净利润率 小米5％净利润率争议背后：雷军的初心与焦虑

在昨天的新产品发布会上，小米发布了一款“大杀手锏”，威力之大，甚至抢了当天发布会主角小米6X的风头。雷军宣布小米要做一个伟大的公司，决定未来硬件的综合净利润率永远不超过5%。如有多余，将返还给用户。

一时间，小米硬件利润率限定在5%的话题在网上引发热议。虽然业界的反应褒贬不一，但普遍受到网友的鼓掌欢迎。

请注意，硬件的综合净利润率不是产品的毛利率

小米产品一直以来的特点就是价格低，性价比高，雷军的说法似乎又一次强化了这种小米在消费者心目中的印象。

对于大多数消费者来说，雷军5%的利润率是诱人的。因为大部分人对净利润率这个名词没有概念，所以通常会不自觉地把它当成毛利率。在他们的直觉里，既然毛利率只有5%，就相当于售价的95%，都是成本，是那种材料和生产成本。像1000元卖的手机，材料和制作成本都达到了950元。哇，那小米的产品那么实在，绝对物有所值。

但是，其实绝对不是这样，大部分人都误解了。请注意，雷军在发布会上明确表示，硬件的综合净利润率比产品的毛利率更接近企业的净利润率。虽然我不是专业会计，但对企业的净利润率还是有所了解的。简单来说，所谓企业的净利润率，就是企业收入减去成本、费用、企业所得税后得到的最终财务数据。这里不仅去掉了硬件材料和生产成本，还去掉了折旧、研发成本、营销、管理等费用。也就是说，产品毛利率中的材料和生产成本只是企业净利润率计算公式中成本的一部分。

应该说雷军的术语“硬件综合净利润率”非常专业严谨，内涵非常明确。“净利润率”是指不包括与硬件产品相关的成本和费用，而“综合”一词表明，成本和费用不仅指硬件产品的材料和生产成本，还包括R&D、营销和管理。所以雷军的硬件综合净利润率应该是指根据小米内部各个硬件业务单独计算的业务或产品的净利润率，还需要正常分摊折旧、研发费用、营销、管理等费用。这和一般的企业净利润率没有太大区别，只是不同产品或业务的数据不同，企业净利润率是整个业务计算出来的平均值。

小米的主营业务是手机，来自其他业务的收入比例相对有限，所以其硬件综合净利润率几乎等于企业的净利润率。

5%的净利润对于国内手机行业来说其实并不低

解释完雷军的硬件综合净利润率，第二个问题来了:5%的净利润率对于国内手机行业来说是不是很低？

上个月有消息透露，小米表现不错，2017年增长强劲，营收达到近190亿美元。让我们把它四舍五入到190亿美元。如果小米达到雷军所说的5%净利润率的标准，净利润将达到9.5亿美元。

我们对比一下小米和国内厂商华为的这个数据，看看两者有什么区别。华为是近年来国内手机厂商的领头羊，营收和盈利表现良好。2017年，华为营收6036亿元，净利润475亿元，净利润率7.87%。众所周知，除了手机业务，华为的业务还包括通信设备和企业业务，后两者利润更高。业内普遍认为，消费业务即智能手机业务降低了华为的整体净利润率，即华为手机业务的净利润率实际不到7.8%。小米主要经营智能手机。如果能达到雷军所说的5%的净利润率，预计就等于华为手机业务的净利润率。

我们也可以从另一个维度来比较。由于无法找到2017年的数据，我们不得不使用战略分析公司去年报告的2016年数据。2016年全球智能手机市场总营业利润537亿美元，其中苹果营业利润449亿美元，占比79.2%；三星有83亿美元，占比14.6%。在国内手机厂商中，华为运营利润最高，达9.29亿美元，占全球利润的1.6%。OPPO和VIVO Gemini的运营利润分别占全球智能手机市场的1.5%和1.3%。

华为、OPPO、VIVO等三个品牌占智能手机全球利润的不到5%，约为23.6亿美元。如果实现5%的净利润率，小米去年实现9.5亿美元的业绩达到2016年，完全可以压榨华为，在国内手机厂商的净利润中占据第一。请注意，战略分析报告中的数据是营业利润，而不是扣除税费后的净利润。也就是说，小米如果能达到5%净利润率的上限，相对于华为、OPPO、VIVO等产品价格更高的企业，其盈利能力不会落后，甚至有机会赶超。

不难看出，雷军设定的5%的净利润率听起来很低，无法与苹果、三星等国际厂商相媲美，但对于目前的国内手机行业来说，仍然是一个很高的门槛。5%的净利润率是国内厂商踮起脚永远无法达到的，但需要企业付出很大的努力。

雷军藏心，小米5%的净利润率更像营销

如前所述，在目前的市场情况下，5%的净利润率在国内手机行业是一个很高的上限，至少在中上水平，并不容易实现。其实目前国内能盈利的手机厂商只有几家。以目前的定价策略和毛利率水平，对比华为、OPPO、VIVO等。，小米要达到这个标准难度要大得多，甚至有些是遥不可及的。

雷军是一个机智的“心计男孩”。在强化消费者心目中低价高性价比的形象的同时，他也暗中为小米空赚了足够的硬件利润。雷军给小米画了一条5%净利润率的标准线，看似很低实则很高，为自己的企业做了一次成功的营销。不仅为新小米6X的推广赢得了头条，也塑造了一个负责任的大企业形象，可谓一举两得。

当然，也不能说小米达不到这个目标。小米手机虽然毛利率不如华为和VO兄弟，但在成本和费用管理上可以下大功夫。有人感叹一个推广人一部OPPO手机能拿到三五百块的提成。其实这只是其庞大营销费用的一部分，高昂的营销费用会吞噬企业的大量利润。所以我们可以看到VO兄弟的产品价格并不低，但是其营业利润和净利润并没有想象中的那么高。单在营销方面，小米比VO兄弟和华为节省了大量费用，这是一个成本优势。

未来只要小米愿意在保持现有成本费用控制水平的同时适当提高产品毛利率，还是有可能实现5%净利润率的目标的。当然，这必然会涉及到小米产品和品牌的新定位，这是后话。