冰泉 同样一瓶水，农夫山泉上市了，而恒大冰泉亏40亿后作价18亿卖了

近日，“大自然的搬运工”农夫山泉将赴港上市了！4月30日，成立24年的农夫山泉在港交所官网披露了招股书，募资规模预计为10亿美元，至此，一个庞大的瓶装水帝国浮出水面。

报告显示，2012~2019年农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一的位置，2017年~2019年净利润分别是33.86亿元，36.12亿元，49.54亿元，净利润率分别为19.4%，17.6%及20.6%，远高于国内外软饮料行业不足10%的平均盈利水平，这其中，包装饮用水的贡献占大头。

同样一瓶水，却是不一样的命运，农夫山泉赴港IPO，而恒大冰泉却亏40亿后被作价18亿贱卖了。2013年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消品领域产品—恒大冰泉，计划2014年销售100亿元，2016年达到300亿元，一时间吸引了大家的眼球。

恒大冰泉是含着金钥匙出生的，出身于年销售规模千亿，净利润百亿的恒大集团，在运作之初，从商业角度而言，具备投入资金实力，传播推广力度等多项优势，但这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年只完成10.9亿销售额，2013年~2015年5月总共亏损40亿，这是什么原因呢？主要是恒大“跨界困境”惹的祸！

恒大冰泉的失败跟砸钱多少其实没有多大的关系，事实上，2014年它的销售额达到了10.9亿元，一个仅做了一年的品牌，这样的数字还是不错的，据说同样定位高端的昆仑山第一年的销售额尚未达到10亿，但看看另一个数字，恒大冰泉在最初的20天内投入13亿元进行广告轰炸，唉，一年连20天的广告费都没赚到，更不要说当初的目标销售额100亿了。

一开始，恒大冰泉的定位是高端的自然的水，但它却采用了脑白金一般轰炸的广告模式，这在短时间内，确实可以迅速提高品牌的知名度，但知名度并不意味着，人们在选择时就一定会购买。为了短期实现销售目标，就不得不走量，走量有两个办法：给经销商压货和全渠道铺货。

压货？没门，恒大冰泉是一个新品牌，恒大在快消行业上没有太大的话语权，那么，销售部门只有全渠道铺货这个办法，这彻底把它的高端品牌定位形象受损，更糟糕的是，就连全渠道铺货，臣妾也做不到啊，恒大在快消的渠道上并没有太多的积累，没有多少经销商会为了新品牌而放弃老客户们。

战略诡异，营销策略摇摆不定，请来的大明星，不但没有跟品牌的内涵搭上关系，反而让营销成本大幅攀升。这样的战略还给自己树了一大堆强敌，昆仑山，娃哈哈，农夫山泉等，高端品牌水市场，是这些品牌都想进入的，你恒大突然冒出来，占了一处长白山水源，就要跟我们较劲？结果，恒大冰泉成为众矢之的，例如恒大在讲长白山水源的时候，农夫山泉索性让工程师在长白山的森林中寻找水源…后者用漂亮的故事打动了用户…

因此，这些都导致了恒大冰泉在营销和渠道上的失败，品牌的内涵，文化等等都是需要积累沉淀的，任何人都不太可能在一年时间做一个高端品牌水出来，就算你有很多很多的钱也不行，如果恒大冰泉只做一瓶普通的水，也许它还有机会！