b站投币有什么用 B站优质社区氛围营造之法，你学会了么？

如果说内容是社区产品的第一护城河，那么良好的社区氛围就是社区产品的第二护城河。本文以bilibili为例，探讨如何营造良好的社区氛围。

在国内所有主流的内容社区中，bilibili的社区氛围无疑是最好最健康的。虽然弹幕功能很快被各种视频平台效仿，但是良好的社区氛围是不能胡乱复制的。所以有些东西不是扔钱就能跟上的，社区氛围的营造不是一天的事。

今天，我们将继续讨论社区产品开发的最后三个阶段。先说社区氛围。良好的社区氛围对产品意味着什么？你有没有通过参考bilibili的优秀案例，总结出一些复制其成功的普遍经验？

什么是好的社区氛围？

仔细想想。我们认为bilibili的社区氛围很好。有什么好的？

很多时候，打开任何视频都会伴随着大量的弹幕。弹幕里，大家都在夸上传视频的UPmaster，评价视频内容，识别反馈细节，基于内容播放梗等等。另外，看完视频来到评论区，你也会发现很多有趣的内容，不外乎UPmaster精心上传的视频质量的认可。期待下一次更新，说说这个视频里各种有趣的梗。

所以我们可以发现，基于内容的用户之间存在良性互动，这种良性互动不仅是观看者与视频创作者之间的互动，也是观看同一视频的用户之间的互动，以及用户之间由于对同一个人或同一内容的认可而产生的社会兴趣的淡薄。通过这些友好的互动，一个信息被发送给我们。这是一个有趣的社区，好的内容会得到认可。没有精英会和你走到角落里，大家可以在这里平等互动交流。

此外，bilibili的用户对UP所有者的商业化行为表现出极大的宽容和理解。很多时候，人们关注一个博客是因为他们认识到他的内容对他们自己是有价值的，但大多数时候这是白嫖的心态。一旦博主开始尝试接收广告，他会愤怒地拿着通关单，认为这会损害他的用户体验。

但是，在bilibili，一个UPmaster一旦收到广告，全屏弹幕就是“让他恰到好处，让他更恰到好处”。这里的用户不仅认可它的内容，而且愿意做出积极的反馈，鼓励UPmasters制作高质量的内容。甚至连收广告的行为都可以理解和接受。

这就是我感受到的bilibili的优质社区氛围。

良好的社区氛围是社区成员良性互动的保证

良好的社区氛围对产品有什么意义？

直观来说，良好的社区氛围可以促进内容生态的良性互动，提高用户粘性、平均使用时间等数据。

这里要提到一个关键词——互动。互动频率是社区产品的关键指标，因为如果只有内容没有互动，为什么要社区产品？直接用词就好。你写你的，我读我的，互不耽误。

这种模式无法充分发挥互联网的最大优势，即网络合作。

如果所有用户都是分散的，他们只在一条线上与产品运营商联系，而不与数百万使用产品的用户联系。也就是说，对于内容创作者来说，他们只是写一些东西，写的时候不知道谁会看到，会有什么反应，只是交给产品运营者，让他们给对它感兴趣的合适的人看。消费者得到的是即时的内容，无法表达自己的感受，无法给出反馈。内容好不坏。

这种模式很像传统的出版模式吗？

一方面，这种点结构效率很低，输出内容的人不知道阅读内容的人想看什么，自己写的内容是否真的能为他人创造价值，有没有改进的空间，完全是一个黑箱。

另一方面，这种结构也很不稳定，完全靠产品运营商来维持这种中间的弱互联网婚姻，总有一天会流失大量用户。

因此，社区产品致力于在内容生产者和内容消费者之间，以及消费相同内容的用户之间，进行直接的联系，也就是我们这里所说的交互。当然，这并不意味着社交，然后随机匹配两个人让他们聊天。但基于他们对同一内容的认同，自然会有某种联系和互动的欲望。

互动的本质是我们对交流的渴望。

内容消费者自然会希望基于内容识别或情感共鸣与内容创作者进行互动，比如“太真实了！直接打灵魂的折磨”，或者因为从众心理会模仿并跟风一些热评，比如“我可能不是人，但你是条真狗”，对于内容创作者来说，互动的来源可能是基于被人称赞、被人认可为关注的荣誉感，他们会觉得自己有很大的责任去回答大家的问题，努力做得更好。

所以社区产品自然是有互动话题的，也就是说用户之间的联系比较弱，互联网的社区产品只是提供互动的渠道来释放大家的本性。基于评论区和私信链接的用户之间的互动，可以极大地激发积极性和创造性。

根据点、线、面的战略规律，点与点之间是直接联系、相互沟通的，使得用户慢慢编织出一个弱关系网络，保证了用户的粘性。所以网络扩张带来的好处也成倍增加，这是互联网行业对传统行业降维的打击。

然后，又出现了一个新问题。

既然互动是自然的，那么每个产品都有评论功能。我们为什么不互动？为什么只有网易云从音乐播放器变成了音乐社区，为什么只有bilibili的评论这么有趣？

这就引出了社区氛围的重要性，优质的社区氛围保证了用户之间的良性互动，主要基于以下三个方面。

1.高质量的氛围决定了基调

社区氛围通过内容的呈现和产品的UI设计，为每个用户营造出一个共同的场景，让大家下意识的接受这个场景中的设定，做出符合社区氛围的东西，比如友好的弹幕，毫不犹豫的赞美。氛围对人的行为的影响，也许可以用《可怜的查理的收藏》中提到的人避免前后矛盾的倾向来解释。

当友好内容成为主流后，会进一步加强用户的认知，用户和社区产品运营商共同努力，让社区氛围越来越好。

2.质量氛围引发行动

就像刚才说的，交互其实是人与人交流的本质，但是为什么很多产品用户不愿意交互呢？评论区回复很少。我们可以尝试用前面提到的行为模型来分析用户为什么不做我们想做的事情。

行为=触发+力量+能力-抗性

那么，基于对内容的认同和情感共鸣，如果内容确实对用户产生价值，那么毫无疑问用户会有天然的内在触发和动机。交互的能力就是点击评论按钮，输入几个字，大部分互联网用户都能做到。关于阻力部分，也就是用户对于参与交互有哪些顾虑，这些顾虑让他压抑自己的天性，不敢参与交互。

从用户的角度来看，问题可能是:

“我发这些合适吗？”“这个问题是不是问的很傻”“不会有喷子喷我吧”“我的评论会有人回复吗”“万一没人理我岂不是很尴尬”…….

正如我们在前面关于社区发展三个阶段的文章中提到的，从内容消费者的角度来看，用户在社区中会有五种可能的行为，即对高质量内容进行正反馈、对高质量内容进行负反馈、对低质量内容进行正反馈、对低质量内容进行负反馈和不反馈。

所以，在任何一个社区里，都必然存在没有反馈的用户。当没有反馈的用户比例过大时，我们需要反思两个问题。是因为内容质量不够，导致用户缺乏互动的内在触发和动力，还是因为社区氛围不够好？

用户对在互联网的开放平台上发言非常关注。我们能做的就是增加动力，减少阻力，让不反馈的用户可以互动。

因此，由于bilibili现有的弹幕文化和各种视频评论区之间的良性互动，每个人都可以认识到这是一个包容友好的社区，一个基于兴趣的发声渠道，基于高质量的社区氛围，可以消除用户交互的潜在顾虑，使用户能够良性互动和交流。

3.高质量的氛围使团队积极参与并保持

高质量的社区氛围首先奠定产品基调，然后鼓励用户互动行为。最后，基于社区群体意识的提升，用户积极参与建设和维护高质量的社区氛围，形成良性循环。

良好的社区氛围有利于提升社区群体意识。

在社会心理学中，即使是“群体”这个名称也足以形成“内部群体偏好”，使得成员更容易产生利他行为。在社区的设计中，强化了这种社区感，比如“社区规则”、“成员地址”。

一方面，我们都爱小破站，所以会尽力维护。一旦弹幕引发战争等行为，这些低质量的弹幕就会被用户举报，抄袭等低质量的视频内容也会被用户拒绝。大家都会成为社区的一员，共同把bilibili的内容生态做得更好。

另一方面，成员的利他行为属性受到刺激，更愿意在这里互相帮助。用户要么主动携带和翻译外部视频，要么主动编辑自己喜欢的偶像视频，主动创造价值。

评论区，新粉不理解弹幕刷梗的意思，劳芬耐心讲解，代替博主完成相关问答，主动帮助视频内容传播，扩大影响力。

群体的积极参与和维护，使得优质的社区氛围得以延续，在社区中发挥更大的影响力。

如何营造高质量的社区氛围？

由于高质量的社区氛围对社区产品有很多好处，所以每个社区产品都希望有自己的一套。问题的关键是大气这个词在产品中的作用非常难以量化，没有共同的行业标准。就算要抄bilibili，也不知道抄哪个，怎么抄。单纯的复制只能复制一个bilibili，而且因为替换成本高，不能在bilibili中煽动原用户。最后可以用竹篮空打水。

社区氛围的营造基于两个方面:

1.建筑社区硬实力是指产品的功能和设计

产品功能和设计当然重要。要想让人与人互动，首先要有赞美和评论的功能。如果你想让人们的评论区继续在同一个楼层互动，你必须在建筑的中间有产品设计，并允许用户评论。以下是bilibili非常精心的产品设计的两个例子:

不允许匿名行为

为了引入公众监督和社会压力来约束用户行为，社区不能匿名发言或随意修改昵称。所有行为在个人主页都是透明的，每个人都用产品规则来约束自己心中的恶。

即使在bilibili中更改昵称后，之前的评论等行为也会被更改为新的昵称，而不是原来的昵称。点击头像依然会进入用户个人主页，保证了行为的可追溯性。这样可以提高不良行为的门槛，避免用户之间的谩骂或不良行为。

众所周知，负面教科书微博可以随着昵称的变化，悄悄抹去你评论的引战行为痕迹。这种产品机制放大了恶，再去搜索这个昵称，可能就找不到这个人了。所以为了尽可能增加大家引战和差评的成本，微博一年只能修改一次昵称(但是充值会员可以改五次，不好意思，有钱真的可以为所欲为)。

投币机构

这部分思维的灵感来自王海老师的一篇文章:《走出bilibili的圈子，走出bilibili的圈子》。在此之前，我从来没有主动思考过这样一个问题，为什么只有bilibili是一键三连(具体是哪个三连说喜欢投币转发，有的说喜欢投币评论，但都强调投币行为的重要性)，而其他社区产品只喜欢和评论。

Bilibili把表扬和扔硬币视为两种独立的行为。虽然都是表达爱意，但是两者有明显的区别。用户赞美这种行为是没有成本的，用户每天的赞美也是没有上限的，所以赞美可能会被滥用，造成通货膨胀。一些高赞数的视频可能质量不高，单纯依靠赞数不足以体现内容的价值。

抛硬币不一样，不是每个人都有硬币，硬币也不是无限的，珍惜因为有限，用户会比赞更认真的权衡。抛硬币是更高级别的识别，可以向后兼容。当你投入硬币的时候，你默认会喜欢，但是当你喜欢的时候，他们就是喜欢。

硬币是怎么来的？bilibili货币化的是用户的在线时长，也就是你使用bilibili的时间越长，你拥有的硬币越多，你就越能参与高质量内容的投票。通过硬币功能的设计，bilibili可以简单区分活跃用户和老用户。基于他们对bilibili的信任和对内容的认可，他们已经在bilibili呆了很长时间，并使用了很长时间。他们更熟悉这里的氛围和产品机制，他们的推荐应该更有发言权。

将用户停留时间货币化，使其以货币的形式在整个平台内流通，认可了老用户和活跃用户的价值，通过区分用户给他们更大的话语权(更多的币)，使他们更好的维护社区的内容生态。

然而，话说回来，产品功能没有障碍。基本上你做一个功能，几天就会被全网跟踪，技术壁垒很难达到。

所以，关于社区氛围的营造，核心是产品价值。

每个社区产品都有一些标签来描述社区，也用来描述沉浸在社区中的人的一般特征。这就是社区的调性，会潜移默化地影响这个社区的输出内容和这个社区的用户行为，通过用户之间的不断互动，形成潜移默化的共同认知。

当然，不可否认的是，用户是被有价值的内容吸引到这个社区的，但让用户愿意在这里制作内容，让用户牢牢地卡在这个社区的，是基于集体认同和共同的价值观。

这里需要注意的是，要谨慎控制小区的调性。基于这种价值和调性，我们会吸引第一批愿意留下来的用户，通过这些老用户继续成长发展。

王世木老师在《幕后产品》中提到，个性越鲜明，品牌价值观越极端，越容易与外界划清界限。喜欢的人很喜欢，讨厌的人很讨厌。

这将使我们能够准确找到第一批忠实用户，完成社区产品的冷启动。但是第一阶段的顺利进行会给后续成长阶段带来很大的威胁，因为这样的群体是极度排外的，而极端的价值观本身又吸引了一批不走寻常路的人，不喜欢别人，所以会极度排斥新用户。产品运营商会面临新老用户难以调和的矛盾。要么是老用户在萌动，赶走新用户，要么是随着新用户的到来，产品在悄然改变，迎合新用户，让新用户变老。

所以最好不要急于求成，尽量选择一些温和包容的价值观。虽然起步速度有点慢，但胜利在长远发展，空更大。

Bilibili在这方面做的很好。我们来看看bilibili通过长期的运营，向我们传达了什么价值观和产品调性。这些价值观具有足够的包容性和开放性，在处理新老用户之间、内容生产者与消费者之间的矛盾时是适用的。通过将运营商的位置与共同价值观对齐，妻子和母亲很重要，有权利帮我的人会通过共同价值观逐步教育用户，筛选出不认可价值观的低素质用户。

2.创造社区氛围的软实力，即产品的调性，即价值观

内容第一

作为一个内容社区，我们对内容的价值给予了足够的重视，所有产品的迭代和改进都是为了创造更好的内容生态。所以不管什么原因，破坏内容生态的行为在bilibili是不允许的，可能会被锁在小黑屋里。

弹幕区或评论区的内容在一定程度上可以通过冲突促进用户互动，从而提升产品数据，比如日常活跃用户、评论号、弹幕号等等。

适当的矛盾可以让群体更加活跃，但这些互动都是非良性互动。导致战争和争吵的内容损害了原始内容的价值，伤害了被批准内容的用户体验。也许他们会关掉弹幕，也许他们会放弃看这个视频，甚至把博主带走。所以，内容导向的价值观可以让我们在成长面前保持一定的理性和原则，不会为了短期利益而放弃长期价值。

先突出内容价值的另一个好处是，大家的注意力都集中在内容本身而不是其他无关的干扰因素上，用户不会给出“你为什么来我们舞蹈区做美妆博主投稿”“你这么胖为什么来做美妆博主”“你为什么带节奏”等评论。

面向内容的价值观弱化了内容制作者的地位、阶级、身份、角色等无关因素，引导大家关注内容本身。无论是美妆博主还是舞蹈区博主，只要其内容真的能给一部分人带来价值，认可内容本身而不上升到人，也能在一定程度上打击老用户排挤新人的现象。

尊重每一个用户

虽然每个用户只是产品后台的一个冷号，但是每天都有人来来往往。很多时候，产品只关注整个数据的变化趋势，而忽略了数字背后是有感情有需求的活生生的人。所以需要尊重每一个用户，把用户当人而不是流量，这就意味着产品需要谨慎商业化。

需要注意的是，商业化不是不可以，但需要有底线和对用户的基本尊重。

在社区产品中，基于对产品和平台的认可，用户愿意在这里交朋友，信任是一切的基础。如果用户把你当朋友，你把用户当韭菜割，自然会出现信任危机，最终分道扬镳。

Bilibili对商业化非常谨慎。而不是像爱奇艺、优酷那样做内置补丁广告，靠代运营赚钱，然后以直播、大会员的形式慢慢开发商业化渠道。

不做补丁广告有两个原因:一是bilibili和爱奇艺、优酷不一样，大部分都是UGC内容为主，视频长度和质量参差不齐。补丁广告的引入会对原创内容质量产生影响，可能会影响创作者的积极性。比如30s广告插入30s视频，30s广告插入60min视频。

另一个重要原因是bilibili未能投放广告是对产品早期老用户的承诺。新用户虽然可能不了解这个背景，但也可能在各大视频网站的教育下表达自己的理解。但是一旦商业化，就意味着与原老用户的信任崩塌，一旦信任崩塌，就会导致一系列的后果。如果连最初的承诺都能违背，一群老用户可能会因为bilibili越来越没味道而愤然出走。

所以bilibili在尊重用户体验的基础上，对商业化持谨慎态度。我们不会把用户当人看，然后把植发、牙套等各种广告填满每一个角落，也不会让付费用户转移太多利益，让产品传达一种钱是最高的价值，在这个社区有钱就可以当爸爸。无论是付费用户还是非付费用户，都需要遵守社区的一些共同原则，不能损害内容价值和用户体验。

就一顿饭就可以了。用户在感到被尊重的基础上，认可bilibili的便餐视频，甚至希望让它更合适。你把我当朋友，我也会把你当朋友。希望你能活得更好。

所以bilibili能做到这么好的氛围，不是一天的事。产品设计的细节，产品开发节奏的控制，都体现了产品的思维和意图。立足于日常维护运营，自建护城河，小站高！

关于社团氛围的讨论大致是这样的。稍微浅一点的思考和其他意见和想法欢迎交流。

这篇文章最初由@李涛发表。每个人都是产品经理。未经允许禁止转载。

标题图来自Unsplash，基于CC0协议