丰富的形象，让粉丝和消费者更愿意参与IP形象的推广，希望与IP形象有游戏互动。基于IP形象的主题公园满足了消费者的需求，迪士尼、小黄人、线友在主题公园方面取得了一定的成功。

线友在台北和香港建了室内主题公园。主题公园也是线友的综合业态，包括多媒体互动、展览、零售、娱乐设备(3D影院)。客户可以在以《线友》故事为背景的主题公园里尽情玩耍、浏览景点、欣赏展品、品尝美食。它将是一个消费者可以放下生活压力，和线友一起度过美好时光的地方。

在香港，线友与海洋公园合作。海洋公园2015年夏季水上活动仪式于2015年7月1日至8月30日举行，首次与LINE合作建设香港首个LINE室内水上公园。线室内水上乐园会有迷宫、滑水梯等水上设施。还会有主题商店和一群身着夏季服装的LINE角色。游客可以与“梦幻水都”的“线友”合影。还有供游客购买Line产品的弹出式商店，以及香港独家LINE主题餐厅等设施。

2014年台北和台中的线友互动园也设立了AR体验，2015年在台湾省举办了趣味比赛。台北的台湾省科学教育中心有一个线友互动天堂。公园售价新台币250元，场内有IP展板和不同形状的等长玩偶供游客拍照。场内还有AR互动体验。访客设置手机后可以看到不同的线友图片。除了展览，有趣的比赛和其他活动也在台湾省各地举行。

3.2授权业务:各大品牌争相与线友合作

线友授权业务的收入占整体业务的一定比例，目前授权产品有3300种。公司在日本、香港、新加坡、印尼、台湾省、泰国、马来西亚均有授权业务，并授权与优衣库、7-11、Takara Tomy、麦当劳、必胜客、丰田、万斯、新秀丽、HelloKitty、杰斯蒂纳、施华洛世奇等合作。从文具到时尚产品，共有3300种授权产品。

服装类方面，与优衣库、VANS等合作。引发了各国消费者的购物热潮。优衣库2014年与线友合作推出10款UTs，引起中日韩粉丝抢购。最近的一次合作是与VANS合作推出的一项新活动，该活动制作了一系列带有线友卡通形象的产品，并分别在VANS店和线友店销售。

配件和护肤品是针对女性消费市场的。配件品牌中，线友已授权与施华洛世奇、杰斯蒂纳、新秀丽合作。Line Friends与《太阳后羿》女主角宋慧儿京佩戴的Jestina品牌有合作基金，与施华洛世奇也有合作基金。带有妮可兔图案的施华洛世奇吊坠标价几千元人民币。

此外，线友与丰田的合作形式利用IP形象推广丰田丰田新车型；与HelloKitty合作，跨界推出盒饭和包包，在7-11便利店等渠道销售；2016年5月20日，线友特别与花卉品牌roseonly合作。与麦当劳、必胜客合作，在店内销售玩具。

3.3内容业务:动画和图书出版一起开战

线友在发布动画产品和LINE TOWN和LINE OFFLINE的同时，书籍相关产品也在同步发布。2016年，将诞生更多与LINE相关的内容商业产品。动画片播出3年，100多集；很多内容已经在优酷、腾讯视频等国内主流媒体播出。，教育类书籍也因为版权问题在进行中。

线友发布了动画作品《线镇》《线下线》。LINE动画作品中的卡通人物是主角，以简单温暖的故事和轻松搞笑的情节吸引观众。

LINE Town讲述了镇上居民的日常生活，主要是给孩子看的。LINE里的每一个动漫角色都生活在这个小镇上，每天都有各种开心动人的故事。这部电影于2013年4月3日在东京电视台播出，共52集，每集30分钟。

线下讲述了Munn和他的同事们的工作生活，主要针对成年人。这部电影是由LINE和东京电视台联合制作的。一共113集，每集5分钟。已在日本、马来西亚、台湾省播出。

卡通题材的书籍被发行并出口到许多国家。除了推出动画作品，Line还出版了以流行卡通人物棕熊为特色的书籍产品，并积极开拓国际市场，发行了多种英文、中文、日文和韩文版本。

4.来自线友的启示:中国知识产权消费品市场大有可为

线友和LINE APP形成了相互扶持的局面，通过鲜明的IP形象开发出了多种高品质的产品，征服了消费市场。线友诞生于通讯软件，其IP形象往往以自媒体的形式被粉丝转载，不必大张旗鼓地做广告，以小营销成本煽动大市场。同时，知识产权形象凭借其开发消费品和高质量产品的卓越能力，获得了消费市场的积极反馈。目前，零售巨头玩具反斗城(toyRus)和韩国三大商场(乐天、新世界、现代)正在与该公司就成为战略合作伙伴进行谈判。目前，线友的消费品规模已达到400余种、7,000 SKUs，销量持续高速增长。2015年全年，基于线友的业务同比增长335.6%，占线公司总收入的4.95%。2016年第一季度，线友占比进一步上升至6.07%。

未来，线友将在韩国、日本和台湾省销售业绩稳步增长的基础上，制定积极的市场拓展战略。2015年，线友在中国成立了全资子公司和资源开发团队，致力于中国市场的持续稳定发展。预计到2016年底，中国将有10家门店。下一步将是扩大亚洲市场的零售店数量，加强跨境合作。LINE CAFÉ计划于2016年7月在北京、成都、广州、南京、上海、深圳等重点城市开设优质品牌旗舰店和概念店。此外，公司计划在2016 /2017年建设一个带有各种娱乐设施的户外主题公园。客户可以在以《线友》故事为背景的主题公园里玩耍、浏览景点、欣赏展品、品尝美食，包括多媒体互动、展览、零售、娱乐设备(3D影院)。在个别城市的政府支持下，线友还将整合户外主题公园的酒店等不同业务。

综上所述，Line Friends早已不仅仅依附于LINE APP的IP形象，而是凭借其在IP内容成功塑造后的超强开发能力，成为了一家跨越零售业务、授权业务、内容业务三大板块的IP运营商。线友成为迪士尼当之无愧的“接班人”，其IP消费品开发能力值得国内企业学习。

你可能会感兴趣。