美泰 玩具制造商美泰的转型之路：搞电影？

去年9月，玩具制造商美泰宣布成立美泰电影部，好莱坞资深演员、《达拉斯买家俱乐部》制片人罗比·布伦纳被任命为电影部负责人。布伦纳曾在戴维斯娱乐公司、20世纪福克斯公司和米拉麦克斯公司担任高管。

这一举措也符合美泰新任命的首席执行官伊农·克雷兹今年4月制定的未来发展计划:将美泰从玩具制造商转变为致力于创建全球娱乐特许经营的精简品牌公司。

事实上，美泰正在努力改变业界认为过于注重销售的传统玩具商业思维，以及新的市场环境给玩具公司带来的新挑战。

美泰的产品线涵盖了从婴儿玩具到成人教育游戏的许多类别，包括芭比娃娃、热轮玩具车、美国女孩、费雪-普莱斯、托马斯和他的朋友。2014年之前，美泰在全球玩具制造领域一直稳居榜首。

然而，近年来，传统玩具行业受到了电子商务的冲击。在北美，玩具行业已经成为少数几个持平到负增长的行业之一。去年9月，有70年历史的玩具零售商玩具反斗城破产，进一步凸显了玩具行业面临的困境。玩具反斗城是美泰的第二大经销商，占其美国市场销售额的15%至20%。由于破产，美泰在北美的总销售额在2017年跌至2009年以来的最低值。

在原有消费者购买渠道和消费习惯正在逐渐改变的大环境下，美泰的应对不如竞争对手有效。孩之宝和乐高通过品牌的深度泛娱乐化发展，以及对中国等快速增长的新兴市场的深度培育，迎头赶上。

结果1995年，行业第一的美泰，想和孩之宝讨论合并的可能性，但是被拒绝了。2017年，超越美泰的孩之宝也向前者出价，但最终被拒绝。

根据美泰2018财年的Q2财务报告，虽然其两大品牌芭比娃娃和热轮玩具车的总销量分别同比增长了12%和21%，但除了这两个核心品牌之外，许多品牌都过时了，而且逐年下降的趋势表明这些品牌对年轻一代的吸引力越来越小。对于像美泰这样的独立玩具制造商来说，要想继续发展，就必须找到一种不断迭代和升级的管理模式来适应新的消费群体。

比如迪士尼多年来定期发布其经典品牌的漫画，不仅让年轻一代熟悉他们的角色和品牌，还吸引了新的用户。随着用户的增长和口味的变化，迪士尼以不断迭代升级的产品满足不同年龄消费者的需求。近年来，孩之宝和乐高不断推出新的玩具类别，蚕食美泰原有的优势市场，通过拍摄玩具的IP电影、设立电影工作室等一系列品牌IP和娱乐手段扩大影响力。

美泰也涉足电影领域，授权外部电影公司用玩具品牌开发大电影，但效果并不理想。电影部的成立，也说明美泰开始改变以前规模扩张带动销售增长的模式，从公司内部推动IP的深入发展。作为一家传统公司，在新的消费趋势转型升级的背景下，我们将继续跟进美泰的后续进展。

这是ACGN生存的第三个启示。欢迎评论指正。

“玩具之王”的创造、兴衰

1.爆芭比娃娃背后的公司

美泰的成立可以追溯到1945年。露丝·汉德勒、埃利奥特·汉德勒和好朋友哈罗德·马特·马森共同创立了美泰创意公司。Mattel的名字是Matson和Handler的组合。早期，美泰主要生产相框，埃利奥特·汉德勒也用剩余的木条和塑料制作玩具屋的家具和其他物品。

起初，美泰的业务规模非常有限，二战后的婴儿潮给玩具制造业带来了巨大的机遇。美泰也抓住这个机会，推出了第一款玩具“Uke-A-Doodle”，一推出就收到了大量订单。美泰追求胜利，第二年推出了类似的塑料钢琴玩具，但由于产品质量问题，给公司造成了一定的损失。这让美泰意识到产品的优秀品质和原创性对企业来说非常重要，因为这些产品是竞争对手无法轻易复制的。

1948年，美泰在加州正式成立。到1955年，该公司的年销售额已攀升至500万美元。对于成为迪士尼电视节目《米老鼠俱乐部》赞助商的美泰来说，这是非常有意义的一年。

合作持续52周，美泰投资50万美元，相当于公司当时的净资产。这一巨额的广告投入在当时的玩具制造业中是前所未有的，赢得了美泰的广泛欢迎。

1959年，美泰最知名的产品、历史上最畅销的玩具——芭比娃娃诞生了。芭比起源于创始人之一的露丝·汉德勒。据她观察，女儿更喜欢看成人娃娃，而不是婴儿娃娃。因此，汉德勒开始设计一个青少年时装模特娃娃，并以她女儿的昵称芭芭拉命名。

由于芭比娃娃的巨大成功，美泰开始进入娃娃市场。爆炸性产品直接推动了1963年美泰在纽约证券交易所的成功上市。

20世纪60年代，该公司相继推出各种流行的洋娃娃玩具，并逐渐成为世界上第一大玩具制造商。同时，美泰开始积极推进业务多元化，进行了大量收购，成为全球性企业。

2.涨跌周期的多样化

长期以来，收购已经成为美泰应对市场变化的有效手段之一，通过收购传统玩具品牌来扩大产品线，覆盖所有年龄和性别的消费者。然而，当消费市场面临结构性变化时，产品层面的多元化很难承受整个传统玩具行业面临的新挑战。

而且从美泰的历史来看，收购案失败也严重打击了公司的发展，为未来埋下隐患。

20世纪70年代，美泰经历了供应链切割、虚假财务报告等一系列危机，恢复了利润，进入了业绩不断波动的20世纪80年代。首先，美泰的视频游戏销量大幅下滑，导致公司退出视频游戏业务。1983年，公司损失了数亿美元，导致公司破产。1987年，美泰的《和人与宇宙的主人》失去了在男孩玩具方面的市场份额，导致损失超过1亿美元。

随后，美泰新任掌门人约翰·w·阿默尔曼通过专注于核心品牌战略，并在新玩具开发方面进行选择性投资，使公司扭亏为盈。

1988年，美泰恢复了与迪士尼的合作，并积极进入玩具行业的其他领域，包括毛绒玩具、游戏、男孩动作人物和活动玩具。通过进入这些新领域，美泰将其在整个玩具行业的参与率从34%提高到80%左右，成为一家全线玩具公司。现阶段，过去相对弱势的美泰男童玩具市场份额进一步扩大。

1993年，美泰收购了世界领先的婴儿玩具制造商费雪-普莱斯，这进一步巩固了美泰在玩具行业的垄断地位。在接下来的几年里，美泰先后收购了美国少女品牌制造商泰科玩具、普莱森特公司以及电脑游戏和教育软件巨头The Learning Co。

专注核心品牌曾经挽救了公司的业绩，但也为美泰的发展埋下了隐患，那就是收入高度依赖几个核心品牌，尤其是热轮玩具车和芭比娃娃。长期以来，美泰的目标是通过收购同行业品牌来扩大公司规模，快速占领市场份额。然而，新收购品牌的整合并没有取得良好的协同效应，也没有成为公司的强大增长推动力。

例如，美泰在1999年5月以35亿美元的交易收购了TheLearning Co，旨在扩大公司的产品线，帮助美泰销售更多吸引男孩的产品。然而，在交易完成之前，该公司就开始报告意外亏损，这严重拖累了美泰的业绩。

美泰最终选择出售烫手山芋，导致净亏损超过4亿美元。此次收购被普遍认为是公司成立史上最大的失误之一。在接下来的几年里，美泰更加注重恢复利润，没有推出任何重型新玩具。

当前的困难和挑战

1.市场份额损失:女孩市场受到挑战，男孩市场毫无进展

据统计，自2014年以来，美泰的收入已经连续四年下降。美泰在全球玩具制造商中的排名从2014年的第一位下降到2017年的第六位，而孩之宝的排名从第五位上升到现在的第三位。

据《华尔街日报》报道，孩之宝去年11月向美泰提出收购要约。当时美泰估值50亿美元，孩之宝约110亿美元。孩之宝收购美泰的传闻一度让美泰股价上涨。但美泰拒绝了这一提议。

美泰发布的2018财年Q2财务报告显示，由于美国女孩和费雪品牌的销售疲软，全球总销售额下降11%，至9.541亿美元，净销售额下降14%，至8.407亿美元，运营亏损达到1.892亿美元。

第二季度毛利率由2017年的41.0%下降至2018年的30.1%，主要原因是材料成本上升，以及过时产品和其他品牌产品销量下降。

过去，女孩玩具市场是美泰的桥头堡，美泰拥有芭比娃娃和美国女孩娃娃两大核心品牌，而其主要竞争对手孩之宝公司因其主要品牌而被称为“男孩玩具公司”，如变形金刚和NERF，另一个竞争对手乐高的大量建筑套件玩具大多卖给了男孩。

但是这些曾经显而易见的界限渐渐模糊，破碎。随着最初以男孩市场为主的My Little Pony品牌和NERF品牌推出花木兰系列女童玩具枪和十字弓，近年来孩之宝在女童玩具市场强势成长。

乐高还开发了一个以女孩为中心的工具包，使其对女孩更有吸引力。迪士尼动画带动的迪士尼公主系列和《冰雪奇缘》的巨大成功，瓜分了近年来大量的女童玩具市场份额。

而美泰，其女生市场版图被瓜分，被侵蚀，在解决男生市场方面并没有太大成绩。近年来，该公司面向儿童市场的费希尔薪酬品牌销量也有所下降。

一些分析师认为，美泰对保持高毛利率的担忧是该公司的弊病之一。这也解释了为什么费希尔品牌的销量会下降，受产品定价过高的影响，给其他竞争对手进入和占领市场份额的机会。

2.经常换教练找方向

随着股价和销售额的持续下跌，美泰管理层频繁更换教练，希望通过新的措施刺激变化，使公司重回正轨。从2012年开始的六年里，在几位CEO的变动中，我们可以看到美泰的战略调整，以及公司未来转型规划的尝试。

从2012年1月到2015年1月，布莱恩·斯托克顿在任期内的12个季度中，有6个季度销售额下降。迪士尼《冰雪奇缘》的火爆和周边产品的火爆，对美泰核心品牌芭比娃娃的销量产生了很大的影响。

2015年4月至2017年2月，ChristopherA。辛克莱之前是美泰的首席品牌官，美泰希望通过押注这个拥有丰富品牌管理经验的人，带领公司的芭比娃娃等产品再次赢得年轻女孩的青睐。

玛戈·乔吉亚迪斯，前谷歌高管，在技术领域有丰富的经验，从2017年2月到2018年4月工作。她对美泰的管理团队进行了全面改革，并于6月推出了重塑公司的发展计划，包括:将增长战略聚焦于核心品牌;加速新兴市场;重建美泰的运营和文化。

2017年10月，美泰还表示，计划在未来两年削减成本6.5亿美元，其中三分之一预计在2018年实现，将用于改善库存管理和推动营运资本恢复盈利和提高效率。

然而，当玛戈·乔吉亚迪斯采取的一系列措施未能取得成效时，玩具反斗城的破产清算给美泰的运营带来了新的考验。在乔吉亚迪斯任期内，美泰的股价暴跌，芭比娃娃和热轮玩具汽车的销售未能恢复。

2018年4月，美泰现任CEO Ynon Kreiz上任。他表示，公司将“在继续现有战略的基础上积极实施转型计划”，这也表明他将在很大程度上保留乔吉亚迪斯在任时制定的公司转型战略。

美泰首席执行官伊农·克雷兹

与以往的CEO不同，Ynon Kreiz不是传统意义上的玩具制造或相关行业从业者。他曾担任在线短视频内容制作公司Maker Studios的首席执行官，该公司于2014年出售给迪士尼。

2008年至2011年，他还担任世界上最大的独立电视制作公司之一恩德莫尔集团的董事长兼首席执行官。在恩德莫尔集团任职期间，克里兹完成了《老大哥》和《韦皮欧特》节目制作的创意和区域业务的重大重组，并使业务线多元化。

在他职业生涯的早期，克雷兹是福克斯儿童欧洲公司的联合创始人和董事长兼首席执行官，该公司在50多个国家经营付费电视频道。

可见，YnonKreiz在媒体和娱乐行业，尤其是儿童娱乐领域有着20多年的经验。媒体内容是美泰未来转型的关键。

目前，美泰正在进行一系列改革，以兑现新任CEO上任时做出的承诺。就在今年6月，美泰宣布将裁员2200多人，占美泰全球非制造业劳动力的22%。

玩具的知识产权思维

1.竞争者

在空之前这个娱乐需求日益增长的时代，孩之宝捧着变形金刚系列电影，其他《龙与地下城》《面具》等项目也在筹备中。乐高已经发行了几部电影，其新作品《乐高电影2:第二部分》将于明年上映。

相比竞争对手孩之宝和乐高，美泰并没有把IP泛娱乐发展作为推动公司成长的战略决策，在具体实施上也没有取得成效，已经远远落后于竞争对手。

1)孩之宝

20世纪80年代，孩之宝依靠“特种部队”、“小鲍莉”和“变形金刚”系列赚取了巨额利润，一度取代美泰成为世界上第一家玩具制造公司。

1995年，美泰与孩之宝讨论了两家玩具制造巨头合并的可能性，但第二年，孩之宝董事会一致否决了52亿美元的合并提议。

2007年，由孩之宝和派拉蒙影业合作的第一部《变形金刚》真人电影上映。与画面粗糙、道具差、预算低的动画电影不同，《变形金刚》是在A级制作的，在视觉效果上采用了好莱坞的顶级制作水平。尽管这部电影的声誉逐年下降，但票房表现仍然令人惊叹。截至目前，全球五部变形金刚电影累计票房已达46.3亿美元。

2017年10月，孩之宝推出了自己的真人电影和电视制作工作室——火种源影业。同年，派拉蒙和孩之宝达成协议，在玩具的知识产权改编方面建立更深入的合作。除了变形金刚系列之外，派拉蒙还打算打造一个孩之宝IP电影宇宙，其中包括G.I.Joe、Micronauts、Visionaries、ROM The Spaceknight和MASK等热门IP。

2)乐高

乐高是1932年由Ole Kirk创立的。早期乐高主要生产木制积木。1960年，一场意想不到的大火使乐高开始全面生产塑料积木。乐高的玩具产品都是基于互锁积木生产的，其各种系列产品为乐高拓展了不同年龄和性别的用户。

从1992年到2004年，乐高经历了漫长的一夜，利润和销量持续下滑。2004年，乐高亏损约1.74亿英镑。营销执行副总裁Mads Nipper后来表示，当时公司“几乎破产”。同时，他还表示，过度扩张和忽视创新能力以及消费趋势的变化是公司连年下滑的重要原因。

2004年，Kjeld Kirk Kristiansen辞去CEO一职，任命第一位非家族CEO J？rgen Vig Knudstorp .新任CEO为公司制定了三个阶段的计划:稳定、重组和恢复增长。四个乐高乐园卖给了主题公园运营商梅林娱乐有限公司，而乐高收回了积木制造的控制权。通过专注于核心产品的运营，乐高逐渐恢复了盈利能力。

2014年，乐高与华纳兄弟合作打造基于乐高的IP，并推出乐高电影。这部电影的全球收入超过了4.69亿美元。2017年，《乐高蝙蝠侠电影》和《乐高幻影忍者电影》分别获得3.12亿美元和1.23亿美元。这部以乐高玩具为设计主体，配合多个IPs的改编电影，不仅让乐高品牌覆盖各个年龄段，还有效带动了乐高积木性能的增长。目前，除了积木，乐高的主要业务包括乐高教育、乐高思维风暴竞赛、乐高电影、乐高动画、乐高游戏等。

2.美泰成立了电影部

拥有众多经典玩具品牌的美泰，有着深厚的IP积累，公司也有望利用IP效应，从传统玩具制造公司转型为多元化经营公司。然而，观察其过去的业务表现和战略描述，美泰过去一直将IP内容视为一种促进销售的营销和推广工具，而不是一项能够真正为公司创造利润的业务。这种模糊的定位导致美泰在开发和利用知识产权方面不温不火。

早在2013年，美泰就成立了游乐场制作工作室，其业务跨越包括电影和电视节目在内的多个平台，并负责基于美泰玩具品牌如Hot Wheels、He-Man、Max Steel、MonsterHigh和芭比的IP创作。美泰还计划与传奇影业合作开发制作一部真人版的Hot Wheels电影，与环球影业合作开发制作一部怪物High剧情片，与海豚娱乐公司合作开发制作一部MaxSteel电影，但这些尝试基本上都以失败告终。

2016年，美泰与海豚娱乐有限公司合作，由Open Road Films发行的Max steel真人版上映。据HollywoodReporter报道，当时凯岛影业希望分级委员会能够将该片归类为PG，从而将该片的观众扩大到更广泛、更年轻的观众群，使该片至少在第一个周末就能保证票房。但由于“一些科幻动作暴力场景”，美国电影协会认为该片不适合儿童观看，将其归为PG-13等级。最终这部投资1000万美元左右的电影，全球票房只有630万美元，其IMDB评分为4.6。

美泰和索尼还宣布联合开发一个基于芭比娃娃和何曼与宇宙大师的IP的电影项目。与索尼合作的芭比真人电影最初计划由安妮·海瑟薇主演，将于2018年上映。但索尼在今年1月宣布，在遇到时间安排、更换编剧等问题后，将项目推迟至2020年。

《何人与宇宙大师》项目于今年4月公布，索尼甚至敲定了该片的档期，预定于2019年12月18日上映。但随着美泰宣布成立电影部，这两个项目的未来就不确定了。

据分析，美泰将主动进行知识产权开发，并寻求与一家大型电影公司合作来落地该项目。这种方式有点类似于孩之宝建立火种源影业并与派拉蒙合作的方式。如果美泰能够成功实施新战略，玩具制造在未来可能只是美泰的一个小部门，而IP业务将帮助美泰成为更大的公司。

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