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知乎搞起了自营电商,“堕落”从卖9.9元一包的纸巾开始

执笔/AI财经社霍利

编辑/董宇清

无数人寻找知识的平台现在正在打开主页,引人注目的是双十一的福利站活动。

而排在秒杀专区第一位的,是一款售价9.9元的12卷装的本色纸巾,牌子则是一个十分不出名的小品牌。

底部“首页”导航栏换成了红色的“11.11”,顶部搜索栏关联了部分“双十一广告位”,App图标也增加了一行小字——“好物100”。

如果不说这是知乎,有人或许会以为这是点进了哪家电商平台。

其实倒也没错,赶着双11的热闹,知乎也搞起了自营电商,但尚未设立中心化入口,仅以“秒杀专区”的页面存在,商品种类较少,而且入口藏得较深,宣传上并不算高调。

这不禁让人想到了一句话——难道内容社区类产品的尽头只有电商和带货?对知乎而言,找到更合适的商业化路径始终是它未了的心愿。然而,在一些知乎用户眼里,开始下场卖爆款纸巾的知乎,那真的是太不“知乎”了。

自营电商,低调登场

要想找到知乎的自营电商入口,总共分几步?

在手机上操作可能稍微麻烦一点:打开知乎App,点击底部“会员”导航栏,选择顶部“知物节”标签,划过几乎占了大半屏的海报,来到“限时秒杀”版块,也就看到了下方写着“11.11人气爆品正在秒杀中”的一个横切。

图/知乎截图

如果使用电脑就简单多了,只要登录账号,最先映入眼帘的就是那片紫色背景,在中间随便点一点即可直接跳转,右侧边栏也是如此。只不过,网页版的页面更像是把App版本直接搬了上来,没什么区别。

图/知乎截图

在这个以“知友福利站”为主题的秒杀专区,所有商品被分为美妆、个护、百货、家电、手机电脑、包饰、食品、3C、母婴和图书共十个大类,均为自营。据AI财经社不完全统计,其中美妆、家电品类的SKU约有100多个,个护品类的SKU约为75个,食品品类的SKU在60个左右,百货品类的SKU则在40个上下。SKU最稀缺的要数手机电脑品类,只有12个——目前手机仅有荣耀一个品牌,共六个型号;电脑仅有联想和小度两个品牌,共四款产品,其中三款还是平板电脑。

有意思的是,知乎自营电商来得有些“静悄悄”。只在10月21日,由“知乎好物推荐”官方账号发布了一篇文章进行宣传,主要面向创作者,聚焦于知乎自营商品带货。文章中对“知乎自营商品”做出了明确定义,即“知乎商品”提供一站式商品购买渠道,用户可通过点击知乎自营卡片了解商品详情,直接在知乎App内完成购买,无需跳转。此外,如用户通过商品卡片购买知乎自营商品,创作者将获得对应佣金。

一位知乎员工告诉AI财经社,知乎的确在做自营电商,该页面的商品均属于自营商品,有品牌正品保障,“价格还算优惠,可以买一买”。AI财经社发现,相比于知乎答主“人均年薪百万”的气质,知乎自营电商在选品方面称得上“亲民”,既有9.9元的纸巾、牙膏和夹心饼干,也有不足20元的双支护手霜与蛋黄酥。

图/知乎截图

不过,也许是因为刚刚起步,体验仍需提高。目前,知乎自营电商的商品页面不仅不显示销量,也看不到用户评价。有用户反馈称,因为在页面未能找到搜索功能,自己不得不把所有商品翻了个遍。“感觉这样有点浪费时间,还不如随便看看最上面的秒杀商品。”

宇宙的尽头是电商?

商业化或许是内容社区类产品不得不面对的难题。对知乎来说,或许还要更进一层——知识付费无法独立支撑起平台的商业化进程,问答中的精英气质又与日益下沉的圈层文化彼此矛盾。尤其是在上市之后,知乎要向市场交答卷,如何以更好的姿态变现就成为了重中之重。

知乎其实不抗拒商业化,纠结的是怎么推进商业化。2019年,知乎CEO周源就在接受媒体采访时表态,知乎并没有“以赚钱为耻”的文化,“这种文化既不现实,也不高尚,更不值得推崇”。

的确,就在这一年,知乎商业化驶入了快车道,“知乎好物”正式推出,商品橱窗功能随后上线。某种程度上说,创作者相当于搬运流量的淘宝客,可以在文章中插入商品链接,只要用户由此下单购买,前者就能够收获佣金。

彼时,知乎不过是在带货的边缘反复试探,商品来源也多为京东、淘宝等外部电商平台。但随着知乎推出自有消费品牌“知乎知物”,进而上线挂耳咖啡,一切又进入了新的阶段。显然,知乎不再满足于只作为一个流量渠道存在,而是希望更进一步地参与到电商的链条中。

无论怎样,电商确实给知乎带来了不小的甜头。其上市后的第二份财报,也就是2021年第二季度财报显示,商业内容解决方案业务营收为2.074亿元,首次成为知乎第二大收入来源,同比增长1529.3%。这里的“商业内容解决方案”可以理解为向品牌主提供营销服务。另外,以电商业务为主的其他业务营收为2778万元,同比增长130.9%。

大概这也给了知乎在电商方向上继续迈进的底气。今年10月,有知乎用户发现,商品推荐卡片上不再只有外部平台,还新增了知乎图标,但彼时只是多了一个选项,并无商品和入口展示。该用户写道:“知乎还是有点野心的,不过很担心继续变味。”

这也是不少知乎用户共同的忧虑。一位用户告诉AI财经社,自己现在只浏览所关注知乎用户的动态,很少点击推荐内容,一方面是由于对内容不感兴趣,另一方面则是因为“答主夹带的私货太多了,防不胜防”。

该用户感慨,如今她是将知乎当成百度来使用的,从“有某些症状会不会是患上什么疾病”、“卧室的空调能否自己拆洗”,到“某个商品使用感受如何”、“怎样标准地测量手围”……仿佛一切问题,都能够在知乎上找到答案。

当知乎开始大张旗鼓地卖货后,她很担心知乎变了味儿。

怀念“知乎”

2021年的3月,10岁的知乎终于正式向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO申请,寻求上市。彼时,与它同一时期创立的B站和快手早已完成了各自的狼性突破。在估值上,后两者一个是知乎的6倍之多,另一个更是在10倍以上。

用户规模上亦如是,据公开数据显示,快手到2021年Q2的MAU超过了5亿,B站截至2021年Q2的MAU超过了4亿,而知乎截至2021年Q2的MAU只有9430万。

社区三兄弟,最初有着相似的模样,最终却没有相同的命运。

对许多忠实用户而言,知乎这些年其实始终在变。为了走出“小众”的桎梏,“人在纽约,刚下飞机”的傲慢式精英主义在知乎一撤再撤,“XXX是一种什么样的体验”的参与类提问句式兴起,热榜内容也越来越偏娱乐化。

知乎不再执着于昔日的专业性门槛,因为变现需要足够肥沃的土壤,而破圈必须放下所谓小众精英的包袱。

实际上,在涉猎电商业务之前,知乎曾在它最擅长的战场——知识这片土地上,进行过无数次的探索,却也屡尝败绩。

2016年4月,知乎推出付费问答产品“值乎”,一个月后,实时互动产品“知乎Live”上线,再加上专栏打赏、私家课、知乎大学......知乎将知识付费的各种路径试了个遍,希望它们能够与商业广告一道,进化为支撑其商业化进程的双引擎。

但一直到2019年,知识付费大潮也没能助力知乎彻底起飞,当时其付费会员业务的营收占比仅有13%,远不及其广告营收。

更为神奇的是,尽管知乎在知识付费探索上,向情感、职场、理财、社科多个领域进发,但据公开信息显示,最终让会员买单最多的并不是这些垂直领域的“知识”,而是创作者在知乎写下的故事。2021年1月,知乎官网自己统计显示,以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87%份额。

实际上,在知识付费大潮愈演愈烈的这几年间,前来分羹的巨头也越来越多。2017年3月,300多位知乎大V转投今日头条旗下平台悟空问答怀抱,其中,知乎大V“恶魔奶爸”公开表示,“是给钱的,年收入比普通白领高。”而自2020年开始,B站、快手和抖音也相继高调入局知识赛道,抢人大战一触即发。在这些商业化设施更完备的平台面前,知乎没有还手的余地。

精英的出走,自始至终都是知乎社区破圈进击路途上的最大损失。因为变现基础设施搭建不够完善,许多知识型创作者在此后几年前先后出走,在B站、快手、抖音另起炉灶。

核心种子用户的流失,也让知乎正在失去它最初的面貌。

作为大洋彼岸最成功互联网产品之一Quora的完美模仿者,早期,知乎充满了古典专业主义气息。2009年,Facebook的第一任CTO亚当·安捷罗和高级工程师查理·切沃共同创建问答社区Quora时,也是采取邀请制,扎克伯格就是第一批用户之一。

知乎亦是如此,且不说刚创立时周源采用邀请制喊来了创新工场董事长李开复、小米创始人雷军等一众大佬的助阵。哪怕已经是成熟期,人们还记得深夜在知乎提问的马化腾。那是2018年10月的某一天,凌晨12点左右,在知乎沉寂已有3年之多的马化腾,突然在上面提了一个问题:“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业?产业互联网和消费互联网融合创新,会带来哪些改变?”

那时腾讯正面临第三次组织变革的重大挑战,外部的批评声不绝于耳,在这个让腾讯高层人人困惑难以诊断的时刻,马化腾在知乎发出了这样的提问。

这其实在一定程度上反映了许多年前知乎的社区氛围,许多投资人谈论起知乎社区的价值时,无一不在强调,其最大的价值就是内容的质量更高。但如今的知乎,精英出走,大佬沉默。取而代之的,是各式各样的商业化探索,以及最终受到损伤的社区氛围与内容调性。

如此看来,知乎的“堕落”,也不单单是从卖一包9.9元的爆款纸巾开始的。虽然求生的道理大多数人都懂,但人们依旧忍不住感慨,精英范儿的知乎不见了,人们很怀念它。

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