安踏羽绒服 这些羽绒服为什么越贵越好卖？

南方人无法理解的浪潮

下了几天毛毛雨的广东，正在经历罕见的寒冷空天气，但你很少看到南方人穿羽绒服，最多都是优衣库便携羽绒服。在欧美，羽绒服的普及率在30%-70%之间，而在中国只有10%左右。当然，南方人在羽绒服领域没有多少发言权。

对羽绒服的态度总是离不开臃肿、刻板、单调等固有印象。通常，功能性羽绒服只会在寒冷的天气里用于保暖。据相关数据显示，中国羽绒服市场2017年将达到963亿元，2022年达到1621亿元，平均增速超过10%。

曾经被认为是“时尚禁区”的羽绒服，近年来大幅复兴，成为新的爆发。羽绒服过去受到季节和天气因素的限制，自从被附加上奢华和高端属性后，已经成为一种特殊的存在。随着消费升级的变化，消费者甚至开始追求“线上名人”的高端羽绒服，比如Moncler、Canadian Goose。然后国潮波司登也紧跟其后。最近，更多不知名的国产羽绒服在美国火了...

让我们看看在世界各地羽绒服销售良好的品牌是如何做的。

市场价值接近100亿欧元

不难发现，羽绒服在“奢侈”、“时尚”之后，不再受天气影响。像蒙克莱一样，他们也在热带国家墨西哥和新加坡开设了商店。现在的人买羽绒服，除了实际需要，还有一种心理需求。

从濒临破产的小众滑雪服品牌，到年销售额超过10亿欧元的意大利奢侈品牌，Moncler被认为是户外羽绒服行业领先的高端奢侈品牌。

TA的羽绒服没有缺点，很贵！核心产品基本一万元。国内外很多明星都穿着Moncler的羽绒服。章子怡最近在一场综艺节目中穿了蒙克莱的羽绒服。在加强羽绒品类的基础上，Moncler还开发了针织、鞋、配饰等品类，羊毛针织帽子价格超过2000元。

除了削弱Moncler产品的季节性，品牌也在强化时尚属性。为了迎合年轻消费者对新鲜感的追求，Moncler于去年11月关闭了其高端男女服装产品线，并在今年2月的米兰时装周上发布了全新项目“Moncler Genius”，推出了8个全新的合作系列，每个月都会更新，可以说是最时尚的羽绒服，在时尚界引起了巨大的市场反响。

2009年，Moncler进入中国市场，其第一家旗舰店落户上海恒隆广场。目前已落户北京三里屯、北京SKP、上海欧瑞、上海毛欢iapm、成都IFS等内地购物中心。截至2018年底，Moncler在全球拥有193家直营店和55家批发商店(店内店)。未来计划在中国增加20-25家机场店。

截至2018年12月31日的2018财年，Moncler销售额同比增长22%，达到14.2亿欧元，净收入增长33%，达到3.32亿欧元。其中亚洲等地区销量最好，约6.2亿欧元，占品牌总收入的43.4%。

加拿大鹅:到2020年在世界各地开20家店

豪华羽绒战场之间的竞争越来越激烈，ta们都把目光投向了全球市场。加拿大豪华羽绒服品牌加拿大鹅，从60年前的小作坊发展到估值20亿美元的世界级服装厂商，成为羽绒服行业的“热门炸鸡”。

作为Moncler的竞争对手，加拿大鹅的羽绒服以其高性价比更受年轻消费者的欢迎。5000元可以买羽绒服，经典的派克大衣7800多元。但是TA从来不打折，每年涨价10%~17%左右。

加拿大鹅一直与影视娱乐行业深度合作，在很多影视剧中植入了自己的品牌，曝光率非常高。同时借助众多有粉丝流量的明星影响力，如小贝、艾玛·斯通、休、周冬雨、李敏镐、李钟硕等。，在纽约、多伦多、巴黎、东京等国际时尚城市的街头几乎随处可见。

中国市场一直是奢侈品牌的销售增长引擎。2018年，加拿大鹅在香港IFC和北京三里屯开设旗舰店，正式进入中国市场。该品牌计划到2020年在全球开设20家商店。

波司登:目前市值约为153亿港元

自去年以来，国内品牌波司登也开始“膨胀”。去年9月份，它在纽约时装周举办了一场大型秀，邀请维米超模负责秀的开闭幕式，并邀请安妮·海瑟薇等好莱坞大牌明星帮忙出谋划策，瞬间引起各方关注，一度登上社交平台热搜榜。

波司登创立于1976年，品牌在不断寻求转型和进化。2018年是波司登改革的第一年，品牌经历了三大转变:以羽绒服为主，高端产品为主，提升门店形象。

波司登的品牌定位聚焦于“全球最畅销的羽绒服专家”。不仅推出了一批适合不同穿着场景的高端系列:极寒系列、设计师系列、Gore-tex高端户外系列，还将羽绒服的价格平均提高了20%-30%，其中最贵的款式定价为3999元，而天猫平台的最畅销价格为299元的轻羽绒，相对低于国际同行。此外，该品牌还与迪士尼、漫威和折戟等知识产权公司联合推出了一系列产品。

波司登在国内各大城市繁华地区同时开设了很多全新的店铺，如上海南京东路、成都春熙路、北京西单店、杭州府店等。其中，上海店是世界上最大的旗舰店，面积超过2000平方米，拥有双层空房间，由法国顶级设计师团队打造。

截至2019年2月25日，波司登集团2018/19财年累计零售价值已超过100亿元人民币，目前市值约为153亿港元。它宣布将投资数十亿元人民币全面升级品牌。

去年双十一，波司登成为天猫平台首个预售价值超过1亿元的服装品牌，线上线下总销售额7.4亿元。天猫数据显示，波司登、优衣库、鸭绿江是天猫上最畅销的品牌，1200-1500元的价格区间依然是羽绒服消费的蓝海。

始祖鸟:安踏计划收购的高端户外品牌

加拿大高端户外装备品牌Arc'Teryx(始祖鸟)成立于1989年。一直是高端、专业、极致的产品，被誉为户外品牌爱马仕，功能性是品牌的核心。自成立以来，始祖鸟的许多产品都采用了户外领域最具创新性的技术。仅Alpha SV系列就经历了五次迭代，受到了很多专业户外运动爱好者的追捧。

始祖鸟的产品线主要分为户外和都市系列，品牌的夹克一万元，而羽绒服价格只有背心三千元，最贵的羽绒服两万六千元，走低调奢华路线。在品牌营销上，与其他品牌的区别在于始祖鸟选择了与世界顶尖运动员合作，更专业。

始祖鸟自2006年在美国蒙特利尔开设第一家直营店以来，一直非常谨慎，现在已经在世界许多国家和地区开设了门店。目前，上海、北京、杭州、深圳、南京已有十余家直营店，进驻的购物中心包括上海恒隆广场、上海兴业太古汇、北京SKP、深圳湾万象城，其中上海港广场店是始祖鸟在全球第三大品牌体验店。

始祖鸟的母公司Amer Sports Group已经连续9年录得增长。2018年全年销售额同比增长7%，达到26.78亿欧元，其中服装类增长最为强劲，销售额同比增长41%，达到2.06亿欧元，主要得益于去年6月被Archaeopteryx和集团收购的北欧运动时尚品牌Peak Performance。它还拥有10多个品牌，包括法国山地户外越野品牌所罗门(Salomon)、美国网球设备品牌威尔逊(Wilson)和芬兰运动手表品牌苏托(Suunto)。

去年底，安踏集团开始与始祖鸟母公司Amer Sports Group协商收购事宜，计划以每股40欧元的现金收购Amer Sports的全部股份，约合人民币371亿元。该收购计划预计将于今年第二季度完成。随着Amer Sports的加入，安踏有望成为继耐克(Nike)和阿迪达斯(adidas)之后的全球第三大体育用品集团。未来始祖鸟或许可以和安踏一起开拓中国市场，布局更多店铺。

奥罗莱:一个在美国流行的国内品牌

最近有一个国产羽绒品牌叫奥罗莱，连续两年成为亚马逊女性羽绒服的销售冠军。它在纽约的上东区甚至整个美国都很受欢迎。可以被纽约上东区的消费者认可，是核心的奢侈品销售市场，具有一定的竞争力。就连国产羽绒服也大有可为。

这个“鲜为人知”的品牌推出了一款售价仅为139.99美元(约合人民币939元)的浅绿色羽绒服，成为亚马逊今冬最畅销的产品，被贴上了亚马逊的选择标签。目前已获得669条评论，其中80多条被评为四星和五星，还被美国消费者授予“亚马逊外套”。

据公开信息，奥罗莱于2006年在浙江嘉兴成立，2010年开始在亚马逊销售，主要面向北美和西欧。2018年1月，奥罗莱销售额达到500万美元(约合人民币3350万元)，亚马逊是奥罗莱目前最重要的销售渠道，占其总收入的70%。预计2019年年销售额将达到3000万至4000万美元(约合人民币2亿至2.6亿元)。

总结

国内外羽绒服品牌都迫不及待要在国内竞争。豪华羽绒服的流行除了消费升级，还有赖于明星和社交媒体的炒作。除了克服季节性销售的痛点，还需要不断增加产品类别，以满足消费者和市场的多样化需求。

其实很多运动品牌甚至快时尚品牌一直都有羽绒系列产品，比如北脸、哥伦比亚、耐克、阿迪达斯、优衣库等。这些品牌在中国有很多店铺。还有美国户外品牌WOOLRICH，美国品牌patagonia，意大利羽绒品牌TATRAS，加拿大国宝品牌Mouse knobs等等。

市场研究公司HTF MI发布的数据显示，羽绒服市场从2013年的510.6亿美元增长到2016年的847.4亿美元，年均增长率为18.4%，预计到2021年将达到2085亿美元。未来市场如此巨大，会有更多的羽绒服品牌想进入中国抢一块蛋糕。

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作者|艾瑞亚图片|互联网