保险路牌广告 潜匿幽深文化

高星

从挂在宋代酒馆门前的名目开始，中国就有招牌式的街头广告。

现在的广告，花样繁多，主要是想夺人眼球，甚至是要“扑打”你的眼眶。

路牌广告散射品牌效能

品牌需要扩张，其目标不仅仅是使一个品牌在消 费者心目中获得一个认定的区域，或者占有一席之地，而是以品牌全程规划为原点，采取超常规，多维度的传播策略，突破传统模式，寻找品牌差异化，通过特色鲜 明的创意表现及媒介策略，尽最大可能让品牌从众多竞争对手中突围，占领更多的位置，获得更大的利润领域与成长空间。品牌扩张不是孤立的被动发展，而是立体 化，放射状的现代品牌成长模式。传统广告公司对品牌的塑造传播，多为单向度、线型传播式、铺陈式、的平面传播手段。

路牌、招牌、灯箱、霓虹灯及led屏是现在广泛使用的专业性、立体式的广告传媒。这类传媒对表现品牌形象要素的能力强大，反复性、稳定性地展示品牌形象。

路牌广告的设计制作要把握几个问题：使用时间 的确定，选择装饰材料的手段；确定形象尺寸，以此决定安装位置、视矩；确定结构设计，以此考虑招牌固定在什么物体上；确定采光和照明，以此考虑照明的灯 具。同时要测算广告路段的客流及人员构成，以考虑广告传播水平；核算广告价位与成本，确定广告的收益；选择合适的地点；设计好广告的主题；确定中远距离视 觉与角度的传达效果；广告背景与建筑物协调统一。

平安保险公司曾有一组路牌广告非常成功，成为 了路牌广告的经典之作。2000年，北京平安大街的公交站台上出现了50块平安公司的广告牌。画面是以三位百岁老人为主体，以“一辈子只有平安好”为广告 语。这组平安保险公司的广告刚一露面，便引起社会的广泛关注。首都多家媒体更是以多种方式对这款广告的创意画面、人物等进行了报道，不仅让人们记住了平安 保险公司，而且也引来有关广告文化的深层探讨。

按这组广告画面介绍，三位百岁老人分别是：生 于光绪二十五年的王光氏，现在101岁，住在北京东城区魏家胡同；生于光绪二十七年的尹明德，现在99岁，住在东城区南河沿，是三个老人中唯一的男性；生 于光绪二十七年的白玉敏，现在99岁，住在北京西城区德胜门外。三位有名有姓，而且是来自我们身边的老人，一下让人感到真实可信。亲切平和。画面上的三位 老人健康慈祥，在老胡同、老民居的背景下，体现出一种安详久远的韵味。黑白照片的沉稳，画面设计的简洁，给人一种既有浓浓的亲情有很老到的味道。

另外，广告大胆使用普通的北京老人做广告主题模特，对当今各式广告画面中充斥年轻偶像、靓丽明星等千人一面的方式，也是一种挑战，是一种对人本文化的回归，与北京千年古都和平安大街的风格韵致极为匹配。

说起平安公司这组广告的点睛之笔，还要说是来 自其书写的广告语：“一辈子只有平安好”，这似乎是出自三位老人口中一句在平常不过的感叹，道出了一种真实的感悟，也道出了广告策划者的真正告知。用百年 的人生岁月，诠释生命对平安的渴望，平凡中透视出历史的厚重，唤起人民对人生平安、幸福、祥和的无限向往。这就是我们要探讨的广告画中的广告语的作用。

广告语须一鸣惊人

人类正从工业经济时代走向一个以智力资源的占 有、配置，知识的生产、分配、使用为重要因素的经济时代，面对新时代的到来，人们无不感到社会经济和文化速度而深刻的变化。今日的广告设计，有别于工业社 会，更加重视均衡思维的“精神性”，更加重视以地域文化为底蕴的“价值观念的多样性”，更加重视对作为个体的人的终极关怀，以人为本的主旨将成为设计的生 命动力。广告设计师沟通思想的媒介，而不仅仅是传达信息的工具。假、大、空的广告只能是让人无动于衷的广告，拒人于千里之外的广告，最终是不可能有成效 的。

投入感召的情感，在平常中发掘深刻影响，在传统中发现耐人寻味的意境。只有以传统文化为底蕴，才能提供高品质的文化形象。只有深深把握传统民俗的艺术品位，才能更好地体现一个名族企业与国际接轨的现代文化层次，这也正是平安公司广告成功的经验。

村干部在书写保险广告标语

有许多品牌广告语或品牌口号，令人印象深刻、 耳熟能详。如“味道好极了”让我们一下就可以想到雀巢咖啡。广告语是品牌观念或主张的高度浓缩，这是企业、产品概念的口语化表达方式。它的核心功能是在识 别语言这一层次上的品牌识别和认知。事实证明，语言识别笔任何一种识别方式都更便捷，更易流行。

广告语的创作素材主要来自品牌定位系统和理念系统，好的品牌口号通常是品牌定位思想孵化出来的。口号既是品牌定位思想的集中反映，它通过对这两大系统的科学提炼、整合而成，偏离两者炮制出的口号必然言之无物，不知所云。

广告语创作要求：一是句式精简，忌讳啰唆，句 子过长不利于消费者记忆认知，传播效果差，市场推广不力。二是诉求明确，口号到底向目标人群说明什么或传达一种什么信息，力求一语中的。三是富于创造，创 造性决定了唯一性，原创风格是品牌口号的追求原则。四是传播方便，不仅要说明问题，还要浪浪上口，易于口语交流与传播。五是应具有一定语言技巧和语言特 色，语句抑扬顿挫，形成气势、语调、情绪、意味的综合内容。六是避免浮夸、晦涩、词不达意的语句。直白朴素的语言保证了透明度，能揭示品牌的本质。七是注 意语句连接、字数、字形排布的视觉造型特征，加强识别能力。

好的广告语主打一个方面，不要面面俱到而缺乏特色，例如提炼企业文化精华的广告语：“让我们做得更好”（飞利浦）；涵盖企业整体规划的广告语：“科技以人为本”（诺基亚）；倡导时尚生活方式的广告语：“爱家行动，开创我们的新生活”（泰康人寿）。

当然保险广告语还有很多不错的，如“太平洋保险保太平”；“平安中国，中国平安”；“一张保单保全家”等等。现在中国保险企业广告语非常流行两句式，而且是四字一句，并在广告语中重复品牌名称。如中 国人保：“人民保险，造福于民”；平安公司的“平安中国，中国平安”；中意人寿公司的“中意人寿，一生中意”；泰康公司的“人生无价，泰康有情”；太平人 寿公司的“盛世中国，四海太平”；信诚人寿公司的“聆听所至，信诚所在”；民生人寿公司的“植根民众，造福于民”；还有中国人寿的“相知多年，值得托付” 等等。

这种现象表明，中国保险业已经进入竞争激烈的地步，创品牌、杨名声成为各家公司的首选，在众多保险公司中，让人们认清自家品牌，显得格外重要。而且这种语句流畅对应，容易上口，在语句反复回绕之中，把品牌名称，保险含义与推介的内容进行强化记忆，实现知名度与认知度。

中国人保的路牌广告前世今生

中国人保最早的路牌广告应该是从上世纪50年代就开始的。早期的路牌广告多是在水泥墙、铁板、木牌上刷油漆的形式，后来多为3M灯箱布，喷绘写真输出等先进手段。如今路牌广告手段更加丰富多彩，为品牌宣传过提供了前所未有的空间。

中国人保上世纪50年代的路牌广告多是业务的直接告白，与中国经济建设相匹配，特别是和农业生产和百姓生活紧密联系。那个时期的防火广告是广告内容的重点，而画面充斥的是红光满面的工人农民主体头像。

上世纪80年代，保险公司广告大多由员工自己设计。（图为创作保险广告的员工在作品前合影）

进入上世纪80年代，中国人保的路牌广告不但 材质发生了变化，而且创意也有了与时俱进。画面中更多是老人和儿童的形象，充满温馨。那时的路牌广告还没有讲究外包，而且是搭架子手绘的。作者大多是公司 内部的美术员工，他们亲自设计、绘制，非常艰辛。广州公司的陈本、上海公司的曹永利、山西公司的赵毅凯等就是当时画路牌广告的高手，他们为人保的广告宣传 付出了巨大的体能。

总结中国人保前期路牌广告的广告语有过很多，如：“人民保险为人民”，“人民保险造福于民”，“国际品牌，太阳本色”，“担四海风险，保九州平安”等等。但总体感觉这些广告语注重张扬中国人保品牌力度有余，展现保险亲和特色不足。大，必然会显得空，全，必要会缺少个性。

进入上世纪90年代，人保路牌广告走进了商场、体育场馆，甚至是重大赛事的背景台，有的是航空表演的滑翔机及氢气球标语。1997年，中国人保在陕西壶口为柯受良飞越黄河，做了巨幅山体广告，获得了吉尼斯世界纪录证书，一时轰动。

如今，中国人保的路牌广告，在高速公路、地铁、机场可以随处可见。其实，这不仅是针对不同人群的选择路径，而且，在不同路段，不同位置，也是显现公司的不同实力的表现。

（本文图片除特别注明外，均为保险路牌广告。本文图片由作者提供）