江小白酒 终端动销不畅“青春小酒”江小白陷入消费断层困局

受新冠肺炎疫情影响，朋友聚会、商务宴请等消费场景的缺失使酒业深受影响，对餐饮渠道依赖明显的江小白更是如此。不久前，江小白发布的求助公开信已可见端倪。

除此之外，酒讯在北京几大超市走访时发现，江小白产品出现动销不畅，货架产品生产日期较早。

对此，江小白对酒讯表示，疫情影响仍然没有过去，疫情给餐饮与酒水行业带来了很大压力，在疫情大环境中我们也一样无法幸免。

而在部分业内人士看来，江小白渠道问题一直广被诟病，品牌对经销商依赖性差，主要依靠自身引流的模式风险很大。尽管江小白采取过很多措施增强自身获客能力，但消费断层问题使其很难破局。

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终端动销不畅

近日，酒讯在北京市家乐福、沃尔玛、永辉等超市走访时发现，江小白产品出现动销缓慢的情况，产品生产日期较早。

具体来看，在北京市丰台区一家永辉超市，酒讯发现，在白酒展区的一个角落里，零星有几瓶江小白的产品，包括100ml、300ml的江小白白酒以及六瓶装的整箱产品，生产日期多为2018年6月-2019年6月，且全部产品都参与超市的七五折促销活动。

而在北京市丰台区的一家家乐福超市，酒讯同样发现，无论是江小白晨梁谷还是江小白表达瓶，生产日期多为2018年6月-2019年底。超市销售人员对酒讯介绍，这几个月前来买酒的消费者本来就少，大多数都是买名酒或者二锅头等产品，江小白最近销售并不理想。

酒讯在京东平台输入江小白发现，江小白京东自营旗舰店、江小白旗舰店、江记酒庄旗舰店等售卖的江小白产品都有多种优惠活动，包括领券300元减40元，领券1299元减100元等，还有满两件打八八折等活动。而天猫平台的江小白打折力度更大，销售最好的整箱六瓶粮食酒售价从298元直降为106元，大部分江小白产品的月销量只有几十笔甚至几笔。

疫情之下， 朋友聚会等消费场景缺失，整个白酒行业深受影响，主打小聚场景需求的江小白更是如此。不久前，江小白的一封公开求助信已可见端倪。

据悉，3月7日，江小白在其官方微信平台发布了一封公开信，宣布启动“江记酒庄支持者”计划，寻求用户支持。江小白表示，“疫情给我们带来的经营压力是实实在在的，在恢复正常之前我们想做得更努力一点”。

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渠道问题凸显

在白酒行业专家刘晓威看来，江小白产品在商超、电商等渠道动销不畅是因为消费者粘性较低，对消费者而言不是必需品。实际上，江小白的主流销售渠道是餐饮渠道，主要布局地点是现代商业综合体。

重庆是江小白的大本营，但近来的销售情况并不理想。酒讯从重庆多家餐饮店了解到，尽管目前聚餐活动的限制已经相对宽松，但几家餐饮店内江小白产品的销售并不大，加上现在是啤酒销售的旺季，白酒动销空间被进一步压缩。

“而当疫情袭来时，商业广场人流量明显不足，餐饮渠道消费陡然下滑，江小白销售受阻可想而知。而这也暴露出江小白自身渠道布局的弊病，其单一的消费场景导致社会环境变化对其带来的风险很大。”刘晓威对酒讯坦言。

实际上，江小白的渠道问题早已广被诟病。两年前，江小白“封杀”前代理商的事件曾引发白酒行业众多质疑。虽说白酒企业和经销商纠纷问题在行业屡见不鲜，但酒企对某代理商痛下“全国封杀令”却很是少见。众多商业评论认为，江小白对渠道经销商的依赖明显较低。

白酒行业专家晋育锋对酒讯表示，相比于其他酒企，江小白对经销商的依赖程度较弱。一直以来，江小白主要依靠自身引流、获客，吸引年轻消费群体，而其经销商主要承担线下配送和终端结算的职能。

刘晓威也坦言，这种模式决定了江小白销售的风险较高。白酒的核心属性是社交、聚会、分享。年轻消费者消费白酒的随意性很强，如果他们在聚会场所没找到江小白则会选择其他产品替代。江小白必须做好终端市场的抢占，否则很容易被其他品牌拦截。

在一家知名火锅店，一位服务员告诉酒讯，在疫情之前江小白的销售情况就不太好了，喝白酒的顾客一般喜欢自带白酒，即便是在店内饮用也会选择郎酒、红花郎这些高度酒。

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消费断层困局

据悉，江小白也采取了很多自救措施不断增强自身获客能力。例如江小白针对不同的细分场景推出不同的产品，包括推出“拾人饮”主打团建渠道。此外，江小白还联合其他很多机构做跨界合作，例如携手周黑鸭推出黑白配解暑“爆款套餐”。这些产品确实激起了一定的水花，但更多是昙花一现。

实际上，江小白目前最大的困局在于其面临的消费群体断层。刘晓威坦言，江小白目前面临的最大问题在于其培育的主流消费群体是80后，而随着80后收入水平逐渐提高，其消费形态也发生了很大变化，在商务接待、聚会等场所中主要选择传统白酒，不选江小白。

而新一代年轻人的消费行为和曾经的80后又截然不同，例如90后、00后对江小白的表达瓶等偏重情怀的产品并不感冒。于是，江小白又需要花费大量成本重新教育新一代年轻消费群体。

招商证券报告显示，人到中年，喝“茅五剑”才是标配。江小白则需要对一批又一批的年轻人进行教育，这样带来的成本很高。对江小白来说将是个不小的挑战。

对于江小白受疫情冲击以及年轻消费者教育问题，酒讯致电江小白相关负责人，对方表示，疫情确实对白酒行业造成了巨大冲击，江小白也无法幸免。

但从目前的实践情况来看，年轻化只是酒企竞争的一个分支赛道，并非决定成败的决胜赛道。加上五粮液、茅台、泸州老窖近年来也在不断强化“年轻化”标签，江小白所能满足的用户正在被逐步挤压。

不得不承认，低度酒在近年来正在成为各大酒企争相入局的新赛道，在这个领域，江小白等一众青春小酒颇得年轻人的青睐。但从盈利空间来看，高度酒以及名优酒仍然是战斗主力。

以2019年为例，18家上市公司共计实现净利润860.28亿元，其中茅台一家就高达439.7亿元，占比超过51%；五粮液以182.28亿元的净利润排在第二，占比也超过21%。上述两家酒企总共占据了超过72%的净利润。

业内人士认为，一方面，低度酒的毛利润较低，对于提升酒企盈利空间的作用力有限，另一方面，低度酒目前发展是一处集散地，并未出现高品质、优品牌的产品。在这个大背景下，名优酒的降维入侵给江小白这类专注低度酒的酒企带来巨大压力。

内容来源：酒讯

思雨/文