卧底超模 当年砸3000万投广告的香飘飘 13年之后输在了营销上

曾经号称“卖的产品能绕地球N圈”，风景无限香。我大概从来没想过有一天会有中年危机。

据8月21日消息，向飘飘最近发布上市以来的首个半年报:虽然营业收入实现了55.38%的大幅增长，但净利润同比下降78.92%，亏损5459万元。此外，香飘营销中心总经理卢毅夫7月离职的消息近日也得到了证实，香飘营销团队可能面临洗牌调整。

飘香的股价走势也是一路飘绿

2012年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的奶茶行业老板，为什么在中年时期逃脱不了弱势危机？

叶澄营销

说起飘香，很多人脑子里自动浮现的是“杯奶茶先锋，连续X年销量领先。”“每年售出10亿多个杯子，杯子可以绕地球X圈”。

大多数熟悉这个广告词的人已经在第三条路上了

广告词虽然粗鲁，但无疑见证了一路唱功的辉煌战绩，这与湘飘飘自始至终独特的营销风格息息相关。

2004年，老顽童食品有限公司由于主打产品邦邦冰是淡季的典型产品，冬季销量迅速下滑，陷入经营困境。当时，如何找到公司切入新领域的突破口，成了老板江建起的首要任务。

就在江建起为自己的公司发愁的时候，入冬后的一天，江建起在街上看到了一家茶叶店，门口排起了长队要买泡茶。多年的经验告诉他，只要在一个地方排很长的队，就一定会有供需不平衡，一定有创新的可能，一定有商机的存在。奶茶这么受欢迎，为什么不做成方便的品牌呢？还有奶茶不是冬天最好的热饮吗？

2005年8月，经过精心准备，江建起正式成立了向票朴。接下来的三个月，《飘香》销量达到300万，一夜之间扭亏为盈。而这300万，对于从清朝开始就有经商传统的湖州南浔商人姜建起来说，只是个开始。

2006年，湘飘漂作为奶茶行业第一个吃“广告蟹”的人，不遗余力的花费3000万元，用于广告费，冲击湖南卫视一定的收视高峰时间。这种行为当时业内大多数人并不理解。“香水作为一种新产品刚刚进入市场，连超市推还没有完成。你为什么急于开始做广告？”

姜建起的想法是，“宣传一定要快速跟进，尤其是容易模仿的产品，你一定要先进入消费者的头脑，哪怕你的产品还没有普及到全国市场。这方面的钱一定要花。”当时香飘飘的资金实力还不强，与其在地级市撒网漫天打广告，不如先打一拳。

事实证明，飘香的先入为主的经营方式，首先在消费者心中物化了杯装奶茶的形象，也确立了飘香行业的龙头地位。

值得一提的是，飘香使吸管直径翻倍，方便顾客更好的吮吸奶茶中的椰子或珍珠。

同时，湖南卫视以《超级女声》《快男》《快本》等节目点燃了全国各地的年轻粉丝，这些粉丝与香香的目标客户有着极大的重合。

在这个价值3000万元的15秒广告中，“香奶茶”和“香奶茶”——七整“香”重复！广告一经播出，如姜建起所料，瞬间引爆市场，让奶茶=芬芳扑腾深入人心。如果当年微博上有热搜，那一定是一个芬芳的世界。

当时用杯子泡茶，单份的毛利可能高达40%。面对如此巨大的市场利润，如何不引起其他同行的羡慕？

果不其然，2006年下半年，在湘飘漂刚刚通过湖南卫视扬名之后，喜之郎旗下的友乐美、立顿旗下的立顿奶茶、浩浩达旗下的湘悦奶茶相继进入杯奶茶市场。一时间全国出现了几十个奶茶品牌，奶茶大战被点燃。

其中打架最凶的是两位同行，香飘飘和尤乐美。

但有趣的是，这两位同行刚刚想出了相反的营销策略。

优乐美专注于《你是我的优乐美》，邀请周杰伦做自己的作品，用MV式的广告公告打动无数女生。但翔飘飘依然坚持自己的“老大哥”风格，广告词依然简单粗暴，“绕地球XX次的销售圈”，远远谈不上美感和创意。

但是结果出乎意料。香氛在奶茶大战中获胜，但约塞米蒂却是满目疮痍。

如果从广告和营销的角度来解释，“你是我的约塞米蒂”显然并不比“全球销量XX圈”的定位更直观，更不能造成消费者购买的从众效应。

“广告的重要目的是让潜在用户清楚地知道你想填补什么职位，而不是宣传产品的好处。”

最终，凭借优秀的广告和营销手段，香杯奶茶行业的老板这个位置算是稳赚不赔了。但是营销甜头的香味似乎在营销和产品之间本末倒置。

白烨营销

从2011年开始，向票就推出了IPO计划，希望成为“国内奶茶供应商的第一家上市公司”，但一直无果。然而，向票在其招股说明书中公布的数据显示，2014年至2016年，向票的营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。但近三年来，飘香的广告费用分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，总金额约为9.45亿元。

与高额的广告费不同，飘香在产品研发上是“小气”的。数据显示，2012年至2017年，飘香的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元和1390万元，分别占收入的0.09%和0.18%。, 0.71%, 0.29%, 0.27%,.2018年，当期研发支出仅为368.3万元，同比下降34.9%。

与此同时，香飘漂在浙江卫视《我爱背歌词》、《卧底超模》等各大娱乐节目的赞助中均获得榜首。为了增加用户的粘性，翔飘在2012年左右开始制作各种综艺片头和影视植入片。

对于飘香来说，庞大的广告费用不会轻易挥霍，打击水漂。

从2014年到2106年，将近10亿天价的广告费换来了香浓坚定的市场份额。据公开数据显示，2014年飘香的市场份额为57%，2016年保持在59.5%。从这个角度来说，广告费也是功臣，但天价广告费是把双刃剑，也在一步步稀释上市公司的利润:“2018年上半年，飘香半年度营业收入8.7亿，同期净利润-5500万；运营现金流为-4.64亿。”

在这一点上，业界大佬香飘飘的软肋，在大众眼中可见一斑。

想当初，随着广告营销的一声惊雷，奶茶行业的香味开始流行。现在人口红利在逐渐消失，实体经济在走弱，还在试图通过广告营销来沉没客户。那是注定的，成功也营销，失败也营销。

看到杯子冲泡的茶逐渐失去市场，以hi-tea为代表的线下手工冲泡茶店开始充当线上名人爆款的朋友圈。香产品和营销的转型迫在眉睫。

首先，在营销类型上，喜欢茶不仅仅是一杯奶茶的存在，更体现了顾客对“新潮产品”和“爆款产品”的追求。这种营销模式有利于客户创造自我设计，即客户在他人面前展示的自我形象，以及期望留给他人的自我印象。

比如西槎这一年出生的时候，流量爆炸的时候，你在朋友圈里晒着用很多钱买的LV包，可能还不如你刚排队买的西槎的自拍。当爱茶成为优质生活的象征时，它依然坚持用香精和水冲泡奶茶。对比两者，就很突出了。

其次，从口味上来说，虽然香飘漂陆续推出了不少SKU产品，但用热水冲泡的硬性要求本质上是最有限制性的。当江建起以一杯热腾腾、热心肠的冲泡奶茶赢得秋冬市场时，他也应该意识到，夏天来了，优势就变成了劣势。虽然香浓的冲泡说明建议顾客夏天加冰块喝，但是口感更好。但是这种无法一步到位的喝法，显然无法最快的抓住顾客。

随着日本北海道奶茶，这是一种酿造类型，它也是流行的评论社区凭借其小资，新鲜和营销风格。香香却还在做“土肥圈”的包装模板，可见如果没有适当的营销和宣传手段，即使是两个定位相同的产品，也会给外界留下不一样的印象。

最后，随着外卖互联网平台的兴起，在家冲泡奶茶的时代已经过去。只要顾客想喝，外卖哥就能快速及时送过去。只有你想不到的味道，没有外卖送不出去的奶茶。

纵观香飘漂13年的营销历史，奶茶行业的第一枪，前期是凭借新奇、直接的洗脑广告推出的，而没有及时转型的香飘漂，后期仍然试图依靠同样的广告营销来挖掘潜在市场，这是一个明显的错误。另外，更重要的是营销只是一个茶杯，味道才是决定这杯茶是否醇厚的最终原因。千变万化的市场，躺着肯定不会让某个品牌成为第一，甚至奶茶行业的老板也难免有中年危机。如何应对这场危机，可能不是绕地球三圈那么简单。