315麦当劳 315晚会点名汉堡王 祸起特许经营模式？

本报记者 钟楚涵 李向磊 上海报道

7月16日晚，快餐巨头汉堡王遭到2020年“315”晚会点名曝光。

根据晚会报道，南昌汉堡王的数家门店存在员工在制作产品过程中偷工减料、使用过期食材、随意更改食品保质期的问题。这与企业一贯的对外宣传严重背离。

7月17日，汉堡王方面向《中国经营报》记者表示：“我们正在配合政府部门调查，同时也在自查。后续有相关调查结果后，会统一对外公布。”

谁的责任？

根据“315”晚会报道，南昌汉堡王的数家门店员工在制作产品过程中存在偷工减料、使用过期食材、随意更改食品保质期的问题。令人震惊的是，视频显示，对于以上情况，门店从员工到店长都显得习以为常。这样的现象则完全与企业宣称的“味道为王、食物新鲜”“现点现做、料多味足”“每一个皇堡都符合汉堡王的皇冠标准”的说法相背离。

7月16日晚，汉堡王方面就“315”晚会点名进行公开回应：“报道中提及的江西南昌餐厅隶属于同一家加盟商，这几家餐厅的行为与我们‘顾客为王’的企业宗旨严重背离，是我们管理的失误。”

对于汉堡王方面的此番回应，特许经营专家李维华向记者表示：“实际上，在我看来特许人应该负主要责任，因为加盟商只是执行者，是特许人没有将其培训、监督好。现在出现了这样的事情，就反映出汉堡王的督导体系、质量管控体系存在漏洞。”

爬手食品CEO王亚军对记者表示，一般而言，快餐店连锁加盟总部应该对加盟店进行操作培训、食品安全培训、员工培训、店长培训，同时还有督导体系来监督加盟商是否按照总部的运行机制来运行。

值得注意的是，有多位餐饮行业人士均对记者表示，实际上汉堡王在中国的加盟店运营模式并非加盟店独立运营，而是托管到总部。即加盟商只是店铺的投资者，实际门店的日常运作还是由总部直接管理。

“对于餐饮企业而言，食品安全、卫生一定是第一要务。如果是上述这样的模式下，汉堡王在中央式集权管控下，还出现了管理的失职，那么我觉得这个企业真的是非常不应该。”餐饮行业分析师林岳说。

除此之外，汉堡王总部对于加盟商的上述行径是否允许、默认目前还有待调查。在“315”晚会视频中，有一处令人意味深长的地方，当央视记者问到“总部检查知道咱们换标签吗”的时候，南昌市汉堡王铜锣湾店店长回答：“当然知道了，总部也知道，人家都是从基层做起当店长当了多少年了。”

对此，林岳认为：“这说明汉堡王总部可能也是睁一只眼闭一只眼，甚至可能这就是公司内部的潜规则。当然，也不排除是公司内部个别中层管理人员迫于业绩压力，去选择默认这种情况的方式来消化库存。如果是这类情况，那么就说明企业内部人力管理存在问题。”

上海尚益咨询管理有限公司总经理胡春才则表示：“这句话里的‘总部’一词有两种层次的意思：一种是总部在规章制度层面如此允许，那就是企业在质量管控方面的重大缺陷；另一种是指总部的个别人管控不严，那就说明汉堡王在执行层面有漏洞。目前曝光的是汉堡王的某个区域，只能说明在这个区域管理的督导管理力度不够。如果汉堡王在其他区域也有类似的事件，那就说明这个公司体系的问题很严重。”

在中国市场何去何从？

自2005年进入中国市场至今，汉堡王在中国市场的发展规模比起另外几大快餐巨头而言是有所逊色的。“目前在全国有1300多家门店。”汉堡王相关负责人表示。而据公开媒体报道显示，肯德基、麦当劳分别已经在中国市场拥有6661家、近3000家门店。比起两大快餐巨头，汉堡王的发展并不迅速。

对此原因，林岳认为：“首先，汉堡王进入中国市场的时间比肯德基、麦当劳要晚，因此后两者抢占了消费者心智的先机；其次，汉堡王在本土化方面做得不好，实际上汉堡王在汉堡、薯条、冰淇淋甜点等传统西式快餐品类上做得很不错，口碑也很好，但是在产品的创新和本土化方面做得并不好；再次，汉堡王在营销力度上不够，我们可以看到肯德基等经常会在目前的新兴媒体包括社交媒体曝光，但是不太会看到汉堡王的曝光。”

李维华也认为，汉堡王本土化不够是一个很突出的问题。他进一步指出：“由于目前西式快餐在中国的趋势是向下的，目前肯德基、麦当劳都在不断推出适合中国本土的产品，甚至都按照不同区域进行区分，比如在四川卖辣的，在东部卖海鲜。但是这些事情汉堡王都没有做。”

在中国，目前汉堡王还肩负着扩张计划。根据自媒体“小食代”报道，在2018年末，汉堡王中国首席执行官Ekrem Ozer曾提出，未来3年内计划在中国再开1000家门店。在汉堡王2019年业绩会上，汉堡王母公司RBI集团首席执行官José Cil曾表示，2019年汉堡王在中国开出了300多家门店。Cil同时表示，2020年汉堡王将继续与中国等市场的特许经营合作伙伴紧密合作，开设更多新门店。

但是，在2020年，汉堡王先是遇到对餐饮行业影响重大的疫情，根据彭博社今年2月报道，受疫情影响，汉堡王中国门店约一半停止营业，如今又遭到“315”晚会点名，在此背景下，汉堡王又能否将扩张计划如期进行？

对此，林岳认为：“此次315事件对公司的影响一定不会小。其产品的口碑将大为受损。目前，汉堡王首先要将此次事件作为一个重大的危机事件来对待，光道个歉肯定是不够的，一定要找出主要责任人是谁。先把这些处理好，再去谈扩张的事情。因为此次事件如果处理得不好，不要说开新店，目前现有门店的业绩都会受到影响。因为大家会对其不再信任。”