罗清启 罗清启：从国美直播带货看全球零售业的“超边际”巨变

618为后疫情阶段经济恢复按下了加速键，618当天商务部发布的相关数据也显示了我国零售业持续向好的势头。疫情之下中国零售业的持续向好离不开企业的创新发展，这其中既有像国美这样的零售巨头的新做法，通过四场直播销售额就超过去年线上全年总额，也涌现出直播经济、地摊经济等新业态。那么，该如何看待疫情之下中国零售企业的创新发展？中国企业的这些探索对全球零售业未来发展有何昭示意义？从产业趋势来看，作为上半场的消费互联网与下半场的工业互联网如何更好地交会对接？记者就这些问题采访了帕勒咨询公司资深董事罗清启。

国美开创了零售业的超级连接时代

记者：商务部最新数据显示，1-5月份，社会消费品零售总额降幅比1-4月份收窄2.7个百分点，比一季度收窄5.5个百分点，1-5月，全国实物商品网上零售额3.37万亿元，同比增长11.5%。在这份来之不易的数据背后离不开众多零售企业的创新发展，比如国美几场颇具特色的超级直播，618当日GMV同比增长73.8%的成绩，都成为行业的一大亮点。如何看待像国美直播这种指数级增长的创新模式？国美的这种跨边界、跨领域的直播模式对行业发展有何启示意义？

罗清启：个人觉得，疫情之下中国零售业的发展很好的诠释了丘吉尔的一句话：“永远不要浪费一场危机”。从零售渠道演进的进程来看，连锁模式以空间的拓展将品类专卖变成了自己的组件，而2003年非典之后，电商平台又以其超时空的属性将各类连锁渠道变成了平台上的一个个组件。最近，国美从疫情危机中发掘市场机遇，广泛地连接京东、拼多多等电子商务平台，以及央视新闻、北京卫视、浙江卫视、抖音等媒体平台，让我们看到了一个“超边际”的零售新业态正在形成。

传播学家麦克卢汉认为，媒介即人的延伸，在机械时代里，人是被分割的，只有到电子时代，才会出现感知整合的人、整体思维的人。零售领域的业态演变实质上也是不断塑造“人”的过程：专卖时代的人被品类与时空分割；连锁时代的人被时间分割；电子商务平台虽然是超时空的，但是物理空间与数字空间之间、实物与虚拟物的体验之间、不同电子商务平台之间也存在分割。电子媒介的同步化性质，使人类结成一个相互作用、相互影响的社区。从这个角度来看，国美利用2600多家门店的知识型员工建立起超17万个社群以及广泛连接京东、拼多多、央视等平台构建起的场景直播形态，本质上是构建起一个串联线上、线下，物理店态和数字平台的“超级媒介”，这让被割裂的物理人变成了一个整体的数字人，这在一定程度上把零售置于一个前所未有的边界内，创造一个大连接的零售形态。

那么国美为什么能做到这一点？我们要认识到，流通业的精髓并不是存在于我们所看到的购买渠道呈现的内容上，人们往往看到了零售渠道所广泛呈现的内容，但是对于社会来说，真正有意义、有价值的“产品”是这个时代所使用的供应链体系的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。国美30多年的供应链建设和到厂的定制能力，以及家生活成套整合优势，让它具备了串联起线上线下不同空间的能力。这种“超边际”的连接能力对于整个产业变革所带来的想象非常大。

大型平台深度互联缩短产消距离

记者：电子商务的快速发展让企业与消费者“面对面”零距离沟通不再是问题，但《日本经济新闻》报道对日美欧中的3900家主要企业调查后发现，除部分企业以外，各地企业库存均达到2009年以来的最高水平，全球制造业库存积压严重。怎么理解这种全球电商平台的“热”和制造端的“冷”现象？从这个角度来说，全球零售业发展应该往哪个方向去进化？

罗清启：首先要了解，商业的本质是在反映供给与需求的统一性与矛盾性，没有这个维度我们便无法理解当前一些看似不相关的现象背后内隐的逻辑。

电商高速发展的十年，全球制造业却面临着最严重的库存积压，这种“热”与“冷”的背后反映出虽然电商超越了时空的限制，但还需要进一步优化产业链深层。电商平台将人数字化并将其连接起来，但是大规模自然人转化为数字人给了我们观念的库存规模留了空隙，带来了另一层次供需错配的问题。从本质上说电商平台还没有从根本上解决百货、连锁时代所遗留下的消费者与厂家基本绝缘的问题。

疫情导致的需求蛰伏也在影响全球经济发展，从长远来看，这种短期需求蛰伏不一定说都是坏事，反而可能加快全球产业结构的调整。像中国零售业里出现的零售巨头之间的联合、直播经济、地摊经济等一系列现象，一定程度上说都是在这种特殊情况下供需矛盾相互调适的结果。我们加快复工复产，一定程度上就需要更大的需求界面或者说触点去优化我们的供给总量。

在此情况之下，市场开始反思如何将沉默的需求、错配的需求激发出来，这让供需零阻对接的时代课题摆在了迫切要解决的位置上，这也是零售行业需要重点去研究的。供需零阻对接需要零售业加快跟制造业进行耦合，但这靠某一个平台是难以去牵引的。个人感觉生态学的隐喻今天已经在发生，零售企业在思考如何把自己看成是商业生态系统有机体的一部分，跨越常规的行业分界线，去共同进化，让这种牵引成为可能。从国美与京东、拼多多的战略合作中，我们看到了这个零售新世界的绰影。

全球零售业将进入“产品前”阶段

记者：数据显示，2019年中国社会消费品零售总额41.2万亿元，增长8%，是世界第二大消费市场。消费已经成为中国经济发展的第一推动力，但与此同时，我们社会消费品零售总额增速也在放缓。从网上零售额的增长率中也能看到这种趋势。目前，从全球范围来看，消费互联网红利逐渐消退，互联网的下半场——工业互联网被认为是新蓝海，已成为全球主要国家角逐的新领域。从全球来看，消费互联网与工业互联网如何更好的交会对接？

罗清启：中国社会消费品零售总额增速放缓并不是什么大问题，本质上与中国工业产能的大规模增长有关。中国工业产能的大规模增长有我们的潜在优势，这种长时间的工业供应能力的扩张创造出生产过剩的世界性的临界条件，但是，我们仍然需要去牵引和平衡我们的生产能力，实施供给侧结构性改革的必要性也是在此。网络零售总额下滑也是具有必然性的实然，我们整个电子商务的进程是走在世界前面的，此外，电子商务平台加快了全国价格的发现，注定了会有触碰到天花板的时刻，所以我们看到从2017年之后整个行业也在做出调整。

如何去牵引和平衡我们的生产能力，在大规模生产能力与数量众多生产主体的生产现实中促生世界级的工业竞争力是中国工业的阶段性难题。工业互联网的发展为我们进一步转化为大规模的生产能力与合适数量生产主体相健康配置提供了手段，但还不足以能短时间内将供需进行高效配置。这时电子零售平台要做的不是再蹲在供给经济性的摇篮中放弃进化的远征，而要发挥自身将自然人转化为数字人的先发优势，要与工业互联网殊途共归——将大量个体、个性需求涌现与工业形态实现零摩擦对接。

供需无摩擦的对接不仅仅是一个生产式的转变，对我们经济的发展也具有重要的价值。从流通产品价值本身来看，社会消费品零售总额41.2万亿元是在一个产品后的世界里发生的，物联网时代，我们要思考的是如何在产品诞生之前就开始组织产品流通，这对经济的价值将是巨大的。国美、京东、拼多多的战略合作，是一项平台对接的超级工程，单个企业难以具备牵引的力量。国美、京东具备供应链的强大优势，加上三者数十亿的用户总量，这将会在全球范围内产生一个最大的零售供应通路和需求交互网络，创造一个前所未有的社会化创新试验场，具备从结构上把我们的供应链关系给重置过来的可能。

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