非你莫属潘石屹 那些年红极一时的网红品牌，如今怎样了？

本指南:

网络名人品牌的命运:谁先煮谁先死。

字数| 7063字

时间| 22分钟

网络名人，这两个词暗含负面情绪。在大多数人眼里等于靠运气打营销，其实实力并不好。

不知道什么时候叫一个品牌“网络名人品牌”就相当于骂人了。可能是因为大部分网络名人品牌都是短命鬼，也可能是赚够了眼球，根本没赚到钱。

很多时候，网络名人到期的分水岭就是新一代媒体崛起的分水岭:

豆瓣/博客时代:赵老师不平等

微博时代:海底捞，一个葱饼，一记耳光

来自媒体时代的微信:皇太极、雕牛腰、南美人、西少爷、伏牛堂

短视频时代:方便面萨士多，鹿角巷，答茶，Xi安扔碗酒

随着不同媒体的变化，会遇到新的形式和机会，从而在网络名人中产生新的餐饮品牌。很容易看到品牌借助新兴媒体爆发，却很难看到品牌持续流行。

除了上面提到的网络名人，那些年还有很多餐饮品牌，通过媒体平台或者饥饿营销等手段爆发。

比如吃咸吃甜，切斯特大叔，瑞科爷爷的店，瑞米克五云冰淇淋，法里妮面包店，很高兴认识你，水货，猪烧烤，厕所主题餐厅，仰望玉米布，光之奶酪，巴丝老城的炭蛙锅...

有一次，为了吃一顿饭，我毫不犹豫地排队等了几个小时，或者花高价从牛人那里拿到排名数的机会。

但是，过去的热点事件早就不存在了，现在更多的是叹息和叹息。那么，那些年那么红的网络名人品牌现状如何？

第一代网络老名人已经走失

01雕刻牛腩:团队崩溃，现金被切断

雕花牛腩成立于2012年，专注于“轻奢华”的定位。虽然吃过的人可能不多，但是知道牌子的人肯定不少。

创始人孟星是非传统的配餐者，之前一直在美容行业配餐。据说刁爷的第一桶金来自美容设备和美容院管理软件，后来通过创作《阿芙精油》而成名。

在美容行业积累了充足的现金流后，刁爷开始玩跨界，开了刁爷的牛腩、薛蟠的羊肉串、皮娜宝石下午茶、Chequerao小丑煎饼等几个餐饮品牌。

①一度盛况空前:

刁爷非常擅长网络营销。用500万元从香港食神戴龙那里买秘方的故事在网上很流行，刁爷的牛腩这个牌子也很受欢迎。

图片来源:网络

在商店开业的半年前，数百名美食和电影明星被邀请品尝美食，甚至苍井空也参与进来。他的包装和测试营销曾被业界称为“营销神话”。

雕花牛腩的受欢迎程度迅速上升，短短两个月就达到了商场成交率的冠军。2013年，在只有两家店的情况下，雕牛腩依然获得了6000万元的A系列融资。

2018年1月还收到了盛大资本的战略投资，估值10亿元。只花了两年时间就切好了牛腩。

②现状:

雕牛腩本来有8家店，今年因为疫情，关闭了7家，现在只有一家还在挣扎。

与此同时，屌丝牛腩依然面临金融危机。北京欢乐城店投资人陆续申请回购资金，但屌丝牛腩无法支付，违反约定。目前，投资者已向法院提起诉讼。

话虽如此，事件中刁爷的牛腩已不再由原团队操作，刁爷早已退出股东行列。

图片来源:企业搜索

据企业调查，早在2019年6月，屌业沙朗公司法定代表人发生变更，创始人屌业等人退出股东。

说实话，刁爷及时脱身了。谁也没想到今年会遭遇疫情。而且品牌本身管理的不好，早早离开刁爷也省了力气。

关于卖刁爷牛腩的原因，刁爷曾经说过:“我一直缺少时间关注刁爷牛腩的餐饮业务，而且一直在持续下滑。天气变得又冷又令人沮丧！我开始寻找买家，至少缩小经营半径和包装，卖几个餐饮品牌。”

多年来，刁爷一直奉行多品牌战略，先后打造了薛蟠烤肉串和Chequero煎饼。他尝试了每一个可以想到的行业，并经常改变创业项目的轨道。

虽然屌丝牛腩靠营销帮助品牌快速打开知名度，但这些营销和产品本身并不整合。这种靠营销获得职位的方式，适合快速消费品，但不一定适合餐饮。因为满足了好奇心之后，好奇的人就不会再来了，餐厅也很难再买了。

所以很奇怪，刁爷更像一个投机商人，重营销，忽视品牌和产品本身，不失败。

02皇太极:什么都没做，公司被列为不值得信任的人

2012年是互联网思维崛起的一年。31岁的何畅曾是百度员工，他创建了皇太极。

图片来源:网络

皇太极堪称网络名人鼻祖。通过使用更年轻有趣的文案，开豪车送餐，还有最漂亮的老板娘，品牌迅速走红，吸引了资本的关注。

①一度盛况空前:

2012年，单个品类靠营销炒作卖出了700万的营业额，一度立志打造“中国式麦当劳”，吹嘘要在国外开店。

2013年，皇太极天使轮估值达到4000万元，年底在北京开了5家分店。当时投资皇太极的都是大商界领袖，各有大名，包括创业工场创始人麦刚、时任百度副总裁李明远、艾瑞咨询董事长杨。

皇太极几轮融资，图片来源:网络

2015年品牌价值15亿元，融资1.8亿元。投资者排队投资。皇太极进行了四轮融资，融资金额超过2亿元，品牌估值一度达到20亿元。

皇太极曾被誉为“中国网名店教父”，但他的一手好牌被砸了。后来又反复跟他说煎饼难吃，太贵，还不如路边摊三四块钱。

②现状:

其实卖煎饼的皇太极在2014年也快下不去了，于是何畅开始考虑转型。

一是推出了牛墩先生、大黄疯火锅、外卖时光、永不饺子屋等新品牌，但都没有打开市场。

图片来源:快道金融

2014 -2015年期间，国内餐饮中O2O的概念最为火爆。皇太极顺势进入外卖行业，建立了外卖平台，成功吸引了黄、东方水饺王等品牌入驻。

2016年，经营艰难的皇太极被收购，之前合作过的八家品牌餐厅全部从皇太极外卖平台下线。三次转型都失败了，成本太高，用户消费频率低，盈利能力太差。

几次创业，亏了两亿投资，一事无成。

2018年至2019年的两年间，皇太极两次因未支付供应商款项被列为失信执行人。

大浪淘沙后，创始人何畅终于承认自己是一个自励的企业家:他只知道颠覆，却忽略了产品本身。

03切斯特叔叔&瑞科爷爷的店铺:小屋开始流行，悄然消失

2013年，切斯特大叔在上海九广百货开了第一家店，他得到了饥饿营销的甜头。后来瑞科爷爷也开始进店，两人都是被39元芝士蛋糕点燃的。

①一度盛况空前:

切斯特叔叔很受欢迎，他创下了排队4.5小时的纪录。短短一年时间，切斯特大叔在上海开了30多家直营店，在40多个城市拥有120多家加盟商。

图片来源:网络

另外，曾经因为康熙来了推荐而火爆的“瑞科爷爷的店”，来到上海引起了一片排队热潮，加盟店遍布全国。

②现状:

不知道从什么时候起，这种芝士蛋糕的趋势渐渐淡出了人们的视线。

瑞科爷爷的店也接触到了假的日本蛋糕品牌，引发诉讼。本来是砰的一声生下来的，不一会儿就迅速倒了。

图片来源:腾讯

另外，看到市场红利，山寨模仿者纷纷加入，导致产品泛化，为了抢生意而进入价格战，破坏市场竞争，稀释行业利润。再加上芝士蛋糕类，成本不高，配方简单，原料易得，壁垒很低。

另外，切斯特大叔和瑞科爷爷和网络名人中大多数快速成长的品牌一样，在数量增加的时候没有时间考虑“质量”，长期发展就成了问题。

04咖啡翅膀:新三板被停牌，分行被列为失信执行人

2000年，尹风在长沙创办咖啡之翼，并稳步经营20多家直营店。因为为各种媒体和明星举办会议，品牌在网络名人中成功转型为区域咖啡品牌。

图片来源:猎云网

该品牌在创始人参加求职计划“是你”后一举成名。因为节目的话题性够强，尹风自己的名声也随之上升，一度被观众称为“仙女姐姐”。

①一度盛况空前:

2013年，咖啡之翼开始开放特许经营合作，开始了张之路的快速扩张。

2015年，何炯、姚劲波、陈欧等人也加入了她的股东行列，借助明星光环，品牌迅速打开市场知名度。

两年来，咖啡之翼已覆盖全国23个省、4个自治区、3个直辖市和130多个城市。

图片来源:猎云网

2017年3月，咖啡之翼成功上市新三板，成为中国咖啡轻粉行业首家上市公司。

②现状:

其实早在品牌上市之前，咖啡翼的运营状况就不容乐观。门店的快速扩张，不是利润的增加，而是经营管理半径的增加带来的业绩的下降。

图片来源:猎云网

根据当时的财务报告，2016年1月至7月，咖啡翼16家直营店中，12家亏损，所有直营店共亏损人民币685.77万元。其中一家16年店亏损457.5万。

2019年4月，咖啡翼终止新三板上市，负面新闻频频。现在公司的经营状况不如以前了。

据多家媒体报道，咖啡翼直营店80%亏损，2018-2019年连续关闭近10家直营店，6个月内关闭8家加盟店，存活率不超过半年。

2019年11月，咖啡之翼北京子公司因未能及时向相关供应商付款，也被列为失信执行人。公司频频传出负面消息，迫使人们对公司目前的经营管理能力产生了质疑。

05西少爷:队伍分开，合伙人套现走人

2014年，袁、、罗、等创办了西少叶中国汉堡。第一家店位于北京宇宙中心的五道口，有一个10 ㎡的小店，创下了100天卖20万块中国汉堡的记录。

借助当时微信官方账号中微信媒体的热潮，Xi大师策划并撰写了《我为什么辞职去卖肉三明治面包》，在微信朋友圈火了起来，阅读量超过1000万，使该品牌一炮而红。

①一度盛况空前:

Xi大师开业后不到一周，投资机构上门，出价4000万元。仅仅一个月后，西少爷的估值投资就达到了近亿元。

2014年6月，西少爷超越奢侈品牌蒂芙尼，成为创造世界最高效率的品牌。

西少爷三轮融资，来源:36

2015年5月，西少爷望京SOHO店开业，商业巨头潘石屹亲自站在平台上。开业第一天就送出了7600块中式汉堡，在办公商圈掀起了一股美食热潮。

2016年11月，Xi少爷获得了1150万美元的B系列融资，以弘毅投资为首，其次是今日投资，这是2016年国内餐饮界融资金额最高的一次。

②现状:

曾经炙手可热的互联网餐饮，现在已经从“拒绝加入”转向“拥抱加入”。

2018年3月，西少爷的合伙人袁套现2000万离开。业内一直有传言称，CEO孟兵和袁泽的陆银喜大师之间存在不可调和的分歧。

这已经不是Xi少爷第一次离队了。早在2014年，四位创始人之一的宋新就率先提出分手。他在媒体平台上公开斥责Xi少爷股权设计分配不合理，后期众筹处理不当，使双方关系变得尴尬，最终打官司。

图片来源:西少爷微信官方账号

也是因为两队的分离，一步一步来，西少爷的品牌价值像皇太极一样急剧缩水。

西少爷的风头早就过去了，他的品牌也因为核心团队的变动而严重受损。现在西少爷为了谋求企业收益的增长，不得不进行战略转型升级。

一个是让它性价比高。现在已经把中国汉堡的价格从10元降到了7元，套餐价格也从30元降到了25元。二是开加盟店，计划5年内开1万家店，希望通过加盟扩大品牌规模和营收表现。

新网络名人的毁灭

巴斯老城01炭蛙锅:品牌抄袭，店铺陆续关门

2018年，炭火蛙锅绝对是煽动餐饮圈大变革的品类之一。这种借鉴老北京火锅风格的双层炭火蛙锅已经遍布全国，巴思老城区的炭火蛙锅就是掀起这一巨浪的品牌之一。

①一度盛况空前:

在旅行青蛙游戏和颤音平台的带动下，巴思老城区的品牌迅速走出圈子，据说人气很高，排了6个小时的队，日均流量4万店，一天5次。

图片来源:品牌内部参考

这么高的营业额，这么高的收入，加盟商看到了商机，纷纷前来申请加盟。在不到一年的时间里，巴思老城开了200家店，当年的巴思和潮汕牛肉火锅一样火爆。

当时类别热度持续上升，从上海蔓延到其他城市。据相关媒体统计，截至2018年6月，上海共有9589只炭蛙，北京4318只，成都3321只，深圳1338只...

但是，人更受欢迎，品牌更受欢迎。有一段时间，仅上海就有大约600家牛蛙店，被称为“老城区”。

②现状:

跟风品类化、同质化的产品几乎摧毁了炭火牛蛙的品类。经历了风风雨雨，但才两年，很少有人提到炭火牛蛙这一类。

图片来源:品牌内部参考

石坝寺古镇的创始人在创立品牌时并没有注册商标的意识，所以追随者得到了一个空，通过改名来打击盗版。但由于品类门槛低，模式简单易复制，市场上依然充斥着以不同“老镇”命名的炭火蛙锅品牌。

现在八思巴老城区在上海的正版店差不多都倒闭了，剩下的要么是直营店，要么是加盟店，要么是盗版店。

因为品类的泛化，导致消费者审美疲劳，品类的流行早就没了。一些木炭蛙锅店早就改变了他们的门路，跟随潮流成为下一个受欢迎的类别，一些商店已经在水漂投资了数百万。

02答茶:山寨是风，品牌易手

2017年，答茶团队成立，六位创始人都是河南互联网总公司的人才。

Tea CEO Jerry，生于3D数据重组技术的应用。朱峰是Renren.com的技术总监，顾铁峰是UU差事的前CEO，其他三人都曾在互联网行业工作过。

他们负责答案茶的品牌运营、技术研发、系统运营、策划营销和产品研发。

①一度盛况空前:

2018年，答案茶借助颤音平台成为网络名人中的品牌之一。颤音29个短视频累计播放4亿，答茶官方账号增加35万。仅在一个月内，它就吸引了200多家加盟商签约...

图片来源:网络

答茶借助颤音爆发，真正带来真正的销售转型。在最疯狂的时候，消费者排队几个小时就是为了得到一个“答案”。

因为答案在茶太很热门，加盟商已经突破门槛申请加盟。据说有近2000家加盟商在高峰期排队交钱。

当时还是有投资人看中了品牌的知名度，都在疯狂地往里面投钱，但答案是茶灯的初费是几千万收的，根本无视投资人的钱。据企业调查，答案茶只进行了一轮融资，投资方给出了2000万元的一轮融资。

②现状:

创业初期，创始人没有知识产权意识，却为未来埋下隐患。

图片来源:中国饮料快递

一夜之间，各种假答茶开得满大街都是，还有隔壁开的。甚至官网、微博、颤音都出现了假品牌账号。模仿效果非常逼真，分不清谁是“李悝jy”，谁是“李鬼”。

山寨店大行其道，扰乱了市场秩序，品牌商誉几乎全部丧失。即使打假也费时费力，根本解决不了实际问题。现在我们赚了很多快钱，创始人团队想出了包装和销售品牌的想法。

图片来源:天眼查

2019年7月，据天眼查称，答茶原团队的三位合伙人杰瑞、朱峰、顾铁峰，都悄然退出，开始了新的创业之路。现在，高管洪珊珊接过答案茶，满是伤痕。

茶叶店今天还开着的回答早就被忽略了。大家似乎都默认了这个品牌已经不流行了，转向了其他茶叶品牌。

03路交巷:山寨横行，失去奶茶市场

2013年，鹭鸶巷创始人邱在台北街开了一家茶叶店。他学的是品牌设计。硕士毕业后留校当助教。作为一名设计师和教师，他创业只是为了做一些副业，赚一些钱。

图片来源:微信官方账号，路交里

①一度盛况空前:

2017年9月，鹭鸶巷正式进入中国大陆市场，其第一家店铺位于上海。借助“黑糖泡泡茶”，在朋友中流行，受到消费者追捧，排队喝一杯至少要4个小时。

品牌大火后，路交巷加快了开店步伐。自2018年8月以来，两个月内就开了近50家店。

深圳滨海市第一家店于2018年4月底开业。最长排队时间预计为5小时，排队长度是同一条街的茶友的两倍。

2019年6月，鹭鸶巷收到一轮2000万元的A融资，使得有一种名为半溪茶和乃雪茶的茶流行起来。

②现状:

2019年7月，深圳沿海城市的路交里店迫于租金压力被迫关闭，这也是它在深圳的第一家店。

深圳海滨城市店路交巷，图片来源:大咖啡剪辑室

而且2019年下半年，路交里已经走下坡路，路交里大部分店铺都没有排队的火爆场面，部分店铺的业绩也开始下滑。

黑糖泡泡茶是陆家巷的核心产品，刚推出时曾风靡全球。然而它流行之后，被大规模模仿。市场供需过度，产品不稀缺，品牌核心优势逐渐消失。

此外，黑糖泡茶之后，陆角巷再无其他爆款产品跟上，在竞争激烈的茶叶行业自然落后。

再者，由于路交里低估了商标注册的时间流量，很多快招公司钻了空，模仿路交里的形象，开了大量的假店，导致真假混淆。

山寨店参差不齐，数量猖獗，对路交巷本身的经营发展造成了非常严重的影响。

经过两年多的拉扯，路交巷终于获得了商标注册权，但国内七千多家山寨店依然是路交巷品牌发展的阻力。

这两年来，路交巷在与山寨品牌打商标消耗战的同时，一直忙于山寨品牌的退市。

一开始占主导地位的路交巷，在赛道上被其他品牌超越，西槎和耐雪落在后面。如今的陆角巷已经错过了茶叶市场的红利，大规模扩张会困难得多。

04方便面萨西多:大面积关店，从爆炸到无人只需要半年时间

2018年，藏在厦门一条小巷里的一款“速食面萨士多”借助颤音通道，风靡了长江南北。

方便面萨西多通过卖不同国家的方便面吸引了很多年轻人。有数百种来自斯里兰卡、泰国、韩国等国家的方便面。

①一度盛况空前:

方便面萨西多开店门槛低，因为大火，不需要任何烹饪基础。它壁垒很低，简单抄袭，所以吸引了很多创业者加入。

图片来源:网络

萨西多的方便面有多辣？

加盟商打破门槛，挤破脑袋，靠思考法律争取加盟。短短几个月，全国就有2000多家签约店，遍布各大城市的大街小巷。

②现状:

由于进入门槛低，山寨品牌在市场上猖獗，所有“方便面餐厅”品牌的产品、装修和风格几乎都是一样的。

在大获成功的那一年，一条街开了三家店，也是在同一年揭露了这家店经营惨淡，短短三个月就大面积关门。这个曾经在全国遍地开花的品牌，只用了半年的时间，就从火热走向了空虚。

去年方便面萨士多也违反了加盟条款，厦门公司总部被大量加盟商上门维权，称其被品牌总部“骗得很惨”。

品牌主靠加盟费赚了不少钱，不再关心加盟商的生死。现在几乎所有的加盟商都消失了，再也没有人提起这个品牌，就好像从来没有过一样。

没有力量的网红只是一棵没有根的树

2019年全国餐饮收入突破4.6万亿元，业内人士也表示，如果今年不出现疫情，全国餐饮收入可能达到5万亿元。

这里借用美团点评CEO王兴的一句话:“按每人一顿饭10元计算，一年的餐饮消费至少是1万元。作为进口业务，14亿人带来14万亿的市场。”。

可以预见，餐饮业是一个民生正好需要的巨大市场，规模足够大。

图片来源:Yiou.com

根据《中国餐饮报告2019》的数据，餐厅数量以每年23%以上的速度增长。商店的数量迅速增加，但硬币的另一面是餐馆很快被淘汰。

相关数据显示，2019年10月比年初新增350万家餐厅，但截至2019年11月15日，今年有300万家餐厅倒闭，倒闭的餐厅平均寿命只有420天，也就是说14个月内会被宣布死亡。

如今，餐饮业已经从初生的竞争市场演变为每一寸土地的升级和维护之战，对企业家能力的要求也开始变得更高。

所以，网络名人不等于常红。现在人们为什么把品牌当成贬义词，很简单，就是因为品牌通过营销夸大了品牌，而忽略了产品本身，没能承受住爆红带来的高流量，最后以崩溃失败告终。

正如巴菲特所说:当潮水退去，我们就知道谁在裸泳。

在这个社交网络时代，现在是双微摇，一个bilibili，一个小红书。未来会有更多的新兴媒体渠道，于是新的网络名人餐厅就诞生了，但如何承受爆炸带来的高流量，是大家应该思考的问题。

其实高流量的受益者是西茶、乃雪的茶、小羊炒等品牌。他们都经历了火灾发生的那一刻，但同时也很冷静，在火灾发生后不断优化自己的经营，以摆脱网络名人短暂一生的魔咒。

图片来源:希查微信官方账号

比如品茶后，品牌、供应链、品牌杠杆、口碑被产品撼动，从而形成真正的品牌资产，成为新茶饮料的头品牌。

再比如，小杨胜炸爆后成为品牌连锁，花600万请有18年麦肯品牌策划经验的楚连生重建团队和体系，25年经营250家直营店，年收入近10亿元。

一个品牌要成为网络名人并不难，但要保持知名度很难，但你不希望品牌一沸腾就消失。在此之前，请锻炼你品牌的内功。

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回头再来梳理一下当年网络名人品牌的现状，只剩下一声叹息。无论当初多么繁华，都会随着时间的推移逐渐淡出大众的视野。

火灾的突然爆发并不意味着可持续的成功，尤其是在烹饪时。

品牌一定不能在突如其来的爆炸中迷失。只有认真面对，修炼内功，打磨品牌实力，产品实力，组织实力，才能在竞争的红海中立于不败之地。

数据参考:

1.西少爷成功的秘诀:要做零食品牌，一定要用快餐的逻辑！/餐饮老板内部参考

2.创始团队悄然退出。这是网络名人答茶/花蚊给出的最终答案

3.一年开了200家店，日流水4万。这只炭牛蛙是怎么做到的？/品牌内部参考

4.西少爷募集了1.18亿，伏牛堂募集了8000万。新来的餐饮人教会了我们什么？/北京大学

5.论雕刻牛蒡的倾倒/评老司机

6.雕花牛蒡被投资人告上了法庭:队伍垮了，现金断了，回不了天堂.../餐饮老板内部参考

7.小败:《线上名人餐饮鼻祖》皇太极烧2亿进老赖/快道金融

8.咖啡翅膀的悬挂——“起飞”还是“折叠”？/新三板智库