斗鱼游戏直播虎牙、斗鱼再传合并游戏直播“天”已变

砺石导言

作为游戏直播行业的两位头部选手，目前斗鱼和虎牙共同占据着该行业超过80%的市场份额。双雄争霸的同时，合并传闻也从来没有间断过。最近，二者再度被爆出即将合并。只是这一次，市场似乎嗅到一丝前所未有的气息。

砺石商业评论作者赵炯 | 文

张军智 | 编辑

多年来，斗鱼和虎牙宛如相爱相杀的一对情侣。充满火药味的争斗从没停止过，充满暧昧的“联姻”也一直为外界所关注。最近，二者又被传出即将合并。虽然此类消息已经让看客们麻木，但这次或许会有不一样的结果，因为发生的背景与之前的任何一次都不一样。

一方面，今年4月份腾讯正式控股虎牙，投票权提高到50.1%，这意味着腾讯正式成为虎牙、斗鱼两家平台的第一大股东。如果腾讯有意撮合二者合并，也在情理之中。并且，从各项数据和动作来看，如今的虎牙和斗鱼变得越来越“像”，合并产生的摩擦度相对更小。

另一方面，去年以来，B站和快手入局游戏直播的步伐越来越快。面对外来者的“入侵”，斗鱼和虎牙的日子并不安宁。二者进行合并，集结力量应对外来者或许也是一种策略。

无论如何，从2014年先后成立到现在，斗鱼、虎牙已经进入到一个至关重要的历史节点。他们所处的时代天空，也正在发生剧烈变化。

斗鱼、虎牙的前世今生

2013年前后，是中国游戏直播行业的萌发期。

当时，伴随着《DOTA 2》《英雄联盟》等爆款游戏的火热，以及禁播令在电竞行业的紧箍咒逐渐减弱，国内用户游戏需求被不断挖掘，游戏市场迅速发展，尤其是移动游戏。2013年，中国移动游戏市场销售收入112亿元，同比增长247%，成为端游、页游之后游戏市场新的推动力。2013年12月，工信部向三大运营商发放TD-LTE牌照，中国进入4G时代。4G的正式商用，更是为移动游戏直播的腾飞安装上了技术翅膀。

与此同时，电竞赛事在国内也变得非常火热。赛事奖金天花板被不断打破，比如，2014年DOTA 2国际邀请赛赛事奖金池超过1000万美元，冠军奖金高达473万美元。另外，2013年体育总局还组建了第一支电竞国家队，官方的带动作用让整个电竞产业变得燥热无比。这种燥热也吸引了一大批平台的目光，当时已经具备相当实力的语音聊天工具如YY，以及视频网站如ACFUN，开始进入游戏直播领域。

2014年，斗鱼从ACFUN中独立，正式立项为“斗鱼TV”。随后，斗鱼瞄准YY用户体验不佳、与主播分成矛盾重重等问题，直接用签约费替代分成，凭借大量资金挖走YY和其他平台的一批头部主播。

挖人大战，对YY造成了巨大打击。2014年，YY发起反击，将原来的游戏直播单拆出来，成立虎牙直播来对抗斗鱼。可以说从一开始，虎牙与斗鱼之间就弥漫着浓厚的火药味。

在虎牙和斗鱼诞生的后三年，也就是2014~2016年间，中国直播平台如雨后春笋般冒出。头部的互联网平台开始强势布局直播赛道，如腾讯的企鹅电竞，阿里的来疯直播、淘宝直播，百度的百秀直播，连中国移动也推出了咪咕直播。当然，更多的中小直播平台也都纷纷入局，试图借助移动互联网的热风抢一杯直播羹。因此，2016年被公认为“移动直播元年”。据不完全统计，当时国内移动直播平台超过200家。“百播大战”的壮观场面，成为中国互联网发展史上的经典一幕。

当时对于大部分直播平台而言，技术本身几乎没有门槛，而用户的关注焦点主要还是集中在主播身上。于是，主播成为平台们疯抢的重要资源。为了与对手竞争，抢先获得市场话语权，平台给主播开出了非常诱人的酬劳，比如高比例分成、高额的底薪和任务奖金，当时身价上千万的主播数不胜数。当然，在这场抢人大战背后，比拼的是各大直播平台的资本雄厚度。

聚焦到斗鱼和虎牙两家身上，斗鱼一直都是资本的宠儿，而虎牙则低调许多。2014年4月，成立不久的斗鱼便获得奥飞娱乐2000万元的天使投资，随后在同年6月获得红杉资本2000万美元的A轮投资。到了2016年，其先后获得腾讯、红杉资本领投的1亿美元B轮融资，以及腾讯、凤凰资本领投的15亿元C轮融资。同时期，虎牙基本上没有进行融资活动。

2017年，整个直播行业进入大浪淘沙时期，游戏直播赛场也在淘汰不及格选手，最终逐渐形成“两超多强”的竞争格局。两超，便是斗鱼和虎牙。2017年，中国游戏直播行业用户规模2.7亿，斗鱼和虎牙披露的同期月活跃用户就已经达到1.13亿和0.83亿，位于游戏直播第一梯队。企鹅电竞、熊猫等平台居于第二梯队。

到了2018年，资本寒冬来袭，一些中小直播平台纷纷倒下，“百播大战”终于落下帷幕。斗鱼和虎牙，以游戏直播双雄的姿态坚持到了最后。当然，这背后资本的力量发挥着重要作用，毕竟二者在2018年双双拿到腾讯的投资——2018年3月8日，腾讯以6.3美元战略投资斗鱼，成为其第一大股东。同一天，腾讯也宣布了对虎牙4.6亿美元的战略投资。

由此可见，腾讯是游戏直播市场双雄格局形成的重要推动者。此后，斗鱼、虎牙纷纷谋求更大的资本支持。2018年，虎牙在纽交所上市，成为中国第一家上市的游戏直播公司。2019年，斗鱼在纳斯达克上市。至此，游戏直播行业迈入新时代。

斗鱼、虎牙逆势突围

目前，游戏直播行业仍是虎牙、斗鱼保持着双雄争霸的格局。据《2020年中国游戏直播行业市场规模及用户规模分析》显示，当下游戏直播市场仅剩数十家平台，虎牙和斗鱼稳居前两位，二者市场占有率分别为45.9%和36.5%。

牢牢把握行业前两把交椅的同时，虎牙和斗鱼之间一直暗自较劲，使出各种竞争策略。复盘前几年斗鱼和虎牙的比拼招数，其实在核心处保持着一致，即花费大量资金将头部主播招致麾下，从而吸引更多流量。

当时，中国移动互联网正处于流量的红利期，主播的影响力决定着平台的流量以及商业变现能力。因此，用头部的人气主播吸引流量无疑是最优打法。拿斗鱼来说，其掌握着国内最强劲的头部主播资源。根据去年斗鱼的上市招股书显示，截至2018年12月31日，斗鱼与国内排名前一百的游戏主播中的50位签订了独家合同，包括8位排名前十的主播。主播在斗鱼上的引流效果非常明显，数据显示，斗鱼签约的48名前职业选手吸引了1.2亿用户观看。

头部主播因为人气足，带来的直播打赏收入比较稳定，从而也给平台带来了稳定的现金流。反观一些中小主播，由于尚处在爬升阶段，带来的收入波动性较大。因此，该时期头部主播掌握着非常大的议价权。由于争抢头部主播，行业里经常爆出天价违约金、恶意挖人等恶性事件，虎牙与斗鱼之间的竞争呈现白热化。

近几年，移动互联网的流量红利正在消失。斗鱼、虎牙之间的竞争进入存量博弈，在打法上也逐渐呈现差异化。

由于手握最多的头部主播资源，斗鱼仍然保持着头部主播引流的策略。虎牙则开始采取扶持腰部主播、雨露均沾的运营模式。这种模式下，虎牙依托公会来降低运营成本，通过分散流量来降低平台对头部主播的依赖。

当然，虽然斗鱼和虎牙在战略上逐渐出现差异，但二者却变得越来越相似。这种相似性一方面表现在财务指标上，另一方面表现在用户属性上。

首先，斗鱼和虎牙的营收主要包括直播分成收入和广告收入。今年第一季度，虎牙的直播收入为22.75亿元，同比增长46.5%；斗鱼的直播收入则为21.13亿元，同比增长56%。此外，虎牙的广告及其他收入为1.38亿元，同比增长74%；斗鱼的广告及其他收入则为1.65亿元，同比增长22%。利润方面，今年一季度，虎牙的净利润为2.63亿元，同比增长100.7%，连续十个季度实现盈利。斗鱼净利润2.97亿元，同比增长741.7%，连续五个季度实现盈利。

无论是从营收和净利润的规模以及增速方面看，斗鱼与虎牙的表现都非常接近。

同时，斗鱼和虎牙的成本结构也非常接近。第一季度，虎牙的收入分成和内容成本达到15.33亿元，占总成本的79%，毛利率达到20.3%；斗鱼的该项支出达到15.75亿元，占比88%，毛利率为21.33%。

另一方面在用户属性上，斗鱼和虎牙均以男性用户居多，且月活跃用户数及付费用户数也很接近。今年一季度，虎牙月活跃用户为1.502亿，同比增长22%，其中付费用户510万；斗鱼的月活跃用户为1.658亿，同比小幅收窄，付费用户数为760万。总体上，二者基本上处于势均力敌的状态。

也就是说，斗鱼和虎牙不管是在财务还是用户属性上都接近一致。如果二者要进行合并，难度似乎并不大。不过，在合并传闻不断酝酿的同时，二者还面临着行业与自身的诸多困境。

据前瞻产业研究院发布的《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》显示，国内游戏直播的市场增速近年来一直处于下滑的趋势，其中2017年我国游戏直播市场规模的增速曾达到188.5%，而到了2019年便下滑至34.7%，预计2022年将进一步降至20%以下。

在游戏直播市场整体增速下滑的趋势下，一些游戏直播平台的风险因素不断增大，其中最大的风险便是收入结构相对单一。事实上，严重依赖直播收入，一直是游戏直播平台的软肋。要知道，在市场火热时，游戏直播平台依赖直播收入可以获得最大收益。但当市场下行时，平台的风险将会被急剧放大。对于斗鱼和虎牙而言，同样如此。

根据斗鱼与虎牙今年一季度财报显示，直播收入分别占93%、94%，广告及其他收入则仅占7%和6%。市场下行之时，抗风险能力并不强的斗鱼和虎牙均面临着较大压力。尤其对于斗鱼而言，更需要解决营收单一化的难题。纵向可以发现，斗鱼的直播收入占比在逐年上升，反而虎牙的直播收入在逐年下降。

二者显然也意识到这个问题，多元化正成为斗鱼和虎牙都在大力推进的战略。首先在直播类型上，除了游戏直播外，二者都在加大对直播电商的布局。斗鱼其实很早就开始涉及电商领域，2016年双十一，斗鱼便联合淘宝、京东等平台，在直播间里嵌入购物链接。2017年，斗鱼又做出多项进军电商举动，比如添加网络购物频道“鱼乐购购购”等。去年，斗鱼直播电商项目再次启动，部分主播直播间上线了“斗鱼购物”功能。同样，去年12月虎牙电商公告显示，已上线直播间“小黄车”入口来提供交易通道。

不过笔者认为，对于游戏类直播平台而言，直播电商这条路并不好走。首先，斗鱼和虎牙均以男性用户居多，且两家目前的重心都放在男性电商市场，试图解决男性消费市场的痛点，通过差异化竞争突围电商赛道。然而，直播电商的主力用户画像其实是25~35岁的成年女性，与斗鱼、虎牙的用户重合度并不高。其次，虎牙、斗鱼平台上均为集中在游戏领域的垂直流量，不一定适合讲究大众化、高频次的直播带货。

除了进军直播电商，在打开更广的直播类型外，虎牙和斗鱼还尝试在内容多元化上发力。最近，虎牙继续将非游戏内容作为重点打造，如体育、二次元、美食、教育等等。今年1月，虎牙举办二次元活动“虎牙虚拟偶像电波之夜”。同月，虎牙又举办了一场PGC综合格斗竞赛——虎牙功夫嘉年华，其创造的平台6400万热度，一度高于LoL全明星赛的日均热度。多元化动作的效果很明显，数据显示，今年第一季度虎牙用户观看非游戏内容的比例上升到60%以上。

斗鱼也在进行多元化内容尝试。其在不断深化“直播+”战略，在游戏之外也开拓出体育、娱乐、科技等相关领域，试图在游戏与多方场景上找到结合点，实现内容升级。不过总体上看，斗鱼的多元化进程并没有虎牙顺利，在深度与广度上也不如虎牙。

事实上，不管是虎牙还是斗鱼，其正在进行的多元化的内容，最终目的都是提升用户黏性、留存现有用户，同时也为拉新打下多样化的内容基础。不过，在追求内容多元化的路上，虎牙、斗鱼有时不小心也走了歪路。今年6月8日，虎牙、斗鱼等游戏直播平台由于在免费网课渠道中推广网络游戏被曝光，并接连遭到人民网等官媒的点评批评。

借用多元内容里的教育，推广自己的主营内容游戏，可见虎牙、斗鱼的焦虑感不小。

入侵者：B站、快手动作凶猛

当虎牙、斗鱼面临着行业增速放缓、内部营收单一的高压，感到万分焦虑时，一些行业外的选手也开始蠢蠢欲动，对虎牙、斗鱼发起冲击。

B站和快手便是其中攻势最为猛烈的两位选手。

破圈，成为最近B站的主题曲。作为一家曾经被视为二次元集聚地的小众网站，B站已经不再满足于自己“小而美”的标签，而是寻求更大的发展规模。游戏直播，无疑成为其破圈的重要突破口。

根据2019年B站年报数据显示，移动游戏、直播和增值服务、广告、电子商务分别占其总收入的53.1%、24.2%、12.1%和10.7%。显然，移动游戏和直播已经成为B站前两大收入来源。自然，二者的结合——移动游戏直播也成为B站布局的重点。另外，B站原有的ACG用户与游戏用户其实也有较大重合。因此通过布局电竞直播，B站可以减少破圈路上可能会产生的摩擦。

去年以来，B站便开始在游戏直播的赛事、主播、管理三大板块上全面发力。去年12月，B站先是斥资8亿元，拍下了《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播权，力压斗鱼、虎牙等国内一线游戏直播平台。

紧接着，B站又花5000万元，从斗鱼手中挖下了主播冯提莫。2019年12月23日，冯提莫在B站开启直播首秀。前半个小时，直播间关注人数就高达26.4万，收到价值800万元的礼物，流量带动作用不可小觑。另外今年6月5日，英雄联盟知名电竞选手Uzi入驻B站，其入驻视频播放量高达700多万，关注数一天之内涨到了150万。知名游戏主播的接连入驻，足以说明B站在拓展游戏直播领域的野心。

另外，B站还在积极储备游戏直播管理人才。今年3月13日，原大鹅文化CEO王宇阳和COO王智开，双双加入B站直播事业部，大鹅文化为国内头部的移动电竞经纪品牌之一。在创立大鹅文化之前，王宇阳曾在虎牙直播负责DOTA 2和英雄联盟的明星经纪、PGC内容，王智开也曾任职腾讯，是QQ群视频，企鹅电竞的运营负责人。

花重金买游戏赛事直播权、挖来当红主播、聘请游戏直播管理人才，这一系列动作背后，都显露出B站全面布局游戏直播的雄心，同时也对虎牙、斗鱼等老牌一线游戏直播平台发起强力挑战。

不过，不同于虎牙和斗鱼，B站目前仍处在亏损之中，而游戏直播是门需要大量资金投入的生意。未来，随着游戏直播业务的推进，B站如何平衡商业上的投入产出，如何平衡二次元原住民与新游戏用户之间的关系，都还是需要思考的问题。

除了B站外，另一位游戏直播新晋选手——快手的动作同样密集。

去年6月18日，快手高层对自己松散的组织和佛系态度感到不满，决定撕下“慢公司”的标签，加快商业化进程，显然，游戏直播领域成为其推进商业化的重要领域。

快手的游戏主播资源和游戏用户其实并不少。据游戏小葫芦数据显示，2019年Q1~Q2，排名前1000名的顶级主播中，虎牙、斗鱼两大平台瓜分60%的顶级主播资源，快手以15%的占有率排在第三位。