腾讯赚钱秘籍：微信QQ是流量森林，靠游戏每天吸金4.5亿元

“核心提示”

腾讯依靠微信和QQ两大社交软件构建的“流量森林”构建了巨大的商业生态系统。

虽然游戏一直是腾讯的“现金奶牛”，但最重要的变量仍旧是，能否维持社交帝国，尤其是监管表明对平台经济的“反垄断”态度后。

作者 | 李卓

编辑 | 邢昀

11月12日港股收盘后，鹅厂公布了2020年三季报财报。

王者荣耀和游戏板块依然是腾讯的“现金奶牛”。游戏板块第三季度每天吸金4.5亿元，腾讯游戏收入占总营收入的比重稳定在三成以上。王者荣耀平均日活跃用户数超过了1亿。

腾讯一向以递延收入多而著称，慢慢释放业绩，而且随着腾讯投资的企业不断上市，净利润会更好看。

不过，牢牢把控社交“流量”的腾讯在监管进入“反垄断”时代后会有什么挑战，本文以三季报为引子，谈一谈腾讯的喜和忧。

“海权”企业遭遇反垄断

腾讯净利润的大幅增长依赖它的投资版图。

三季报显示，腾讯单季营收和净利润都超过了市场预期，其中营收1254.5亿元人民币，同比增长29%，归母净利润为385.4亿元人民币，同比增长89%。

来自于“以公允价值计量且其变动计入损益的金融资产的公允价值收益净额”为三季报的净利润贡献了72.87亿元人民币。

腾讯是美团的第一大机构股东，美团由6月30日收盘时的171.9元/股涨到了9月30日收盘时的241.8元/股，涨幅41%。腾讯年报这项数据大概率会更好看，快手在四季度上市，其次是拼多多在三季度首次实现盈利市值飙升。

雪球大V @Takun曾做过一个精妙的比喻：腾讯是海权帝国，微信是流量海洋，投资的企业是自由港，并不去并吞港口，用微信来扶持鹅厂生态企业。

微信的流量最终分发到腾讯投资的企业，比如把微信九宫格开放给拼多多、美团和京东等腾讯系企业，这种模式如同自有枢纽港+区域港+盟国的港口和岛链。从三季报来看，腾讯的“买买买”策略到了收获季，美团、京东、拼多多均已经成为千亿美金市值的企业。

腾讯依靠着微信生态和充足的现金来做了很多投资布局。腾讯本身同样是建立在微信的一个帝国，投资者往往高估游戏，而低估微信生态的可能性。

腾讯的两大社交基础设施微信和QQ是超级流量制造机，靠着庞大的用户基数和超高粘性产生广域流量以及广告收入。在2020年第三季度，社交广告收入是177.52亿元，占整个公司营收的14.2%。

微信和QQ这两个超级应用再把流量分发给自己的数字内容应用QQ音乐、微信读书、腾讯视频、阅文、腾讯新闻等，这些应用可以贡献网络广告收入和增值服务（订阅会员、付费会员），前者在三季度贡献了35.99亿元，后者在三季度贡献了283.80亿元，加总之后占营收比为25.5%。

腾讯的手游业务同样仰仗微信和QQ的社交关系链和社交流量。腾讯的现金牛游戏王者荣耀和微信及QQ打通后，有强烈的社交属性。在三季度，腾讯的手游收入391.73亿元，占比三成。

由于财报中把金融科技和企业服务合并在一起，无法得知金融科技的单独收入。考虑到微信中仍有微粒贷、理财通和微保可以产生营业收入，整个微信和QQ为腾讯产生了70%以上的收入。

所以，在这个季度，腾讯依然是一家社交公司，而非游戏公司。腾讯最重要的变量仍旧是，能否维持社交帝国。腾讯财报最重要的指标永远是最大的社交流量池——微信和QQ的经营数据。

手机QQ月活账户数无论是同比还是环比，都是呈现继续下降的趋势。微信及WeChat的月活数仍然在上升，但增幅已经非常微弱，相比二季度增长了670万，环比增幅是0.6%。这也非常容易理解，因为中国互联网网络信息中心公布的数据显示中国网民数量才有9.4亿。

这片流量森林仍维持着超高的粘性，但增幅微弱，已近天花板。

现在“流量森林”恐怕还面临外界的一些不确定，比如监管的“反垄断”利剑。

11月10日，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，要加大对互联网巨头涉嫌垄断的调查和监管。

腾讯在三季报的投资者电话会上回应，正与监管合作以确保符合文件要求。而“反垄断”对各业务板块的影响，腾讯方面认为，或将更聚焦在交易平台上，对于游戏、视频等数字娱乐内容，可能并不是重点。

社交电商对微信是“双刃剑”

从PC时代走过来的网民看到腾讯媒体广告收入的数据，会很唏嘘。

腾讯曾经也是四大门户网站之一，腾讯媒体广告收入的连年下滑是过去那个时代的慢慢告别。

2017年三季度这个数字是41亿，2018年三季度这个数字是51亿，到2019年、2020年同期分别下滑到了37亿、35.99亿元。维持这个数字还是靠腾讯视频，而长视频仍然是一个烧钱的业务，腾讯在财报里把这个支出“鸡贼”地放到了增值服务和网络广告两个板块里，无法在财报上看到亏损金额。

与这个收入下滑相比的是社交及其他广告收入的增长。

三季度社交及其他广告收入177.52亿元，同比增长21%，主要是曝光率及eCPM（每一千次展示可以获得的广告收入）上升，带动微信广告资源收入增长。

财报中提到，疫情期间来自于教育、互联网服务及电商平台等行业的广告投放快速增长。豹变曾在《一个疯狂烧钱的夏天》提到，头部在线教育公司在线上的广告投放都超过了10亿元。广告主的迁移主要来自于定向广告的崛起，毕竟没有广告主愿意投放无效率的广告。

微信广告的优势不仅仅在于朋友圈的视频广告会更容易唤起目标客户，更大优势是可以跳转微信小程序，可以为广告主的小程序导流，让广告主获得私域流量。

这就引入我们要聊的另外一个话题，就是基于微信小程序的社交电商崛起。

在移动互联网时代，“搜索“这个功能不再是一个在线交易的必要动作。在信息和产能过剩的时代，供大于求，分享和推荐成为商品在线交易的一种新形式。当然这种动作切换建立在基础设施的完善：移动支付、发达的物流履约和微信小程序。

一般来说，低线城市的广大用户更喜欢用语音来替代文字，更喜欢视频而非图文，更喜欢分享而非搜索。微信的产品经理可能并没有察觉到这样的差别，但一些聪明的人发现了这个财富宝地，于是就有了社交电商和社区电商。

疫情加速了这个趋势，很多线下的百货商场和购物中心都开始用小程序直播、小程序到家来拉动线上交易。

微信是一个私域的社交平台，社交关系链建立在双方同意的基础上，非常"私人"。在这种领地添加任何植入广告都有可能导致用户的厌恶。

微信早前在媒体的评价中一直以“克制”的形象出现，正是源于此。但社交电商的出现让微信这个生态更自然地“商业化”了，腾讯突然意识到只要在微信和小程序上沉淀下大量的交易数据，自然而然就能给这些商家提供更好的效果广告和定向广告。

在腾讯今年的中期报告中直接出现了“微信生态正重新定义中国的网络广告，让广告主可以在其私域（公众号和小程序）与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放”。

腾讯之前公布的数据是1-8月，小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。

有了交易就会有广告投放，要把交易牢牢留在自己的阵地里。

这也是腾讯负责广告及智慧零售业务的林璟骅，在10月进入腾讯最高管理决策层——腾讯“总办”的原因。

有了交易，自然要提到微信支付及腾讯的金融科技版图。在三季度，商业支付总支付金额同比增长超过30%，这同样受益于小程序商品交易的大规模增长。

不过，微信越来越重，对营收肯定是好事，但对用户的体验来说可能未必友好。

更需要注意的是，从社交电商的崛起来看，微信作为一个活跃着几乎全部国民的社交软件，它甚至会自发进行进化和迭代，这个主动权并不一定在腾讯手里。

数字内容的“松散联邦”

腾讯更想成为内容巨无霸，而非游戏巨无霸。

在数字内容领域，腾讯非常想成为罗马式的帝国。但目前来看更像是古希腊，由联邦组成。

阅文（网络文学）、腾讯音乐（音乐）、腾讯视频（网剧）和腾讯游戏是这个联邦的四座城邦。把阅文的小说改编成腾讯视频的网剧和腾讯自研的游戏，或者把游戏改编成网剧，是这个文娱联邦进阶成文娱帝国的野望。这个联邦的生态并不平衡，腾讯音乐总营收是75.8亿元，而网络游戏收入则高达414.22亿元。

付费用户是文娱帝国期待的居民，与免费内容贡献的媒体广告收入相比，靠着付费才是这个文娱帝国存在的基础。

微信和QQ是腾讯的一级流量制造机和基础设施，是一切腾讯业务的基础。免费的用户不再增长，但付费的用户在增加。收费增值账户数同比增长25%达到2.13亿，对应的增值服务收入（不含游戏）是283.8亿元，扣除虎牙直播收入26.57亿元，平均每个账户在第三季度贡献120元。

社交网络增值服务收入主要来自腾讯视频及腾讯音乐内容服务会员数的增长，视频服务会员数同比增长20%至1.2亿；在线音乐订阅付费用户增速更快，同比增长46%至近5200万。

考虑到腾讯视频会员的单季价格在53元到68元，QQ音乐的单季价格是45元，所以平均120元这个数字已经不算低，如果再提高ARPU（每用户平均收入）会稍显困难。

与前两者相比，容易“成瘾”的网络游戏显然更为赚钱。

三季度网络游戏收入414.22亿元，同比增长45%。《王者荣耀》和《和平精英》是仍然没有过气的老牌手游，一直充当腾讯的现金牛业务。尤其是前者，仅仅2020年9月就贡献了2.4亿美金收入。手游海外收入TOP1的《PUBG MOBILE》在71个国家位列游戏排行榜前十位。

准确地来说，腾讯是一家依赖着微信生态的手游公司，手游收入391.73亿元。

腾讯今年获得的24款游戏版号里，没有一款端游。在腾讯近期游戏产品储备里，只有《代号：SYN》一款PC端游。财报里腾讯宣称，“我们积极看待个人电脑端游戏的机会”。果然看一个人还是公司，不要看ta如何说，要看ta如果做。

不过，腾讯游戏远远还谈不上“统治”。腾讯端游的研发能力明显落后于手游，在手游出海收入排行榜上，腾讯也远远谈不上垄断，TOP30里仅有一款游戏是腾讯独立发行，而Fun Plus和莉莉丝的数量均高于腾讯。

前文说了，腾讯的数字内容远远谈不上是帝国，只是一个松散的联邦。阅文的知名小说IP《斗罗大陆》被企鹅影视改编成动画在腾讯视频上播放，但其手游却交给了非腾讯的一家网游公司开发。腾讯在数字娱乐这么多年，我们仍然没有看到IP产业链的打通。