牙膏是我们每天必不可少的商品，所以这方面的利润相当可观，导致市场竞争激烈。但是，有这样一个品牌能在如此激烈的竞争中脱颖而出，人们不得不佩服它的实力，那就是高露洁。
为什么高露洁名列榜首
高露洁在进入中国市场之前做了大量的市场调查。调查显示，中国牙膏广告竞争激烈，但越来越同质化。诉求对象几乎都是中老年消费者，广告表现手法也不起眼。当时在中国，牙膏的广告是这样的:一个又一个美女在电视前微笑，露出洁白的牙齿。
在这样一个千篇一律的广告下，消费者看腻了。如果高露洁还是这样的广告，那么高露洁就没有优势了。
所以高露洁没有拿牙齿和其他广告比，而是打出了青少年的品牌。有一则广告是这样的:一位善良但专业的牙医告诉孩子们牙膏是如何用双氟保护牙齿的。他准备了两个贝壳，一个有高露洁牙膏，一个没有高露洁牙膏，然后用小锤子轻轻敲击。结果没有高露洁牙膏的外壳破了，孩子们都惊呆了。
这个广告充分说明，产品是在呼吁保护牙齿和保护口腔的功效，而不是偏离卖点去追求虚无缥缈的事情。所以高露洁的广告简单朴素，但说服力很强。
为什么要用青少年做主角？
用“年轻人”做广告的主角，不仅能立即与其他产品的广告区分开来，还能培养年轻人的“忠诚度”，因为国家的未来属于孩子，而这些孩子伴随着高露洁成长，每天都在使用这款牙膏，这也无形中建立了孩子的亲密度。长大后可能会影响到他们的一生甚至下一代，这也无形中延续了这个品牌的周期。
天凯的启示:
正是这种以产品功能为导向，将自己的产品与其他牙膏产品区分开来，让消费者更容易接受，建立起长久的信任。所以当时高露洁虽然在质量上没有优势，价格是国产牙膏的2~3倍，但还是打败了竞争对手，排名第一。所以，只有另辟蹊径，以产品需求为导向，才能脱颖而出。
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