暗斗 腾讯与字节跳动的明争暗斗

清华大学顶层设计专家、快营销创始人孙巍在朋友圈发起过一个问答征集：“你认为字节跳动多久能超越腾讯？”

这已成为近年来中国互联网备受关注的话题，新老巨头之间即使有丝毫摩擦也会引发围观和讨论。近日腾讯与老干妈之间的合同纠纷，战火也同时引向了腾讯和字节跳动，就老干妈事件中的法律问题，腾讯公共总监张军和字节跳动副总裁李亮分别在微信和微头条隔空开战。

而透过公关战，需要看到的是在背后，腾讯和字节跳动在越来越多的领域短兵相接。在字节跳动异军崛起的短视频领域，腾讯旗下的十余款短视频产品前赴后继进行阻击；而腾讯的现金牛游戏领域，字节跳动亦是虎视眈眈。

孙巍在接受《中国经营报》记者采访时表示：“2019年，字节跳动营收约为1200亿~1400亿元，较上一年度的增速高达200%~280%；腾讯营收约3800亿元，较上一年度增速21%；如果字节跳动继续保持200%的高速增长，两三年时间有望超越腾讯营收。”

腾讯久攻不下的短视频

在头腾大战爆发前，字节跳动与腾讯之间也曾有过“暧昧”。除2017年底，张一鸣与马化腾同时出席“东兴饭局”外，据字节跳动内部人士透露，腾讯的战略投资部门曾参与过字节跳动的早期融资，但金额不大。

而这种“暧昧”，随着短视频的爆发也被彻底撕破。

若论起短视频，腾讯是国内最早开发短视频产品的企业之一。2013年9月28日，微视上线App Store，主打8秒短视频，当时的微视由腾讯微博团队孵化出来，主战场是腾讯微博。

“我们当时觉得短视频有机会，而且短视频会和微博的形态有很好的结合，所以产品团队就直接动手做了。”见实科技CEO徐志斌曾在腾讯负责微博和微视，当时的级别是副总监。

短视频天然适合移动生态，微视和腾讯微博的结合呈现出了很强的暴发性，当年腾讯内部对微视给予了很大的资源倾斜。

2014年微视是腾讯的明星产品，2014年春节，腾讯大手笔的邀请了李敏镐等明星为微视拍了一则电视广告，据当时的宣传通稿显示，春节期间，微视的日活跃用户一度高达4500万人，除夕至初一共有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频，总播放量达上亿次。

然而，进入2015年，微视就被腾讯战略边缘化，直到2017年4月10日曾被关闭，但2018年又被再次重启。

对于微视当时的失败，徐志斌认为有几大原因：“一方面是断奶太快，微视和微博分割之后，意味着微视没有了什么用户流量支持，但微视在早期孵化阶段其实需要有一个大的流量级别的产品‘扶上马，再送一程’；另一方面是当时大环境不成熟，对短视频的基础设施支持不像如今这么完善。”

而在微视被关闭的前夕，抖音于2016年9月正式上线。到“东兴饭局”之后不久，在2018年1月，抖音的DAU刚刚超过3000万。而后，根据《2018抖音大数据报告》显示，2018年抖音国内DAU突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。

与此同时，另一款短视频产品快手也在2018年一路狂奔，2018年快手DAU从1亿增长至1.6亿以上。

抖音和快手的数据爆发式增长，让腾讯内部感到很大的压力。DCCI互联网研究院院长、互联网专家刘兴亮对此评价道：“腾讯患上了严重的短视频焦虑症。”在视频号之前，腾讯大概做了18个短视频产品，包括微视、企鹅看看、闪咖等。

“腾讯对于短视频赛道从来就没有停止探索过，不同的部门从不同的角度、不同的理解，同时去测试市场。”徐志斌说道。

据年报中披露，在2019年腾讯显著加大了对短视频领域的投入，2019年第四季度微视的日活跃用户数环比增长80%，日均视频上传量环比增长70%。

“短视频是内容消费重要的趋势，所有内容产品基本上都要在这个方向上引入短。”腾讯首席运营官任宇昕曾在接受媒体采访时表示，未来短视频还有很多的发展可能性。现在短视频UGC比较少，随着工具的不断完善，包括AI引入、技术升级，UGC的质量、创意和内容都会极大的丰富。

而腾讯的短视频大军并没有激出太大的水花。本报记者从第三方研究机构易观获取的数据显示，截至2019年底，微视的月活跃数据一直徘徊在1亿以下。

2020年腾讯最终决定祭出杀手锏，由王牌产品微信出征，正式开启视频号内测。外界对于微信出面做视频号多表示看好，毕竟微信已经是一款全民级的产品。

刘兴亮对记者表示：“视频号其实是马化腾和张小龙对短视频的最后一搏，如果视频号不能成功，那短视频的这场战役，就没微信什么事了。”

公开资料显示，2020年初,抖音日活超过4亿，快手超过3亿。6月份，腾讯高级副总裁张小龙发出一条朋友圈称，视频号的DAU已高达2亿。不过值得注意的是，此前传言有望在今年5月正式开放的视频号，至今仍在测试期。

字节跳动的游戏野望

字节跳动与腾讯之间在短视频的攻防战，目的不仅在于短视频。

今年5月路透社报道称，2019年全年，字节跳动营收超过170亿美元，即超过1200亿元人民币，平均每日进账3.3亿元。虽然字节跳动方面对这一数据表示“不予置评”，但有报道称，字节跳动在非公开股票交易中估值超过1000亿美元,在资本市场非常被看好。

对比之下，腾讯2019年财报披露的数据显示，在整个2019年腾讯的广告收入为683.77亿元。广告收入占腾讯总收入的比例是18%。

如今互联网公司之间的战争其实就是抢夺用户时间的战争，而头条系以算法推荐为主的内容产品都是剿杀用户时间的利器，无疑对用户使用腾讯系产品的时间进行了蚕食。

孙巍表示：“目前字节跳动在短视频领域遥遥领先腾讯，抖音用户规模若达到7亿，就会形成平台效应，抖音就会变成像微信一样的生态平台，到那个时候互联网网络效应将会导致抖音的流量正向加强，腾讯的流量就会被吞噬。”

互联网生态圈主要的流量变现渠道是广告、电商和游戏。需要看到的是，字节跳动虽然以广告收入为主，而以App下载为目标的广告中,游戏广告超过4成。而游戏正是腾讯最大的现金牛业务。腾讯2019年财报显示，2019年增值服务收入1999.91亿元，占总收入的比例为53%，其中网络游戏收入增长10%，达到1147亿元，社交网络收入增长17％，达到852.81亿元。

而拥有了用户流量则意味着字节跳动存在流量变现的可能性，福至久久CEO孙晖认为，字节跳动杀入游戏是抄了腾讯的后路，可以和短视频一起对腾讯形成两路夹击。

国信证券分析师张衡认为，进军游戏是字节跳动内容与商业化的必选项。字节跳动有较大比例的广告收入来自于游戏行业,而腾讯又占据着国内移动游戏超过 6 成，无论是防止被扼住游戏广告、视频和直播的咽喉,还是补全内容品类、产业链延伸获得更多收益和稳定性,游戏行业都是必争之地。

出身于金山游戏、从事游戏开发19年的孙晖认为字节跳动在游戏当中有机会。“腾讯游戏主要以发行和代理为主，不过腾讯游戏给自己的产品导流很强，但给其他公司导流却相对较弱。而头条系产品的导流能力很强，大多数中小游戏公司会选择到字节跳动买量。另外，字节跳动给到开发者的分成比例高，对腾讯游戏的冲击也很大。”孙晖分析道，因为游戏产业当中，大部分还是中小游戏公司，而且游戏产品的更新换代速度很快，对买量的需求其实很大。

对于游戏公司而言，在正常的市场竞争之下，游戏广告投放方便、成本低，是大家喜闻乐见的事情。“头条系广告投放的最大好处就是简单，传统的互联网广告需要自己选择关键字进行投放，而头条系基于算法可以实现自动匹配。”孙晖补充道。

在游戏产业，字节跳动并没有止步于做一个游戏广告分发渠道，而是沿着“从渠道到研运、从轻度休闲到中重度游戏、国内海外并举”的路径持续推进。

2018 年起字节跳动就已经开始布局游戏领域,当年10 月入主游戏公司朝夕光年。2019年抖音上线首款小游戏“音跃球球”,先后并购入股上海墨鹍、上禾网络等游戏公司，并在深圳、杭州等地组建超过千人游戏团队。2020年 2 月原战略投资负责人严授全面负责游戏业务, 标志着字节游戏自研和独家代理业务加速。

深度科技研究院院长张孝荣认为，字节跳动在游戏领域通过自己做、收其他游戏公司等方式，可以获得一定的市场份额，但想要撼动腾讯在游戏领域的霸主地位还面临两大挑战。“一方面是游戏产品的数量问题和质量问题，字节跳动还缺乏爆款产品。另外一个挑战是发行问题，目前腾讯在游戏发行上的占比非常大。”

根据一些游戏上市公司披露的信息显示，字节跳动已经和中手游、凯撒文化、姚记扑克等达成业务合作。其中，2019年字节跳动作为中手游独家代理发行两款IP游戏大作《海航王热血航线》及基于SNK的全明星系列手游《全明星激斗》。

中手游相关负责人对本报记者表示，《全明星激斗》是中手游首款与字节跳动全球性合作的项目，目前该产品已获得了版号批复，预计今年年内在国内上线。

据了解，中手游和腾讯也一直保持着合作关系。“在合作对象的选择上，我们会根据具体项目情况去具体分析。但总体原则就是哪个平台能够更合适匹配游戏的目标群，并且最大规模地挖掘出这些玩家。在这方面相差不大的情况下，就看谁能够帮助这款游戏出圈到更多的玩家群体，以及谁的投入和决心更大了。”中手游相关负责人告诉记者，“在和字节跳动的合作沟通过程中，感受到字节跳动在重度游戏上投入的巨大决心，双方很快就产品独家代理合作达成一致。这个合作对中手游而言可以实现优势互补，降低市场风险和成本，并加速全球性市场的开拓。”

可见，中手游看中的正是字节跳动在全球市场的渠道优势。张衡也认为，在游戏领域字节跳动应该扬长避短，重点突破MMO、SLG等品类和海外市场。

根据SensorTower的统计数据显示，2019年字节跳动旗下的短视频产品TikTok在全球的下载量超过7.38亿次。截至2019年底，TikTok总计有16.5亿次下载。

在腾讯占领游戏的这座山头，字节跳动已经来到了山脚下，前景如何值得持续期待。