一件有趣的事 做一个“有趣“的品牌是一件有趣的事

嘉宾简介:尹建霞，UOOYAA Uya创始人

不想做好运营的管理者不是好的设计师。

作为一个出身于正规阶层的设计师，尹建霞离开大公司去打造“吴亚”，这确实是一种积极反抗传统管理的方式，同时也不辜负自己的才华，想打造一个“有趣”的品牌。什么是“有趣”？他引用王小波的话说，可以引向广泛的未知。尹建霞不是一个有才华有谋杀的浪漫主义者。他像一位老父亲一样，在一个春天把“吴亚”种在年轻人的动态土壤里，给它一种坚定的“人的设计”和鲜明的姿态。他期待自己的大姑娘，在价值观叠加的复杂的一代，在容易随波逐流的平行空里，永远真实、酷、亮、自我肯定。

在这样一个动态的成长过程中，他不是一个安静的设计师，而是一个不断推回自己思维，不断前进的管理者。

一个国际化的中国品牌

问:看到有网友问:Uya的品牌是哪个国家的？品牌背景模糊是你想看到的吗？

殷建霞:我们一开始就想成为一个国际化的中国品牌。一定是国际情怀，一定是中国血统。如果网友问，不知道是不是越来越接近这个目标了。

问:一个来自中国的品牌要达到什么样的状态才能被称为国际化？

殷建霞:首先我觉得所有品牌都是一样的。不管是不是中国品牌，所谓的国际化都不是为了迎合外国消费者。我想我们一定有一些共同点。首先是，首先要有一个非常明确独特的态度。就像一个品牌一定要有自己的灵魂，这是一个根本前提。第二，用来表达品牌态度的方法，包括产品、视觉、营销等。，目前必须足够，或者说足够被目前的年轻人所接受，这是一个必要的特征。前两个，我觉得可以。第三，我们现在做的还不够，就是要有一个国际化的渠道布局。即使我们今天只做中国市场，我们面对的消费者已经国际化了，处于(国际化)竞争状态，或者说是一个具有国际化视野的消费群体。以后还是希望能在国外有真正的市场布局。如果这三点都做到了，我觉得基本可以称之为国际品牌。

问:当你告诉我这三点的时候，我突然觉得你在我面前不是设计师，也不是品牌经理，特别像作家。你前面提到的前两点总结起来并不难，但是为什么Uya能做到，而很多品牌却做不到？

殷建霞:说起来不难，因为是常识问题，但往往是常识问题。我们真的把它变成了行动，但其实并不那么容易。比如一个品牌一定要有自己的态度，就像一个人一定要有自己的价值观一样。大家都觉得这是常识，但说到落地，很多品牌都会把对外宣传、包装甚至名人代言当成品牌态度。这种方法在过去是有效的，因为过去的消费者对所谓的品牌没有那么深的态度和认知，也没有那么高的要求，很多人甚至停留在对身份标签的需求上。因为中国市场足够庞大，渠道好，愿意投放广告，消费者知道这个品牌，所以不担心没生意。现在的消费者理解的越来越多，能用我们的常识去思考的越来越多。在这种情况下，你会发现另一个新的条件，因为我们习惯了这种方法，我们必须跳出来，回到品牌和产品的本质来接受这种挑战。

问:这是一条艰难的路。如何成为国际品牌？你觉得很多中国品牌在这条路上遇到的困难大部分是来自外界还是来自自身？

殷建霞:其实两者都有。我觉得，以前外部因素可能更大。所谓外部因素，就是品牌面临的本土生存土壤。以前当地的生活土壤对品牌本身没有那么高的要求。在这种生存环境下，品牌没有增长那些国际生存能力。它不需要考虑我的态度，我的原始能力，我的国际语言，它也可以活的很好，但是它想国际化的时候就不匹配了。另一方面，过去的海外或者国际化的消费者也可能用固有的思维去看待中国品牌，接受中国品牌并不是那么容易。但是今天，两个人都变了。首先是当地的土壤。所谓本土土就是今天的消费者，本土消费者，这些90后出生，00后即将出生的人。他们有非常国际化的眼光，天生就是用要求来折磨你的。如果一个品牌没有明确的态度和价值观，没有足够的创造能力，消费者是不会购买的。也就是生长在这片土壤上的品牌，自然有那种能力和基因。同时，国外的环境实际上会发现世界越来越平坦。世界已经被互联网夷为平地，国外也是如此。这些在互联网上长大的消费者对品牌的认知是不同的。他们不会像过去那样谈论品牌类别或品牌发源地。他们更看重的是这个品牌能打动我，它的创意，它的价值，它的产品。你只需要做好这一切，你。相对来说，今天是比过去更好的土壤，无论是国内还是国外。所以在这种环境下，今天我们会发现，外在的问题占的比重最小，但内在的挑战是你有没有能力。

人类的理性是有限的

问:正如你刚才所说，中国的纺织业在很多年前就发展得很好，即使是在那个制造业的时代。但是，当潮水退去，很多工厂搬离中国的时候，我们也可以看到很多品牌的一些倒退。但是这几年我们也看到了一些老品牌的一些新发展，然后可以看到一些像Uya这样的新品牌在年轻人市场的崛起。那么你怎么看待这样一个时代呢？

殷建霞:我觉得过去和现在都是好时光。在过去，过得好很容易。现在不是时候吗？今天为什么我还觉得又是一段美好的时光？今天的环境会逼着我们去做功课，让我们真的有能力过得更好。我觉得现在还是特别好的时候。其实对于“制造”，我觉得也很重要。未来的机遇是通过创造品牌含金量来创造解决问题的创新能力。因为我们不能以便宜的价格获得数量，所以我们必须找到另一个(解决方案)，即建立品牌的含金量，并利用创造力来赢得这个市场。但是，如果有一个好的制造环境，同时又能有很好的创意和品牌含金量打造能力，其实是更好的事情。

问:洞察潜在消费者是Uya的核心竞争力之一，但“青春”是动态的，“时尚”也是动态的。这对Uya是一个很大的挑战吗？

殷建霞:如何吸引和打动年轻人，最重要的是让品牌“有活力”，不要把人“死”在那里。如何把品牌变成“动态”？第一个是品牌本身。再回到品牌态度，就是品牌本身的态度很明确。它未来的变化只能说是不断的充实，就像一个人，不断的充满内在的精神，但并不是说价值观是无序的。有了非常明确的品牌态度，我们产品的表达形式和每个季节故事的主题都可以不断改变。所以这几年我们一直在做这个品牌，甚至为了让自己有这种不断改变的能力，故意把每一季都做得和上一季完全不一样，颠覆了上一季的所有主题和故事，甚至没有保留所谓的爆款，目的是让整个球队每一季都有新的改变能力。其实我们可以继续做好事，但是如果你习惯性的继续做好事，慢慢失去了面对巨大变化的能力，当消费者厌倦了你的审美，你可能就完全没有选择了。我觉得这是很重要的一点。如何让未来永远对消费者开放空，不确定空，他很好奇你的未来，我觉得很重要。

殷建霞:你说让这两个动态的东西稳定下来，或者说让动态的东西不断活跃起来，其实品牌本身就很重要。归根结底，品牌经理应该是坚定而清晰的。你是怎么做到的？这是礼物吗？

尹建霞:你这么说，我也认了。首先，品牌的态度和价值观是我从一开始就真正相信和喜欢的，这一点极其重要，它会让你一直对品牌充满热情，这是一个根本的原点。我认为我做得好的另一件事是，我会对未来的不确定性保持一种兴奋感。很多人会担心那种不确定性，但我可能恰恰相反。如果控制太严格，我就越没有安全感。因为世界变化这么快，我知道人的理性是有限的。既然我无法掌控未来，我不妨张开双手，坦然面对未来的不确定性。然后，在这个前途未卜的过程中，我们不断的调整。我也很享受这种感觉，对未来的不确定性保持一定的开放甚至享受。这是我的第二点。第三点，这是我做了几年品牌后的意外收获。品牌初期，我想更多地表达我的设计、创意和想法。毕竟我也是一个设计师，但是当我做到这个阶段的品牌化，我会发现我们团队的年轻人越来越多，很多设计都必须由年轻人来操作。那么，要想让年轻人充分发挥创造力和才能，就必须和他们保持足够的对话和尊重，让他们释放潜能，这是另一种乐趣。这甚至比创造好的衣服和设计更有趣。这个时候队伍里的年轻人越来越多，能够保持良好的动态，因为个人天赋总是有限的。但是，如果你搭建了这个平台，搭建了这个环节，不同性格、不同风格的人都可以在这样的平台上跳舞，舞池会很美，而不是你一个人跳舞。

品牌态度是真实表达自己的态度

问:你总是强调态度，但是态度是一个很神秘的东西。你是如何真正将无形的态度转化为有形的商业价值的？

殷建霞:其实每个人都有自己的态度，只有中国人。很多人羞于表达自己的态度，不是吗？或者他们觉得生活不允许他们表达自己的态度。中国人特别擅长妥协。从这个角度来说，从品牌的角度来说，我觉得我对态度的定义是，态度是真实地表达你的态度。态度其实就像你的价值观，也就是你对世界的认知，你需要表达出来，对吗？

品牌态度如何？品牌态度真实地表达了自己。既然这样认识世界，这样看审美，这样看衣服，这样看时尚，然后真实的表达出来，那就是你的态度。“没有态度”是指我在说话，在做我不相信的事，或者是我不理解的事。明明是中国品牌，你还要说你是巴黎和米兰；很明显是一个随波逐流的品牌，你要说自己时尚酷，给自己贴标签，这是没有态度的。如果你用一句话来表达“吴亚”是什么，吴亚是一个真实而有趣的时尚女孩。”“有趣”多指有趣的灵魂。所谓有趣的灵魂，有自己独立的思想和见解。

问:那是你崇拜的女人吗？

殷建霞:是的。王小波特别喜欢说“有意思”。他曾说:“有趣是一个开放的空，延伸到未知领域；无聊是一个封闭的空房间，我们对一切都很熟悉。”特别喜欢这句话。对“时尚”的理解，此刻是好看的，因为我们特别强调原创，但有一个前提，那就是一定要当下好看。”“大姑娘”的意思是大大咧咧，没心没肺。真实有趣的大姑娘把品牌的个性和态度表达的非常清楚。如何转化为产品？一个很重要的前提是团队跟你在一起，他们也喜欢。设计师和营销人员都要喜欢这样的态度，还有一个就是搭建系统。中间核心部分是态度，然后还要分解成产品、营销动作、终端店铺形象、线上运营，所有的动作都分解成更小的动作。要看是所有(动作)都给这个态度加分还是给这个态度减分。例如，我们是否想找到网络名人取决于这个网络名人的气质是否与吴亚的态度一致。我们会非常谨慎。如何转化为产品？说到底就是建立一个体系，一个品牌的态度其实是由小东西小颗粒构建的。不是大营销，不是爆炸，不是名人代言人，也不是搞活动。会细化到所有的颗粒，甚至到终端店导购的妆容。当然，我们在这些方面做得还不够。建立这个体系需要很长时间，我们也在朝着这个方向努力。

即使痛苦也是痛苦的快乐

问:作为一名设计师，我对自己的作品有自己的骄傲和坚持，但当这些作品交付市场时，必然会有一些失望。吴灿亚如何在创意和商业之间保持这种微妙的平衡？

殷建霞:首先我觉得创意和商业是一回事。好的创意能带来好的生意。但是这个业务背后是什么定位，什么样的创意，直接由谁做业务决定。它是一个完整的部分。如果从整体上看，就不会那么痛苦了。如果把这两件事看做对立面，我前面是创意，后面是生意，会很痛苦。两者之间的拉扯其实是互相消耗的。

问:你曾经在一次采访中说过，成立Uya的初衷是想成为一个有趣的品牌，否则你会为自己的才华感到遗憾。你觉得通过Uya五年的发展，你的天赋是设计还是运营？

尹建霞:我是学设计出身的。在设计的过程中，我很开心，很享受这种状态。其实不管你有没有天赋，一个很重要的标准就是你在做这件事的过程中是不是很开心，甚至痛苦都是痛苦的快感。如果你一直不享受，那就证明这个东西没有天赋。那时候我还是个黑人女孩，只想享受设计。在我最初的职业生涯中，我只有一份工作，我出来创造这个品牌是为了享受设计创意。但是真正做了品牌之后，就会发现并不是自己想象的那样，很快就会发现很多时间都花在运营上，与其说是运营，不如说是组织运营团队，因为运营是团队做的。这真的让我很痛苦，但这一两年我开始享受这个过程。我的老师提到了一个组织需要创造的好概念。所谓创造，伴随着审美，伴随着人性，伴随着思维。从这个角度考虑组织，组织创造充满想象力，乐趣无穷。去年开始取消所有管理，实行自主管理。每个人作为个体形成了一个组织纽带。没有审批，没有报销流程，连工资都是自己提的。当然，背后是有规则的。

问:是乌托邦。

殷建霞:我们的项目叫“理想国家”，但是这个项目背后跟我自己的价值观有关。判断一个真正强大的组织有两个核心标准。第一种是组织中的个体真的很强，所谓的个体强。意思是有独立思考，独立决策，做出判断，承担责任；二是个体之间的联系高效自由。如果这两件事都能做好，组织就会强大。我们正在朝着这个方向努力，这是一件很有意思的事情。可能就是这个阶段，需要我去整理和梳理。过了这个阶段，也许我还是想做自己最想做的事。

问:你说过去几年很痛苦。你是怎么熬过这种痛苦的，还是这种痛苦让你怀疑自己的初心？

尹建霞:过去经历的事情都挺有意思的。做一个“有趣”的品牌本身就是一件有趣的事情，过程中的痛苦本身就是一个有趣的部分。最开始的痛苦一定是来自非常现实的问题，比如“销售”，渠道，现金流等等。这一阶段过去后，我会发现我很快就要面对组织层级、分工和流程，这是我最不喜欢的事情。我不喜欢在职场上管别人，但是我开了公司之后就要做自己讨厌的事情。很痛苦。同时，很重要的一点是，我不知道哪些方法是对的，有些方法过去可能有用，但不符合现在年轻人的需求，尤其是那些真正有天赋的人。你会怀疑那些过程和划分，那些怀疑和不确定性是很痛苦的。你会怀疑自己的初心吗？这是毫无疑问的。更多的是反思，我现在的行动和措施对不对，我最初的内心从来没有真正怀疑过。

问:你会在过程中不断调整，但你不会怀疑你为什么开始。

尹建霞:我一直觉得成立“吴亚”是一件很开心的事情。

问:你曾经说过创造奇迹可能是“吴亚”的意思。百年老店是“吴亚”的目标吗？

尹建霞:创造奇迹就是让自己振作起来，让团队里的每个人都意识到我们存在的意义就是不断创造惊喜，这会让每个人都很有动力。至于“Uya”是不是百年老店，我还真没想过。我更多的是在思考“Uya”这个品牌背后的组织，是否会是一个越来越有生命力，能够成长为有机生命的组织。“Uya”就是这种有机生物生长出来的东西。我们只需要让“Uya”背后的有机有机体保持活力和强大的创造力。“Uya”是百年老店吗？也许这将成为一个成功。也许我可以种植其他品牌。只有做好这一点，一切才会自然而然的发生。

问:你想象的女性形象是大姑娘，是典型的北方女性形象？但是你在上海开店，上海姑娘就是小姑娘的形象。那你是怎么想的呢？

殷建霞:北方用“大姑娘”这个词，南方没有。其实抛开字面上的说法，我们说的“大姑娘”的地位就是有主见，敢想敢做。以前她强调女人是取悦自己，现在她是“取悦自己”，越来越敢于表达自己。从这个角度来说，不仅仅是北方女性，当代女性，只用“大姑娘”这个词。

问:不知道是不是巧合，你只是赶上了女性自我意识的一个周期，所以《吴亚》的品牌调性和目前年轻女性的自我意识很匹配。

殷建霞:是的，这可能是Uya能打动年轻消费者的重要一点。