51省钱是哪个公司的看这里!服务好36,000+企业客户的秘密：51社保的三钻模型

本文整理了“业务负责人的认知进化营”系列沙龙28次直播。嘉宾是51社保客户副总裁@方兴

如果你想更生动、更完整地理解这次沙龙的内容，可以在文章末尾看到98分钟的完整视频。(大卫亚设)。

51 社保客户副总裁

大家好，我是方兴。现在是 51 社保客户副总裁，感谢职人社的邀请，来做这个分享。

今天我想从 To B 运营的特点、客户分级与客户全生命周期以及 To B 运营的「三钻模型」。

To B 运营的特点

1. To B 和 To C 的区别

首先我们来讲区别。有很多没做过 To B 的同学，对 B 端会有一个误解，觉得 To C、To B 这两个领域是不是完全泾渭分明，实际上我们并不是这么认为的。无论你是 To B 也好，To C 也好，本质上运营的都是一个个的 C。

# To B 运营的是组织架构化的 C

我们在做 To C 产品的时候，无非满足叫「衣食住行」、「吃喝玩乐」这八个字的需求。那我本身作为一个 C 的用户也好，客户也好，我的采购行为实际是我自己决策的，包括最后使用者也是我自己。

但对于 To B 来讲，我有些需求也可以找市面上的一些供应商，但我采购时并不会我一个人决策，尤其是当我们这个公司规模越来越大或者整个管理规则非常正规的时候，其实是一个团队在做决策。而且我决策完之后可能不是我在用。

比如我现在是研发的 Leader，想买一个应用管理软件，最后选了 Worktile，其实大部分使用场景是我团队的同学们在用，我可能就用一些管理的功能，看一些报表。

所以对于 To B 来讲，我们虽然面临的都是 C，但我们的使用者跟决策者实际上是分开的。

所以第一个，我们就要区别 To B 运营的 C 实际上是组织结构化的，这里的每一个 C 决策权重都不一样。

# To B 需要深度的线下行业/业务经验

我们在做 To C 运营时，实际上是通过产品发现这个东西好不好用，会不会为它付费。大部分时间我们可能接触不到这个最终用户，但我可能会通过产品去做一些触达。

但对于 To B 来讲，我们一定会面对面见客户，尤其是当客户体量很大的时候。不管在售前还是售后，我们整体在线下见面的时间周期可能会比较短，甚至一个月就要去看看他们那边的情况。

同时 To B 也需要我们分析行业。大家知道近几年在生活场景里，我们微信多一些。但在工作场景，大家会发现有些同学在用「企业微信」，有些在用「钉钉」，还有些在用「飞书」。

但很多 To B 产品实际上是基于行业的。比如我做房地产或零售行业或其他的一些健康行业，这些都需要我们从业者有长期的线下行业经验，所以这也造就了对 To B 来讲它有一定的竞争壁垒。

当我在一个领域深耕了很长时间，那么即便你是像阿里、像腾讯这样的巨头来切入我的领域，我也不害怕，因为这个行业的一些认知是需要时间来磨的，并不是你是巨头，就能很快把经验和优势拿走。

# To B 周期长但经营稳健

第三点是 To B 的周期相对比较长。最近我在看小米的那本书，他们今年正好十周年，叫一往无前，你会发现小米在成立了大概两三年之后，他们的年收入就过了百亿人民币了。

但对 To B 来讲，在西方我们去看欧美的 To B 公司，从一个 SaaS 开始成立，到它的年收入过一亿美金，基本上平均周期会在七八年。所以你会觉得这个 To B 公司发展得好慢，其实这是跟 To B 业务的特点有关，因为你需要花很长的时间去维护。

但它的优点是经营相对比较稳健。比如今年在这个疫情大环境下，很多公司突然因为资金流或者政策原因倒闭了，尤其是 C 端的公司。但对于我所熟知的 To B 领域的公司，基本都活得还不错，哪怕是有一些成本上升，收入有下降，但还是都活得比较好，这是 To B 公司的一个区别，相对经营比较稳健。

这时候有同学就会感兴趣，周期长，经营稳健是不是代表成长性会比较差？实际不是这样，比如像 Salesforce 其实今年也涨到了接近 2000 亿美金市值的区间，其实属于非常大的一个成长空间。

所以 To B 在西方是可以跟 To C 平分天下的，当然在中国，它还是成长得比较慢。但我们 To B 的从业者还是很看好这个领域的未来。这就是我认为比较重要的三个区别。

2. To B 和 To C 的相通点

# To B 和 To C 运营的都是 C

相通点很简单，刚刚其实也都铺垫过了。就是不管是 C 还是 B ，运营的其实都是 C，只不过一个是人的身份，一个是组织的身份。

# To B 和 To C 都需要定义客户/用户分级

之前如果有听过职人社其他老师的分享，就会知道一些 C 端产品老师讲，我们在运营用户的时候，不同用户的价值是什么样的。我们要不要分级别做运营？包括我们去看，像招商银行，还有我们去买机票的时候，它会有 VIP 这种运营模式。

爱奇艺这种视频网站也会分成会员和非会员。这也是 C 端产品做的一些用户分级，其实 To B 也会做用户分级。稍后我会给大家仔细讲。

# To B 和 To C 都需要定义客户/⽤户生命周期

To B 和 To C 也会扎根它的整个生命周期做一些运营。To C 里一个客户导入，开始用这个产品，然后持续付费，付费后你用各种运营手段去激活他，后面他有可能会流失，然后你再怎么样去唤醒。

To B 也是一样的，我们也会把 To B 也分成几个大的阶段。所以今天给大家分享的这个 To B 运营方法论，不仅仅对从事 B 端的同学有一些参考，对在做 To C 产品的同学其实也会有一些底层方面的参考，因为我们今天分享的是一个大架构的方法论。

客户分级与客户全⽣命周期

51 社保内部有一个部门叫做客户体验中心，我们内部叫CED（ Customer experience department） 。这个部门是专门基于客户全生命周期的流程设计我们跟客户的接触点。

1. To B 的运营目标

我给这个部门定了一个目标，叫做「为所有的客户提供全生命周期的极致体验」。

这句话其实蕴含了三层意思，首先我们要去看运营结果是什么？一般来讲，很多 B 端公司说客户成功要关注的是三个东西：续费、增购，和转介绍。但本质上我们会认为客户产生这种行为的前提还是因为你的产品和服务给他带来的价值，让他很满意。

如何让用户满意呢？我们会有三个维度。

• 首先第一个叫「五维满意度」。这个一般来讲在服务领域会用得比较多，包括线下的一些传统行业，比如零售业和餐饮行业也会拿这五个指标衡量客户满意度，下位我会详细给大家介绍一下什么叫「五维」。

• 第二个 NPS 。大家应该都会比较了解，C 端同学应该经常会用这个 NPS 看我们产品的口碑。但对于 To B 来讲 NPS 会直接带来客户的转介绍。

• 最后一个也是我们今年开始重视的一个东西叫客户健康度。我们会评估这个客户在我们这边合作之后的健康程度，从而判断他后续是否会跟我们长期合作。

2. To B 的客户分级

接下来我们看看 To B 的客户分级。如果简单粗暴地给客户做分级，会分为大客户和小客户。

如果分得相对细一些，比如：

• 第一个层级叫 SME (Small and micro enterprises)，就是小微企业。

• 第二层客户叫 Key account，就是相对来讲比较重要的一些大客户。

• 再往上，我们增加了一个新级别叫 Special Key account，对我们整个公司来讲极关重要的客户，可能这一个客户就占了我们公司今年收入的 10% 甚至 20%。

在这三个级别上我们还引入了另外的一个客户分级，叫 P 级客户，我们内部叫品牌客户。比如像「元气森林」这种比较新的品牌，包括天猫和京东上都会有一些新的零售品牌出现，这在我们看来是这个行业比较有影响力的品牌。它可能达不到 KA 标准，但是它的品牌影响力很高，我们也会把它往 KA 和 SKA 的这个领域划分。

所以客户分级我们会把它分成三个，一个是小微，一个是 KA，还有一个是 SKA，同时会加一些品牌客户因素进去。

3. To B 的全生命周期

最后一个环节我们叫全生命周期。按照我们自己的理解，我们认为 B 端客户在它的生命周期里会以三个角色跟我们进行合作。

首先，我们叫做 User。他是我们的一个用户，可能知道我们这个产品。

比如拿 51 社保举例，他知道51社保，也参加过 51 社保的活动，也关注了我们的公众号，但由于各种机缘巧合，可能他没有决策权，或者公司暂时没有需求，或者现在的供应商比较稳定，所以还没有使用51社保，这时候我们会叫他User，他对我们产生了感知。这个阶段我们会用一些用户关系管理的方式做运营。

第二个阶段是 Customer 。这个时期是他有需求了，也有了采购意愿，那么他会跟我们的销售进行沟通。这个阶段他以 Customer 这个角色跟我们进行接触。在这个角色下，销售团队就会很重要，它需要引导客户、挖掘用户需求、解除客户异议、给客户解决方案，同时又能达成很好的合作协议，这个叫 Customer 阶段。

第三个阶段是 Partner。当客户跟我们成单之后，达成了一个合作协议，我们叫「伙伴」这么一个角色来跟我们做连接。我接触过非常多的大客户，尤其是一些世界五百强。供应商对它来讲，已经不是一个乙方的角色可以定义了，反而会植根于我们要长期合作，长期共赢，以一个伙伴的概念跟我们进行合作。

这个时候我们叫客户成功团队就出现了，它会去做一些 CSM（Customer Success management），客户成功方面的管理。

总结：

一句话来讲就是 To B 这个领域的客户生命周期会分成三个阶段，一个是他作为用户，接下来是签单给我们钱，最后在我们长期合作的过程中，我们为他提供服务，这时候会是伙伴关系。

其实我们做客户运营的本质是希望在任何一个接触点里，都能让客户满意。所以我们会把客户分成不同层级，然后不同层级的客户又都有全生命周期，在全生命周期里，有些客户在 User 的这个阶段会更重要；有些是在Customer 的阶段会更重要；有些在 Partner 的阶段会更重要。

但在不同阶段，我们会有不同的侧重点和关键接触点，给他做一些叫客户体验的提升，让他达到最满意的效果。

To B 运营的「三钻模型」

前面两个模块其实也都是为了铺垫一下，我相信很多做 To B 领域的同学对刚刚两个模块还是比较了解的。今天就给大家讲一讲 51 社保，以及我们在To B 领域怎么做的这个「三钻模型」。

为什么叫「三钻」？大家可以把它理解成三个漏斗，每个漏斗无论是在做 C 还是在做 B 的时候，其实都是一个概率往下漏的过程。

我们的客户首先是以用户的这个角色进来；然后以客户的角色进来；最后是伙伴角色。我们在三个生命周期里去做不同的客户运营，这是三个钻的本质含义。

1.市场钻

首先我们看看市场钻。市场钻里我们有一个叫 AIUS 的模型，本质上就是「用户关系管理的漏斗」，从大到小不断筛。这个钻是我们公司增长团队的负责人刘上总结出来的。

本质上来讲，我们认为这个阶段的客户可以分为四个阶段，首先他会去认知到我们，认知之后他会产生兴趣，有了兴趣之后会成为我们的用户，最后他也有可能会成为我们的超级用户。

在这个节点希望大家注意一下，用户跟客户的区别是：用户是未付费的，客户是付费的，这个是用户跟客户的区别。

当然，用户为什么没有转化成客户呢？这里有很多原因，刚刚我其实也介绍过了。比如我不是决策人，或者我们当下没有这个需求，或者我们用了其他供应商，原因会有很多。

但他可能会对我们表示我对你的品牌、产品和服务是比较欣赏的，最后第四个阶段是我成为了你的粉丝，成为了一个超级用户，这是我们在前端做用户关系管理的这四个阶段。

下面我用一个案例给大家讲一下。

今年我们做了一个 51 社保的品牌升级，所以决定在分众上花重金投了接近两个月的广告，覆盖了三个城市所有的写字楼。

我们当时也是用 AIUS 的模型来做的。

首先是认知受众。我们会认为做大概 7—8 秒的一个视频，作为电梯广告去覆盖所有人，这其中不包括我们的潜在客户或感兴趣的用户也好。我们就是海量去投，这叫用广告去覆盖我们所有的认知受众，让大家认知到我们。这时候我们不看转化，而是想占领心智。

第二是兴趣受众。到了感兴趣的环节，我们就开始上框架海报。框架海报上有二维码可以来找到我们，这实际上相当于一个鱼钩去把感兴趣的用户勾上来。用户扫码可以加到我们的企业微信，更利于我们跟客户沟通。用户扫码之后就直接到了我们内部的 SDR 团队，他们会做一些交流和沟通，把之前有感知的人全都筛选出来。

第三，因产品成为用户。到了下一个环节，我们不断地去跟他进行一些接触，我们会给他提供我们的产品。比如像「五险一金」的小册子，还有一些线下活动、公众号等。实际上我们认为这些都是我们的产品。

第四，产品矩阵催生超级用户。感兴趣的用户通过使用这些产品会慢慢成为我们的资深用户。我这里写的是超级用户。大家可以仔细看一下，其实就两个模块，一个是内容，一个是活动。

• 内容产品包括：抖音、公众号、内容平台以及一些资料。

• 活动产品有品牌活动、精品课、培训课程、高端社群等。

用户在消费这些产品的时候，其实我们都可以跟他们接触。比如我们感兴趣的用户，今天他下载一个资料，明天关注了我们的公众号，后天参加了我们的一个活动，我们内部会对这些用户进行打分，然后最后形成一个用户资源池，这个池子会变成我们增长团队转化成客户的一个资源池。

其实很多同学也知道在做销售的过程中，有一个很大的叫痛点是我怎么持续地拿线索进来。所以我们会去用 AIUS 的这个模型不断打磨，让对我们感兴趣的的受众慢慢养成我们的超级用户，可能因为各种客观原因你没有办法付费成为我们的正式客户，但我们会一直跟你保持各种联系。在这个阶段我们的接触点实际上大部分是通过产品矩阵来做一些接触。

（51 社保具体的AIUS 模型实践，点击此处可观看视频。）

2. 销售钻

接下来看看销售钻。销售的本质有两个核心：第一个是我要把产品和服务的价值准确地传递给客户，还有一个核心目标是缩短客户的成单周期。

我们一般会把销售分成三个阶段。

• 首先是线索，我们的市场团队会判断潜在客户，然后销售跟进，跟进后会判断对方现在是否有需求，大概什么时候能成单。

• 然后是商机，如果在短期内可以签单、付费，那这个线索就会转化成一个商机。

• 最后是订单，判断它是商机后我们有各种方式把它签成一个订单。

（如何能快速成单？点击此处可观看视频。）

一般来讲，客户越大，他从商机到订单环节的周期越长。有一些大客户，比如世界五百强这种规模，从线索到商机可能要跟一到两年的时间。从商机到订单里的每个阶段，我们都会设置专业兵种做专门的解决方案的呈现，或者怎么做局，让这个客户最终能进来。

我们认为销售本质上还是一个非常科学、体系化的职业。这是第二个阶段，这个阶段由销售介入，让真正的用户变成客户。

3.客户成功钻

当我们把一些潜在用户筛选出来，销售签单后，我们怎么进行长期合作，保持伙伴关系呢？接下来就到了客户成功钻。

一般来讲客户成功肩负三个使命：续费、增购和转介绍。客户成功钻的核心意义就是当他成为我们伙伴的第一天开始，我们就要想尽各种办法把产品和服务价值呈现给他，然后进一步提供新方案。

为什么叫客户成功？就是让客户成功，我们才能成功。基本上是这个概念，它是反过来的一个漏斗，客户越来越多，他给我们带来的商业价值也越大。

客户成功钻也是分成三个阶段。

# 导入阶段

导入阶段分成两个模块。

• 一个是你的痛点、你的需求是什么，我去给你咨询，咨询后我提供一个解决方案。

• 接下来落地到我们的产品，我怎么去用产品来帮你。一旦客户认可方案，也认可的报价后，我们就合作了，合作后可能会有一段时间的测试环节。当他对测试很满意后，他就会进行大规模的部署，这就叫导入。

为什么用 Deployment 这个词，就是因为在 SaaS 软件来讲，它叫部署，但51社保是一家软件服务一体的公司，我们本质给的是服务，但是是通过软件去做服务，也是通过人去做服务，所以是软服一体。

# 服务五维质量

上文给大家提到过，我们的运营目标，有一个叫「五维服务质量」，这里就给大家解释一下。这个图是我们叫客户服务的满意度，大家可以看到有五个维度，很多公司都会以这五个维度去评估客户到底满不满意。

• 可靠性是我今天承诺有五个功能，当你采购了之后，我给你的确实是这五个功能，不掺水分，不会出现挂羊头卖狗肉的事情发生，这叫可靠性。

• 保障性是指我给你承诺这五个功能不会出问题。比如我说，虽然有五个功能，但会经常宕机，或者我去帮你代理社保，我不会让你员工的社保断缴，断缴了就是缺乏保障性的事情。

• 接下来是有形性，就是我们在 To C 这边做产品，以产品这样一个载体去跟客户接触，C 端产品其实是服务有形化的一个载体。而 To B 的有形化就更多了，比如我们做的产品资料、市场活动，甚至包括见客户时的相貌、衣着、打扮、气质、谈吐都属于有形性。

• 第四个是响应性，这个相对于服务来讲是比较高端的维度。比如你在周六、周天特别着急找我的时候，我怎么去响应。我们现在规定的是三十分钟之内必须响应。

• 最后一个是移情性，移情性其实就是同理心，比如当客户着急的时候我能不能急他所急，而不是我没办法帮你解决掉这个问题，这个叫移情性。

对客户服务来讲，本质上我们有一个底层认知，就是把我们自己代入到客户或者用户的角色去看。当我们采购一个产品或服务后，如果遇到问题，第一，我们核心点一定会找我们最熟悉的那个人，第二个，我找到这个人之后，我最需要的是你重视我，所以响应性跟移情性是体现我们对客户的重视。

但可靠性跟保障性代表的是产品和服务的基础能力，如果可靠和保障都没有，响应和移情也不行。

上面的图是今年 51社保做的客户满意度的指标，满分是 10 分，我们的客户满意度基本超过了 8 分。

# 客户健康值

最后我们来讲讲成功，今年我们重新定义了一个值，叫客户健康值（Customer health score）。比如一个客户真正成为伙伴，采购了我们的产品之后，在合作的时间之内，我们怎么去看他的健康度。前面我也铺垫过了，就是要去看我们的 KP 在它内部是不是成功的。

在 To B 领域我们去提供不管是 SaaS 产品也好，服务也好，本质能给 To B 公司带来的一些价值，其实主要体现在几个方面。

• 一是我帮他挣钱；

• 还有我能帮他省钱；

• 以及我帮他提高效率；

• 最后是我帮他提高了竞争力。

在这中间我用了一个词叫降本增效，因为 To B 这个产品能直接帮助客户挣钱的其实是属于比较少的比例。

接下来是 KP 成功，我们对采购我们服务有决策权的人叫 KP，我怎样让他在内部成功？首先我肯定要帮他提高专业知识，其次通过降本增效，让他在内部会产生一些话语权。

一般来讲，我们的 KP 是 HR，我们跟 HR 的核心目标是一样的，都是服务企业内部的员工，怎样给企业员工带来更好的体验，实际上也是从另一个角度帮我们的 KP 同学在内部成功。这个叫增加推荐者，转化被动者和贬损者。

最后是业务成功。我帮了客户成功了，也帮 KP 成功了，最后带来的就是业务成功。

业务成功我会分成三个参数去看。

第一是人头渗透率。比如这个公司有一千人，现在我们服务了两百人，那人头的渗透率叫20%，我们什么时候能渗透到100%？这是我们客户成功的第一个目标。

第二个目标叫产品渗透率。比如我们现在有五款产品，但客户就采购了一款产品，我怎么让他在后面长期服务中，不断采购新的产品，这叫产品的渗透率。

最后就是让他满意，给我们推荐一些新的客户，我们叫NPS。NPS 并不是直接让老客户推荐新客户。

（业务成功的三个要素详细解读，点击此处可观看视频。）

最后给大家总结一下我们 51 社保的全流程的运营体系图。

• 上面是生命周期，分别是用户、客户和伙伴。

• 下面就是我们说的叫 To B 运营三钻，当他是用户的时候，我们有四个阶段；是客户的时候，我们有三个阶段，当他成为伙伴的时候，我们又是三个阶段。

• 中间实际上我们叫客户的运营，SKA 和 KA 还有 SME 就是客户分级，我们会根据生命周期去配备不同团队。

如果职人社的文章对你有启发 & 帮助，欢迎加入我们的读者社群，与数万互联网职场人一起交流学习，共同成长、进化为优秀的业务负责人。