妙眠 开店学步喜茶，“妙眠”被指传销…娃哈哈创新乏力频频杂耍

文 | 花朵财经

日前，娃哈哈在广州开出了首家奶茶直营店。“老字号”饮料品牌进军茶饮行业的举措引起了不少关注，不少消费者在社交媒体上晒出“儿时回忆”打卡照，但关于娃哈哈“消费情怀”的质疑也随之而来。

娃哈哈这些年来的转型之路可谓一波三折，不仅多元化布局没有溅起太大的水花，随着饮品行业发生巨变，旗下的王牌饮料AD钙奶、营养快线等产品也逐渐失去市场份额，昔日的饮料大鳄节节败退，日薄西山。

这家33岁的老字号饮料品牌不甘“陨落”，近年来不断尝试拓展新业务，试图摆脱保守不创新的局限性，但结果都不尽人意。近来，娃哈哈旗下关联品牌妙眠酸奶还被指虚假宣传、涉嫌传销。

「 1 」

老字号情怀能撑起几家门店？

面对激烈的行业竞争，娃哈哈此次“赶晚集”并不被看好。

茶饮行业俨然是一片红海——喜茶、奈雪成为一二线城市当之无愧的网红，一点点、益禾堂等也通过绝对的价格差在下沉市场做得风生水起。

在市场空间已经被开发到所剩无几的情况下，娃哈哈打着情怀牌入局，对标喜茶奈雪做产品，以一点点为定价标准。这种性价比打法看似合情合理，但在茶饮行业激烈的价格战下，也很难称得上高明。

据艾媒相关调研数据，2019年全国奶茶店新增了23000家，倒闭了26000家。调研表明，九成奶茶店盈利维艰，激烈的竞争下，开店后能撑过一年的不足两成。

娃哈哈的“儿时味道”能否支撑其抗衡网红新秀们的野心？

根据网友晒出的“打卡”信息，娃哈哈线下奶茶直营店的风格与市面上的茶饮品牌大同小异，但产品口味基本上是围绕娃哈哈品牌的传统自有产品设计，如AD钙奶、乳酸奶等，并结合年轻人喜爱的水果、抹茶、芝士等元素做个性化添加。

根据尝鲜网友曝光的照片，主打饮品除了AD钙奶+果茶系列，还有芝士营养快线系列、爽歪歪系列，定价在12元~22元之间。不难看出，娃哈哈奶茶的产品基本上就是传统的饮料产品的“升级版”，基本上没有“创新”的味道。

需要指出的是，虽然娃哈哈奶茶的定价低于一线网红品牌喜茶奈雪等，但也比口味接近的同系列的瓶装饮料贵了不少，这一点也遭到网友诟病。

据报道，在娃哈哈奶茶首家直营店的开业仪式上，娃哈哈创始人宗庆后将进军茶饮业的举措称为“第三次创业”。

显然，娃哈哈对此寄予厚望。这与娃哈哈近年来增长乏力的现状分不开。创立于1987年的娃哈哈已经33岁了，与2013年的巅峰对比，娃哈哈如今颇有英雄迟暮的意味。

2013年，娃哈哈的营收达到巅峰的782.8亿，彼时的宗庆后信心十足地将2014年的营收目标调到千亿级别。但在往后几年时间里，娃哈哈的营收一路下滑。数据显示，2014-2017年娃哈哈营收分别为720.43亿元、494.74亿元、455.92亿元和456亿元。

增长乏力、营收退坡，背后不仅有行业和市场的形势变化，更与娃哈哈的产品创新力的局限性分不开。

「 2 」

产品创新力不足，“野路子”被指涉嫌传销

有业内人士直言，娃哈哈几乎从未有过原创性产品。产品创新力的缺失可以说是娃哈哈帝国式微的本质原因。

随着健康消费观念崛起，传统饮料市场崛起了一批紧贴消费需求的网红产品。元气森林、低糖茶饮、原生态纯牛奶等主打健康、无添加的饮品成为消费主流，极大地挤压了传统饮料品牌的市场份额。

当年红遍大江南北的“营养快线”“AD钙奶”如今已经很难在显眼的位置看到，唏嘘的是，“营养快线”曾在2014年创下高达150亿元的销售额，但不到3年就惨遭腰斩。

事实上娃哈哈的产品创新力向来争议频频，这与其“跟随策略+渠道为王”模式息息相关。简单来说，娃哈哈的产品逻辑是对标市场上成功的产品，快速复制，并凭借强大的渠道营销大规模推广以此赢得市场。

在资本的助推下，饮料产品和品牌的迭代速度极速提升，与此同时，随着电商崛起，娃哈哈的终端渠道优势也被极大削弱了。“创新力不足”的娃哈哈，逐渐被时代抛弃。对于现在的年轻人而言，娃哈哈无论是产品还是品牌调性都略显老气。

回看过去几年，为了甩掉保守的标签，娃哈哈在转型之路走得并不平坦。做童装、卖奶粉、进军房地产、做白酒……这些多元化布局的操作基本上都是“高开低走”，不了了之。新业务拓展屡屡受挫，迷失的娃哈哈开始尝试“野路子”。

在各大社交媒体和电商平台上，一款名为妙眠酸奶的产品格外活跃。

从网络上的宣传资料可以看到，妙眠酸奶是一款主打“助眠”概念的酸奶饮品，在其宣传中，曾出现“好睡眠，喝妙眠”“帮助睡眠”“缓解压力”等强调助眠功效的广告语。据新京报报道，有律师认为，妙眠作为普通食品，宣传功效，涉嫌虚假宣传，违反广告法、消费者权益保护法及反不正当竞争法等规定。

这款被指虚假宣传的产品背后有娃哈哈的影子。

妙眠酸奶的在宣传中十分高调地突出“娃哈哈”的品牌。根据包装信息，该产品由“娃哈哈”商标持有人杭州娃哈哈集团有限公司授权杭州娃哈哈饮料有限公司制造。

天眼查信息显示，杭州娃哈哈饮料有限公司共有3个股东：杭州娃哈哈集团有限公司、浙江娃哈哈实业股份有限公司、杭州娃哈哈宏振投资有限公司。其中，宏振投资持股51%，为控股方，由宗庆后100%持股，该公司还持有多家其他娃哈哈相关公司的股份。

妙眠酸奶在宣传资料称，娃哈哈集团董事长宗庆后曾为其站台，甚至打出”第六个百亿级单品”“自带百亿基因的产品”等标签，将妙眠与娃哈哈的爆款产品相提并论。

值得玩味的是，娃哈哈的官网却完全没有这款产品的踪影。娃哈哈品牌方面似乎刻意与妙眠酸奶保持微妙的距离，这或许与妙眠酸奶的暧昧的直销模式有关。

近来不少消费者和代理商表示，妙眠酸奶的层级销售方式有打传销“擦边球”的嫌疑，销售模式涉及多个层级关系、并通过层层返利吸引会员。有代理人员在社交平台上称，在缴纳上万的代理费用后，不但产品卖不动，还退款无门。

无论进军茶饮行业，还是试图走“野路子”挽救业绩，“三十而已”的娃哈哈已经焦虑连连。显而易见的是，情怀牌很难让娃哈哈“重返青春”，产品创新力不足带来的发展瓶颈，也很难通过走捷径绕开。