365直播 13小时带货18.8亿，一场甩开“薇娅+李佳琦”的直播是如何炼成的？

211手，妙着！

一子落定，中韩两边近百万的观众霎时间都屏住了呼吸。

这是一周前的三星杯决赛上，柯洁同韩国选手申真谞对弈中发生的一幕。

那场比赛中，面对对手的节节围攻，柯洁在恶劣的环境下，之所以能将局势完全逆转，并最终以2：0的比分夺得了冠军的宝座，正是凭借着这一手妙着。

围棋术语中，所谓妙着，是指最精妙的一手，一着妙手可以破开棋盘上相争不休之势，更可以逆转局面一举制胜，往往是决定双方胜负的关键所在。

抛开尺木之上的棋局，直播电商激烈的中盘绞杀之中，人们同样在期待着妙手的出现。

十一月一日，伴随着一场持续13个小时的直播落下帷幕，快手主播辛巴的这一单场18.8亿，突破平台历史记录的带货战果，随即成为了改变主播圈力量态势的“妙着”。

单看18.8亿这一带货的数额，对于回归首秀即砍下13亿的辛巴来说，似乎并不算难以触及。

然而考虑到这场直播所处的时间节点，这一战果不可谓不惊人。

毕竟，就在这场直播的前一天，10月31日晚，天猫还在盛大的举办今年双十一的直播盛典，现场除了成龙、王一博、姚晨等一众明星，就连公开退休的马云也来亲自“督战”，可谓赚足眼球。

浩大的声势之下，连带着薇娅李佳琦等多位主播也纷纷喜提热搜。

然而喜讯并未持续多久，仅仅一天过后，尚未从璀璨星光中回过神来的淘系主播们，就遭受到了来自辛巴的“迎头痛击”。

直播眼统计的数据显示，当晚淘宝直播一度迎来爆发，高居带货榜单前两位的薇娅、李佳琦、合计带货7.3亿元。

客观来说，这一战绩已经是相当出色，但这并不妨碍后续辛巴以摧枯拉朽之势，在一片欢庆双十一的声浪之中直取当日主播桂冠。

11月1日现场直播图

而18.8亿的带货总额，即便是相较于李佳琦和薇娅双十一预售首日的战果，也是不遑多让。

毕竟，早在此前就有媒体揭露称，李佳琦和薇娅在21日的预售只是预付款，总数约为10亿，而当天的GMV则把小额定金锁定的商品销售总额统统算入了。

粉丝激情预付的背后，为了结清庞大的尾款压力。李佳琦一度还在晚会上对着镜头展示了“冲，尾款人”的对联。

相形之下，辛巴当天的18.8亿数据，则都是实打实的现货发售，没有尾款也没有预付。

这之中，仅后天气丹花献光彩紧颜水乳礼盒这一项，就创造了1分钟销售17万件，单品销售金额破2.9亿的惊人数据，霸榜11.1日当天美容护肤大类目单品最高交易指数第一名。

与此同时，雪花秀明星肌本护肤套装也在1分钟内狂销10万多件，单品销售金额突破1.2亿。

如此战绩，不得不令人侧目。

作为淘宝的一哥和一姐，李佳琦和薇娅经常被拿来和辛巴做比较，三人在直播带货界被戏称为“三巨头”。

然而，声名上的并驾齐驱背后，三人早已在直播带货的具体方向上分道扬镳。

具体来说，三人之中，最火的是李佳琦、最刻苦的是薇娅，而辛巴，则是其中最专注于内功，最稳健的存在。

单看粉丝光谱，95后占比超出50%的李佳琦，自身流量即使相较于当前娱乐圈中的一线艺人，也是不遑多让。

作为整个直播行业内出圈最早，摘取话题最多的主播，某种程度上，李佳琦更像是直播电商领域的“明星”，不少资深从业者也表示，“李佳琦”这个符号，对于大部分首次接触这一行业的一线城市消费者来说，都具有非凡的魔力。

对于一年参加综艺数量多达前者两倍的薇娅来说，这种流量和破圈的能力，无疑是她渴望而不可得的。

一如双方微博之间高达700W的粉丝差距一样，双方目前所构建的人设中，李佳琦更像是明星艺人，而薇娅仍然是只是带货领域的女王。

但薇娅并非完全没有优势。

单看直播场次，过去的一年里，365天她直播了389场，平均一天一场还要多，这样的直播频率，即便是号称“直播铁人”的李佳琦，也是远远不如。

相形之下，扎根于新消费市场的辛巴则更像是头部主播中的“另类”。

一方面，他并不在意自己身边围绕的娱乐流量，可以说，三位主播之中，辛巴是唯一以“自嗨”的态度面对流量的人，对于他来说，“五环内靓丽的都市男女会不会把他送上微博热搜”根本不在他的决策参考之内，他更关心的，还是和老铁们之间的情感纽带。

另一方面，辛巴似乎在直播上也不如两人刻苦。

相较于李佳琦和薇娅全勤的带货频率，辛巴一般一周带货一次，然而有趣的是，即使这样，他还能依然稳居直播带货月销榜单的前三。刨去直播频率，辛巴几乎每次的单场销售额都是远超二人的存在。

无外乎有不少粉丝开玩笑称：

“如果辛巴跟李佳琦薇娅一样天天开播，那么直播带货月销榜单的第一想必就要换人了。”

当然，玩笑归玩笑，辛巴的特立独行背后，更多是有他自己的独立思考存在。

相较于出圈和直播，他更在意的是电商背后直接关联的货物供应链。

这也意味着，比起背靠流量和阿里供应链的李佳琦和薇娅，辛巴才是那个真正脚踏实地的“带货人”。

早在直播电商这一业态崛起的初期，辛巴就是最早深入带货源头，专注于构建供应链体系的主播之一。

很多人都知道辛有志是个主播，但很少有人知道，他其实是个管理3000人公司的董事长。在18.8亿的奇迹背后，是3000人的努力。

两个月前，广州白云区揭幕的“辛选”直播基地就是证明。

相较于李佳琦和薇娅直播的B2C模式，辛巴的直播间内所链接的，还有过往交易环节中身为第三方的工厂，作为C2M中的那个“To”，如果说李佳琦和薇娅的带货是在给品牌以“历史权重”，那么辛巴的带货则是在给工厂和商品以市场权重。

具体到现实 消费层面 的低价逻辑，前者更多是基于品牌扩散知名度需求下的主动让利，而后者则是建立在供应链端深度绑定下的成本优化。

两者相比，前者虽然立竿见影，但并不具备裂变的可能，也远不如供应链后劲绵长。

这也是为什么，人们常常感慨李佳琦和薇娅难以复制的原因，对于他们来说，流量的马太效应已经构成，并不是他们不可替代，而是他们背后所积聚的亿万流量无法短期改变。

一如李佳琦所说的那样，直播带货的火箭让美妆柜员成为了如今的他，反过来说，李佳琦和薇娅的不可复制背后，其实“人人也都可以成为李佳琦”。

在辛巴的身上，不可复制的问题就并不存在，倾力打造的供应链赋予了他“壮大头部主播矩阵”的可能，对于辛巴来说，他甚至可以做到不出现在直播间里，明星主播们依然在卖货，且销量稳居全网前列。

据了解，辛选目前已经孵化蛋蛋、时大漂亮、爱美食的猫妹妹、赵梦澈、徐婕、安若溪、陈小硕、安九、小可新等十余名破亿带货主播，从10月19日辛选“双十一辛起航”开启至11月6日，辛选旗下矩阵主播累计带货销售额已经完成71.5亿，且均是现货销售。

这一点，无论是李佳琦的小助理还是薇娅的团队，目前都仍然无法实现。

在那之外，时间终究会证明，“直播”模式的新鲜感会过去，层出不穷的销售话术也难挡钱包的干瘪。

无论是电商还是直播电商，零售业走马观花的新业态背后，“货”才是消费者用脚投票的关键。

而至于这场投票最终的结果，无论是谁，都能从这场甩开“薇娅+李佳琦”的直播中窥见一二。