当前位置:首页 > 财经

海澜之家代言人 周杰伦救不了海澜之家

图/IC Photo

海澜之家是较早讲述男装时尚的拓荒者。

它引领了一代男装新风尚,至今仍雄踞中国男装行业的榜首位置,连续6年市场占有率第一。

但在日益激烈的市场竞争中,海澜之家逐渐迎来发展阵痛,开创者又成了问题的制造者。

代言人遮不住的“殇”

如果说海澜之家“过时了”“太土了”,它一定是不服气的。频繁地更换代言人,就是它倔强地反击。

海澜之家想讲述的故事,现在的消费主力是不大懂的。在80、90后心中,挥散不去地,仍然是印小天的魔性舞姿,杜淳手提购物袋的土味气息。

但轮到林更新和周杰伦上场,情况稍有些好转。普遍的观点是,至少林更新拔高了逼格,而周杰伦告诉了他们“已到中年”的事实,他们“要去海澜之家,让杰伦恰饭”。

但就像突然惊醒到了买海澜之家的年纪一样,他们或许该从“时尚制高点”的位置俯下身来看看,在印小天那个年代,穿美邦的男孩,是不懂进海澜之家的男人的。

在还没有完全被欧美品牌霸占的年份,尤其是县域市场最热闹的商业街上,他们一定没少见海澜之家的身影。彼时前去挑选装扮的人,心情大抵和进美邦的男孩差不多。

而当海澜之家与劲霸、七匹狼名字,一起出现在同一条街上时,海澜之家的形象似乎也没那么老土了:商务范淡了不少,休闲感更强一些,价格也算平易近人。

海澜之家正是以此差异化打法,在细分市场冲出一条新路子,也因此造就了海澜之家的高渗透率。海澜之家2019年财报显示,公司线下的门店已经遍布全国31个省,覆盖80%以上的县、市。

这就是海澜之家要讲述的故事,它只不过一直钟情于泛中年男装,但当人群变了,时代变了,饱经风霜变幻的市场,再次审视海澜之家时,很多问题便开始浮现了。

支撑海澜之家冲到行业第一的,一定少不了它引以为傲的“轻资产模式”。只不过,成也萧何败也萧何,该模式也成为其发展的掣肘。

简单来说,该模式可以分两个层面来理解。对上游采购,是“部分品类可退货”+“部分品类不可退货”的双模式,它能够转嫁存货风险,同时提高供应商的积极性;而对下游渠道,类直营的模式,让加盟商出钱,海澜之家出力,从而保证门店迅速扩张,品牌形象和产品质量的可控性。

得益于此,2016年~2019年,海澜之家仍在以每年300家左右门店扩张。海澜之家的类直营门店,更是在16、17年贡献过98%收入,而至今仍保持在90%以上。

不过,弊端也深潜之中。从2015年开始,海澜之家的收入增长率连年下降,到了2019年,虽有所回升,但也是在这一年,净利润同比增长率成为负数,为-7.07%。

深究根源,海澜之家的轻资产模式,衍生出大量存货。尽管采购端有供应商共担库存,但在加盟商那里,撒手掌柜们却无须承担库存的风险。

2015年至2019年,海澜之家的存货占比一直高居不下。2015年一度达到60.5%,此后有所下降,但也一直徘徊在50%左右。受疫情影响,今年上半年,海澜之家的存货占比攀升至101.43%,高达82.18亿元。

曾经,周杰伦代言的美特斯邦威,也因库存问题不断打折出售,品牌形象一再折损,成为廉价代名词。而如今,捆绑住周杰伦的海澜之家,在倔强地想留住“颜面”之前,还有更现实的“里子”要面对。

救急“全家桶”

海澜之家不得不搬出“全家桶”来寻求突破口。

眼下海澜之家集团的衣柜里,已经分门别类挂起女装、童装、职业装,甚至涉猎到家居生活品牌,“男人的衣柜”俨然变成“全家人的衣柜”。

图源:海澜之家财报

海澜之家希望利用多品牌矩阵,覆盖更细分客群。如轻奢都市女装“OVV”,运动潮流男女装“黑鲸”,商务休闲男装海澜之家,相互间实现目标客群和品牌定位的互补。

可惜现实依然骨感,子品牌的羽翼尚不丰满。主品牌海澜之家的收入占比超过了81%,职业装团体定制圣凯诺占比10%,其他子品牌的总体收入也不过才贡献了9%。

尽管OVV、黑鲸等品牌成立时间尚短,男生女生、英氏又皆是控股持有,业绩起效时间可能更长。但放眼到各品类的竞争环境和成长空间,“全家桶”面临的压力并不小。

首先,男装市场已经出现增长乏力。相比于女性消费者,男性消费者的服装需求低,同时购买者与使用者往往分离。从2014年至今,男装市场的增长率一直维持在5%以下。

前瞻产业研究院在最新研究报告中指出,目前中国男装处于完全竞争状态,无论是低端定位还是中高端品牌,定位和风格存在严重同质化现象,消费者对于品牌的识别度很低。

而女装市场的规模尽管已近万亿元,占据服装市场最高的份额,但不计其数的女装品牌中,拥有绝对话语权的品牌还并不稳固。

究其原因,女装市场需求多样化、个性化,单风格一个纬度,就可被切分极细微市场。仅淑女装就按年龄被分成了少女、少淑、中淑和大淑。小、多、散的市场,虽然为品牌成长留出空间,但天花板也易现。

随着政策的逐步放开,童装市场正成为一块待挖掘的富矿。2014~2019年童装市场复合增长率为13.48%,预计2024年,市场规模将突破4000亿元。

众多企业闻风而动,安踏、李宁、太平鸟等,皆已入局加码儿童服饰。数据显示,目前我国与童装相关的在业、存续企业一共有52.3万家。仅2020年1月~4月,我国童装相关企业新增量为2.4万家。而去年同期,这一数量是2.8万家。

更重要的是,横亘在海澜之家面前的,还有森马在童装市场的攻城略地。同样采用轻资产模式,同样遭遇库存难题,但森马却靠巴拉巴拉,成功找到了突破点。

更甚者,近几年,森马不断通过投资、收购、合作等方式,扩充童装品牌矩阵,旗下已拥有TheChildren’、sPlace、COCOTREE、Kidiliz、小鬼当佳、天才宝贝等多个品牌,成功实现了多品类、多年龄段、多消费阶层的全覆盖。

2019年,森马的童装一度贡献了66%的总营收,目前已以5%的市场份额,稳居童装市场首位,俨然一个童装帝国。

无论哪一领域,若想再建一个“海澜之家”,不是没有机会,但依然任重而道远。

时代剖面下的海澜之家

海澜之家之殇,实际也是中国服装的一个缩影。

库存问题是服装业的通病。据业内人士透露,行业库存标准一般在35~45%之间,但能保证在平均水平的企业并不多。

传统粗放的库存管理模式,注定了行业高库存率。服装业常说的“牛鞭效应”是指,加盟商根据预测订货,总代理根据加盟商预测进行补货备货,而公司根据总代理补货再加量进行备货,如此一来,从下游到上游的传导过程中,信息扭曲产生偏差,从而造成库存问题。

征服全球的快时尚品牌ZARA,其库存率可以做到15~20%,根源在于其高效的管理模式,以及灵敏的供应链反应能力。ZARA通过信息化管理系统,可以是实现每一个门店经理直接向总部下订单,而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况。从设计、生产、到交付,ZARA可以在15天内完成。

相比之下,国内大多数生产商从接单到成品上市平均需要90天时间,有的能达到120多天。这导致很多门店销售的商品大多是上一季的流行款。

但行业曙光也在显现。随着消费需求变化,以及新型消费渠道崛起,很多小而美的品牌,在催促行业进步,很多生产厂商也在不断加快柔性供应链建设。

淘系女装头部品牌宸帆的联合创始人钱昱帆,在接受媒体采访时曾表示,从下单到出货周期非常短,T恤甚至可以做到4~7天。而宸帆女装的平均存货周转天数只有53天。

社交媒体、电商平台,短视频、直播等,让淘宝红人、KOL可以直面自消费者的反馈,并直接通过互动数据传导至生产端,从而快速完成流行款的上市或淘汰。

近期,阿里巴巴对外公布的犀牛智造,同样是将数字化应用到制造业,希望解决中小商家在生产端的痛点,帮助中小品牌减轻库存压力。

据阿里官方介绍,犀牛智造接小单、急单,100件便可起订,7天即可交货。而且,在跑通整套流程后,犀牛智造还将作为开源平台,对外开放。

整个行业供应端的进步,对于生产外包的海澜之家无疑是助力,但也无法从根本上解救燃眉之急。

主品牌上,如何借力新渠道、信息化管理系统,子品牌上,如何迎合善变的新世代,在激烈竞争中快速稳固地位,海澜之家亦有诸多待解之题。

三年前,周建平的儿子周立宸出任集团总裁。作为80后,他的年轻化优势明显,更换代言人林更新和周杰伦,便是由其一手操盘促成。

但海澜之家的顽疾,显然不是更换代言人就能解决的,一切还要看周立宸接下来的举措。

内容来源:DoNews 单立人

1.《海澜之家代言人 周杰伦救不了海澜之家》援引自互联网,旨在传递更多网络信息知识,仅代表作者本人观点,与本网站无关,侵删请联系页脚下方联系方式。

2.《海澜之家代言人 周杰伦救不了海澜之家》仅供读者参考,本网站未对该内容进行证实,对其原创性、真实性、完整性、及时性不作任何保证。

3.文章转载时请保留本站内容来源地址,https://www.lu-xu.com/caijing/561236.html

上一篇

贾圆圆 《我爱我家》贾志新、贾圆圆芬香11.11直播送好礼啦!

下一篇

川能动力 川能动力涨停 加快公司锂电产业发展

气动螺母枪 气动铆螺母枪品牌推荐

气动螺母枪 气动铆螺母枪品牌推荐

气动铆螺母枪具有速度快、重量轻以及噪音小的特点,它的动力源是压缩空气,用气泵将压缩空气打到气动铆螺母枪的气缸内产生推力带动活塞运动,气动铆螺母枪广泛应用于装饰装潢领域以及机械制造领域,它能够将不锈...

国际品牌洗发水 口碑爆款,西班牙殿堂洗发水VALQUER瓦尔格成种草收割机

  • 国际品牌洗发水 口碑爆款,西班牙殿堂洗发水VALQUER瓦尔格成种草收割机
  • 国际品牌洗发水 口碑爆款,西班牙殿堂洗发水VALQUER瓦尔格成种草收割机
  • 国际品牌洗发水 口碑爆款,西班牙殿堂洗发水VALQUER瓦尔格成种草收割机

中国东信 广西首个本地品牌信创产品中国东信"东海存储"正式发布

  • 中国东信 广西首个本地品牌信创产品中国东信"东海存储"正式发布
  • 中国东信 广西首个本地品牌信创产品中国东信"东海存储"正式发布
  • 中国东信 广西首个本地品牌信创产品中国东信"东海存储"正式发布
睡眠仪 电子睡眠仪哪个好(品牌推荐及价格介绍)

睡眠仪 电子睡眠仪哪个好(品牌推荐及价格介绍)

睡眠质量决定着我们的生活品质和工作质量,但是大多数人会因为各方的压力而导致失眠,那有什么办法缓解失眠的疾病呢?今天,小编就给大家介绍几款比较好用的电子睡眠仪,下面我们一起去了解下吧!电子睡眠仪所谓...

万茗堂 万茗堂勇士的荣耀酒品牌勇夺桂冠,亮相2020巴拿马万国博览会颁奖盛典

  • 万茗堂 万茗堂勇士的荣耀酒品牌勇夺桂冠,亮相2020巴拿马万国博览会颁奖盛典
  • 万茗堂 万茗堂勇士的荣耀酒品牌勇夺桂冠,亮相2020巴拿马万国博览会颁奖盛典
  • 万茗堂 万茗堂勇士的荣耀酒品牌勇夺桂冠,亮相2020巴拿马万国博览会颁奖盛典
led灯具厂家排名 最新LED照明灯具十大品牌排名

led灯具厂家排名 最新LED照明灯具十大品牌排名

led是一种绿色光源,环保节能,已成为居室灯光文化的主导,LED照明灯具是LED灯具的统称,现在灯具越来越多使用LED技术了,下面土巴兔小编带大家去看看最新的LED照明灯具十大品牌排名情况:LED...

陆文杰 财富管理品牌全新升级 富途大象财富布局全球资产配置

  • 陆文杰 财富管理品牌全新升级 富途大象财富布局全球资产配置
  • 陆文杰 财富管理品牌全新升级 富途大象财富布局全球资产配置
  • 陆文杰 财富管理品牌全新升级 富途大象财富布局全球资产配置
中国人才招聘 人瑞人才荣获2020“中国招聘奥斯卡大奖”及“中国十大影响力人力资源品牌”

中国人才招聘 人瑞人才荣获2020“中国招聘奥斯卡大奖”及“中国十大影响力人力资源品牌”

在近日举办的2020大中华地区HRVP高峰论坛上,中国最大的灵活用工服务提供商人瑞人才(06919.HK)凭借持续的技术创新和领先行业的招聘交付能力,一举荣获“2020中国招聘奥斯卡大奖-最具价值...