esprit女装 女装品牌Esprit业绩再现下滑 复制ZARA死路一条

Esprit是一家近年来一直寻求翻身的女装品牌，它似乎经历了比预期更艰难的转型。

根据Esprit的母公司Esprit Global Group发布的最新财务报告，截至2017年9月30日的第一个财政季度，集团收入同比下降7.4%，至40.08亿港元，除电子商务业务外的零售渠道销售额同比下降8.9%，占集团收入的37.6%，以本币计算的折扣销售收入同比下降14.5%。由于中国百货商店的客流量急剧下降，亚太地区同店销售额下降了18.9%。电子商务业务同比增长1.2%，占集团收入的24.5%。2018财年，Esprit Global表示将继续缩小零售规模，加快关闭业绩不佳的门店，以提高集团的整体盈利能力。

沉浮

香港过去的传奇现在已经没有了

数据显示，Esprit是由TheNorth Face的创始人DouglasTompkins于1968年在旧金山创立的。1972年，香港远东有限公司成为Esprit的原料采购代理。1981年，香港铜锣湾开了第一家Esprit零售店。1993年，香港远东有限公司的子公司Esprit Asia在香港上市。四年后，收购了Esprit欧洲业务，更名为ESPRIT环球控股有限公司。在接下来的十年里，Esprit保持了增长势头，在2008年达到顶峰。

说到Esprit，人们经常会提到邢丽媛，港台女演员林青霞的丈夫，她非常喜欢80年代和90年代。他曾经是Esprit受欢迎的推动者。邢立元早年遇到了Esprit创始人，经朋友介绍来中国寻找代理商。邢立元抓住这个机会，成为Esprit在亚洲的代理商，成立了Esprit远东有限公司..短短几年后，邢立元在香港证券交易所上市了Esprit的亚洲业务。四年后的2003年，邢立元收购了Esprit的欧洲业务，更名为Esprit环球控股有限公司。

据业内人士评价，邢立元有着独特的商业眼光，大胆实施国际化战略。那一年，被邢立元“授权”为欧洲总裁的克朗在2002年的年收入超过1.6亿港元，被称为“薪酬之王”。况且当时Esprit的财务总监是加拿大人，全球零售业务是美国人负责，形象总监是新加坡人。在Esprit的巅峰时期，国内外各大商场都可以看到。许多大牌电影明星也选择这个品牌作为他们的私人服务，许多时尚媒体也将其列为“中产”富裕阶层最喜欢的品牌之一。

然而，这种多姿多彩的局面并没有持续多久。2006年，邢立元辞去了Esprit Esprit Global Group的所有职务，并持续减持股份，直至2010年全部解禁空。2008年金融危机后，Esprit在财务和集团运营方面也经历了频繁的变化。为了解决危机，ESPRIT选择了“断臂”切断小北美市场生存。可惜这个时候的市场，经过几次折腾，已经被快时尚品牌占领了。Esprit从名气到产品都被超越了，江湖没了。这位总市值超过1300亿港元的时尚之王，被“年轻一代”成功拍到沙滩上。

困境

生产销售缓慢，库存积压严重，品牌现在是“折扣王”

此前，Esprit从设计到上架的速度不仅不如最快的“12天生产”快时尚品牌，甚至远远落后于普通服装生产的周期率。在之前的采访中，很多业内知名的服装生产专家都向新京报记者总结，服装行业的传统企业从设计到原材料采购到生产加工，一般需要半年左右的时间，而Esprit的运营总部设在德国，设计部门设在香港。过去的数据显示，Esprit的产品从设计到销售通常需要9个月以上的时间。

因为产销差，Esprit店经常有过度折扣。记者在北京南四环花花乡奥莱(Ole)走访他们的门店时，发现店前鲜红的背景板上写着“一件打三折，三件打五折”的促销信息。在Esprit旗舰店天猫网店，“秋冬新品五折”也作为营销卖点被广泛宣传。不过，记者后来发现，虽然大折扣吸引了很多消费者进入店铺，但转化为购买的比例并不是很大。一个逛了很久都没有买的消费者说，Esprit在欧美的款式比较宽，休闲，休闲，设计太过创新，缺乏认可度。别说赶上快时尚品牌，就连美邦、依格等老牌国产休闲品牌都不如。

事实上，Esprit一直在为目前的困境寻求转型，尤其是2014年ZARA前高级经理马浩斯出任Esprit CEO以来。据说Esprit还制定了“四年转型计划”，使其目前的生产和物流转移率赶上ZARA、优衣库等快速时尚品牌。

针对上述供应链问题，Esprit业务改革主要侧重于“垂直模式”，即更快、更具成本效益的开发和供应链流程，大大提高产品设计和性价比。近两年来，Esprit声称推出了ZARA模式，将交付时间从9到11个月缩短到3到4个月。在财务报告中，Esprit也称之为“垂直模式”，这使得业绩初步生效。除了模仿ZARA的供应链模式，Esprit最近还尝试通过电子商务渠道盈利，并取得了一些成果。最近的第三季度财报也显示，Esprit的电商收入实现了35.3%的增长，其中中国市场的增长达到了39.9%。

变换

布局“反转”专家:抄袭ZARA是死路一条

财务报告披露的相关信息也显示，目前，Esprit对即将到来的2018年寄予厚望。“在2018年Esprit品牌成立50周年之际，该公司已经开始在YEATION市场扩张，推出新的产品线，并开展积极的促销活动。并开拓新市场等方面寻找商机，促进未来的增长。”

无独有偶，早在一年多前，他们就开始接近年轻人或者改变产品线布局。去年，韩剧《太阳的后裔》大获成功，Esprit立即与女主角宋慧芙·京签约，成为亚洲地区的代言人。去年，它还与受欢迎的买家商店“开幕式”一起推出了“共同富裕”系列。

然而，业内人士对Esprit的这些“片面”布局并不十分乐观。央视知名品牌战略专家、品牌顾问李光斗指出，Esprit目前的困境主要在于品牌不能年轻化，不能与时俱进。即使是曾经的“老品牌”，也难逃被市场淘汰的命运。

“如果现在复制ZARA模式，Esprit就是死路一条。因为他们只能越学越便宜，说明他们还没能找到自己品牌的“灵魂”和“核心”。

在他看来，Esprit要想实现逆转，需要“走新路”或者“创造新甲板”，就像Gap创立OldNavy拓展品牌生态一样，而不是一味地向别人学习，那样只能永远落后。