电商风 李佳琦、薇娅崛起背后：直播电商风云滚滚

2019年10月，李佳琪花了三年时间才在淘宝直播室吸引到数百万粉丝。电商行业用了三年时间播出，终于在2019年爆发。平台、主播机构、SaaS频道、直播基地、品牌方等。，都迎来了蓬勃发展。

目前淘宝直播在各大平台都处于领先地位，2018年淘宝带来的商品规模将达到1000亿。aauto faster充分发挥老铁路的粉丝经济效应。我们估计2018年Aauto平台将带来数百亿的商品。字节跳动和微信也加入了，但是颤音的内容属性偏向种草；火山视频和微信直播的电商做的比较晚，效果还有待观察。

现在越来越多的内容平台开始实现电子商务，包括Aauto Quicker、颤音、buzz我们还看到越来越多的电子商务公司实施基于内容的策略，如淘宝、JD.COM和考拉。未来，直播电子商务乃至内容电子商务的变革将继续上演。

一个

活电商众生

人:长尾之锚，地气之星，难以复制的李佳琪

从某个角度来说，主播之间的竞争是简单而公平的:无论是不知名的业余爱好者还是知名明星，只要能带来货，就能脱颖而出。

成名前，威亚做过女装批发，参加选秀，签约唱片公司，开淘宝店。成名之前，李佳琪是欧莱雅的学士，并通过美航和欧莱雅合作的KOL选拔项目成为一名货运主播。

作为第一批吃螃蟹的人，魏雅和李佳琪吃了淘宝直播最大的红利；凭借自己的特色、高度专业的解说、优秀的团队、勤勤恳恳的运营，魏雅和李佳琪成为淘宝直播的大姐和大哥，分别创下“2018年营业额27亿”、“淘宝直播粉丝突破1000万”的纪录。

除了KOL，另一个越来越耀眼的有货群体是明星。

2019年6月30日，主持人阿达在Aauto Speeter举行了一场盛大的“摇滚价值排行榜宠物粉节”直播。直播持续了3个多小时，涵盖了食品、小家电、个人护理等18种商品。销售额估计在1500万元左右，成绩斐然。

如果说Ada的直播还是试水的话，更多的明星已经开始在直播平台安家了。主持人李翔4月22日开始第一次淘宝直播，之后维持每周一次或多次直播的频率。凭借主持人的场控优势，李湘在产品介绍上得心应手；

从美女辣条到厨房用具、家纺，甚至邀请赵薇一起买红酒；估计李香月目前带货销售额在1000万左右。黄祖霖是另一个积极带货的明星。今年4月，黄祖霖、李亚男和陈小春在阿托快餐厅举行了一场现场表演，一个面具在12分钟内卖出了10万件。

进入淘宝的金星项目后，黄楚琳在618的直播中卖出了一万多件首饰，每场成交额超过300万。截至2019年7月，已有100多名明星入驻淘宝直播明星计划。2019年天猫双十一，众多明星加盟直播庆祝。

当然，网络名人和明星只是庞大的商品大军中的一小部分人。淘宝直播是唯一的平台，每天几万个直播背后有几千个主播和几万个个人主播，每个机构从几个主播到几百个主播不等。成千上万的主播争夺有限的流量位置，受到品牌拥有者的青睐，但很少有人会脱颖而出，大部分都在长尾行列。

维佳和李佳琪能复制它吗？很难。一个头像KOL的塑造需要天时地利人和:在与各种平台、各种类别的主播竞争时，依然在碧海中；被大平台认可，有流量支撑；它有一个非常优秀和勤奋的团队，帮助建立与众不同的人，并进行出色的运营；它不断得到品牌所有者的认可，并得到供应链的保证。

目前淘宝Live和KOL在Aauto faster的竞争已经接近红海。当然，随着一些新平台继续加入战场，还是有一些品类没有绝对垄断的主播；但是竞争也更加激烈。

商品:从服装美容到房车芯片，从成熟品牌到新产品

目前，服装、美容、珠宝、食品等品类是主要直播电商平台上商品量最大的品类，我们熟悉的主播主要集中在这几类。但是你知道房车和芯片也可以现场销售吗？

各行各业的老铁聚集在全能快手里。来自石家庄胡阿祥二手车市场的“杨哥”2017年接触快手，发现房车圈很多人都是快手，于是开始了现场卖车的经历。据快手官方报道，目前的“杨格硕房车”每个月能卖出一两辆价值几十万的房车。

如果房车还是卖给C端消费者，直接做B端业务的主播就多了。每周四，芯片行业著名的“核心网红-高美”将直播芯片业务。

“核心网红-高美”背后的“芯片超人”公司从事芯片死料的分销业务。因为直播拆硬件的方式比图文更直观方便，所以尝试直播卖芯片。

“核心网红-高美”账号8月初开通，一个多月累计粉丝1000多名。9月份一次直播卖出3万多块芯片，成交金额超过10万。

如今的直播电子商务不仅是销售的重要渠道，还承担着营销功能。今年7月，郭富城在天猫开设了“郭富城专卖店”，专注于自己打造的洗发水品牌。同一天，郭富城和快手老铁“鑫友智”举行了品牌现场分享会；在分享护发护肤经验的同时推广品牌。

在郭富城和辛友芝的共同影响下，该洗发水在5秒钟内就卖出了5.5万份订单，销售额达到数百万。从效果来看，结合宣传和销售功能的直播可以成为新产品推出的有效渠道。未来可能会有越来越多的新品牌通过直播宣布和销售。

领域:线下基地的崛起有利于在线渠道

线下直播基地格式的兴起并不是靠主播来靠货

在这一波直播中，除了许多新的MCN机构和新的类别外，还有一种新的业务类型:直播基地。

一方面，主播每次直播都会宣传各种产品，产品更新速度很快，主播需要有可持续的货源；另一方面，店铺加入直播后，有必要找一个合适的主播。在主播要找货和货要找主播的双重需求下，既能容纳直播室又能满足充足供给的产业基地，成为了一个不错的直播场景。

杭州颐和直播基地于2018年11月投入使用；由于地处杭州下沙，周边主播资源丰富，大量直播机构自成立以来迅速聚集。屯河基地严格筛选供应链，每月淘汰最后一名，严格保证商品质量和调性。根据淘榜，屯河基地拥有直播房110间，商户80多家，月销售额上亿，2019年6月已跻身淘宝直播服装基地前三名。

直播基地的存在极大地解决了商品款式少、更新速度慢、退寄样品麻烦等问题，从而大大提高了某些类别的带货效率。比如主播直接在云南等地的珠宝产地批发市场直播，现场货多。主播砍价分批进货，镜头前的粉丝满意可以当场下单。再比如服装鞋包。主播直接在服装市场直播，很多款式供粉丝选择；如果一个款式流行但是缺货，会直接通知工厂补货。同时，由于中间贸易环节减少到一定程度，利润空也有所扩大。

与运营商的MCN在线名人组织相比，直播基地运营商品。MCN院校一直面临着头流在线名人难以培养，培养后难以留住的问题。相比之下，直播基地的格式侧重于供应链端，类似于商品直播的作用，在运营标准化和对供应链的控制方面更加得心应手。

在线saas渠道受益，1H19在Aauto的营业额达到10亿

在这一波直播中，包括优赞在内的微商城频道都从各大平台的竞争中获益。微商城格式诞生于分散式电子商务时代；随着越来越多的品牌选择在微信等社交内容平台上开店，优赞等saas服务商提供了建设网上商城、提供营销和支付工具、系统化客户管理等全套渠道功能。

由于Aauto rapper等社交平台在构建直播供应链时，不可避免地会与淘宝、品多多等平台产生一些竞争关系，因此还需要接入优赞等第三方渠道，直接与终端源连接。目前，我们经常看到许多Aauto Facter老铁都来自于好评渠道。根据赞的官方数据，仅2019年6月，来自Aauto的成交订单就超过800万，销售额超过4亿元；今年上半年，共有3000多名赞商家在Aauto faster进行了现场交易，在Aauto faster的赞商家营业额达到10亿元。

2

为什么实时交付能力激增

粉丝经济:爱情的魔法阵

首先，直播电商在网络名人上类似于之前的电商和粉丝经济，以个人KOL为核心流程逻辑。主播的人员配备，策划控制现场的能力，感染力，都决定了其影响力和扛货的力度。

例如，李佳琪因其火红嘴唇的形象、极度夸张的表现力和超级犀利的个性，被许多粉丝誉为“口红兄弟”。当李佳琪推荐他认可的口红时，他有一整套富有感染力的表情:“哦，上帝！”“亲亲到流血的感觉”“敷的时候你就是淑女”“买，买”，于是很多粉丝蜂拥而至，瞬间种草。面对测色结果不好的口红，他也会说“不是我喜欢的颜色”，“真的比预想的要失望”，他犀利的表情让粉丝们认清了他的客观立场。

李佳琪的粉丝用实际行动表达了对他的商品的认可:据搜狐、网易等报道，李佳琪3分钟售出5000个资生堂红腰子，5分钟售出1.5万支口红，单笔销售额超过2000万。粉丝经济在直播电商格式中得到了充分体现。

显示模式:你看到的就是你得到的，一切都可以播放

在直播电子商务形式出现之前，KOLs通过图形形式带来商品；编写制作时间长，产品的展示效果不够直观。直播的出现让商品的展示更加直观，所见即所得。

有些类别不适合网上销售。比如昂贵的珠宝玉石和精致的园艺花卉，如果是网上购买的，很难在视觉上看到。但是直播的出现，让商家可以讲解颜色、光泽、挑选技巧、如何分辨水等等；还可以允许商家对鲜花进行现场仓储、修剪、维护、包装和配送；信息不对称很大程度上减少了。

目前，花卉园艺店“华墨学校”通过淘宝直播每年可产生1800万元的销售额，占其店铺总营业额的一半。珠宝行业纷纷加入。目前，淘宝直播已经建立了16个珠宝直播基地，珠宝成为淘宝直播最重要的类别之一。

折扣:“全网最低价”，规模效应正反馈

很多主播，因为带的货量可观，可以从品牌方通过议价获得一些折扣。主播为粉丝争取了价格优惠，更多粉丝带来的购买量进一步加强了主播在品牌方的议价能力，形成了正反馈。

显然，优惠的价格对消费者来说是一种强大的购买力。对于头锚来说，优惠的价格更像是锚议价能力的体现，甚至是头锚尊严的象征。

李佳琪、辛有智等头牌主播，作为粉丝的购买福利，一般会拿下品牌的最低价。曾经因为一个品牌在李佳琪没有给全网最低价，被李佳琪当着百万粉丝的面直接告知“给我退货”“直接投诉天猫”。

同样的，快手老手“信友智”在其招商中明确要求“注册商品必须是历史最低价”，“注册商品必须有粉丝专属礼品”，“注册商品必须支持无理由退换七天，并给予运输保险”。主播老铁为粉丝赢得的价格折扣和福利，形成了其商品规模效应的正反馈。

三

在所有主要平台上运行，成千上万的广播处于边缘

快手的爆发

旧铁路关系创造了商业闭环，内容平台最大的惊喜

自动更快是互联网行业的典型产品。“记录世界，记录你”的aauto rapper，较少关注内容的人工干预和流量调整，但强调对每个用户真实生活的呈现，给予相对公平的曝光机会。

所以可能很难获得集中的流量分布和爆炸式的用户增长，但是关注关系是建立在用户真正认可的基础上的，所以粉丝关系一旦建立，就有很强的粘性。基于KOL和粉丝之间的人际关系和信任，直播带货成为粉丝经济转型的自然过程。

比如Aauto更快平台的“散打哥”，被称为“正能量”。在球迷心中，散打哥是一个充满阳光和活力的代表；基于对他的信任和喜爱，粉丝们愿意在散打哥的直播中购买商品。在2018年的Aauto rapper电商节上，Sanda以1.6亿的发货量位列Aauto rapper主播第一。

为了满足锚对商品日益增长的需求，Aauto Speer启动了麦田计划，推出了全新的“Aauto Speer商店”，并开始在Aauto Speer系统内建设商业闭环。Aauto rapper将淘宝、优赞、JD.COM、品多多、神奇筷子等第三方电商应用和平台连接到“Aauto rapper Store”；KOL打开“Aauto fast Store”后，可以添加来自第三方应用的产品。目前产品的曝光位置包括直播和短视频页面的产品窗口，以及KOL个人主页的Aauto Quicker store。

Aauto fast商店的推出使Aauto fast完成了实时电子商务实现的商业闭环；到目前为止，Aauto rapper已经从一个纯粹的社交平台演变为一个社交和电商平台，电商给Aauto rapper带来了可观的商业利益。根据头老铁的数量，我们估计2018年Aauto Facter整个平台的GMV将达到数百亿。

Aauto更快，亲淘宝还是亲拼多多？

Aauto rapper作为一款电子商务产品的崛起，自然会引发几个悲欢离合。开心，包括上面说的好评渠道，商品渠道找到了新的流量入口。担心的自然是其他电商平台:Aauto rapper有这么大的货量，以后Aauto rapper会直接成长为庞大的电商平台，甚至威胁淘宝拼多多吗？

我们相信，虽然Aauto rapper的电商实现模式非常成功，但也会带来其营收规模的扩大，但Aauto rapper更有可能是电商合作的流量入口，不会完全通过自己的供应链来打造独立的电商。原因包括:

首先，Aauto Speeter本质上是社会性的。正如品多多创始人黄征所说:“电子商务就是电子商务，社交就是社交。没有人买东西是为了社交，只说顺便买过东西，因为已经在社交了”。老铁买东西是因为喜欢散打哥和大胃猫妹，但是一旦有购物需求就不去散打哥和大胃猫妹了。

第二，成功和失败的圈子。KOL的老铁圈层是他商业变现的粉丝基础；但是体积放大后不容易破圈。无论是豆瓣、知乎、陌陌还是其他在圈子里崛起的社交平台，破圈都是一个难以克服的动作；因为破圈必然会带来人体设计与调性的兼容性问题，所以圈圈通常以小群体的形式存在。所以老箍层的扩张不是一个容易的目标。

第三，供应链的局限性。aauto rapper需要从淘宝、品多多等第三方平台和应用获取商品资源。如果Aauto rapper想成为大型电商平台，必然会与现有的供应商平台发生冲突。虽然Aauto rapper已经投资了魔筷，并试图建立自己的小店，但在整个供应链中绕过淘宝和品多多并不容易，甚至会影响两者的规模。

基于以上三点，我们相信，Aauto不会完全通过自己的供应链成为一个独立的电商，而会在更大程度上成为电商合作的流量入口。那么问题来了，在Aauto这么大的流量平台，谁会更便宜？

我们相信，Aauto作为一个巨大的实时电子商务流量门户，对淘宝或拼多多是有吸引力的。虽然淘宝和Aauto rapper之间出现了一系列的博弈和诱惑，但淘宝作为目前最大最全面的供应链平台，也是Aauto rapper无法割舍的合作伙伴。

今年二三季度，Aauto rapper和淘宝确实推出了一轮游戏:在Aauto rapper的闭环交易形成规模后，淘宝限制了内容平台可以从淘宝获得的产品，并为这些平台交易量的增加提取了“内容场景服务费”。

不甘示弱的阿托快手很快就传出了与品多多合作的消息。8月底，在阿托快一点的“靠谱好货节”前后，阿托快一点的平台上确实有很多品多多的货源。但这真的是“Aauto更快联盟拼多多，直面颤音和淘宝”吗？没有。很快，我们发现品多多的货源开始减少，淘宝的曝光度又开始增加。

显然，各种合作尝试和舆论释放都是博弈的过程。淘宝需要Aauto faster的流量，Aauto faster需要淘宝的供应链。巨头之间的竞争不是“站在腾讯这边，和拼多多联手”那么简单。至少，到目前为止，Aauto fast和淘宝还是需要互利关系的。

字节跳动的尝试

说到Aauto rapper，你不能错过颤音。虽然两者都是头的短视频社交平台，但传递效率相差甚远。2018年第一届Aauto更快电商节，Aauto更快老铁“散打哥”一天带来1.6亿的货；2019年，Aauto更快的旧铁路“新友志”前三季度个人带来21亿美元的货物。

我们估计，到2018年，亚图快手整个平台的GMV将达到数百亿。相比之下，现场传递颤音的音量要小得多。

颤音:不同的产品逻辑和交付效率

相比于强调现实生活与自然关系的Aauto speaker，具有集中分发机制的颤音本身更符合内容平台的逻辑。与《阿托更快》中的佛教操作相比，颤音更强调调性头部内容的推荐。颤音希望达到的效果是用户刷平台过滤推荐的高质量内容，不一定会关注长期发布这段视频的作者；

所以我们经常看到一些作者对于一个短视频有几十万甚至上百万的赞，而他们剩下的短视频只有几十个赞。强内容弱个人颤音建立的更多是用户和内容的关系，而不是用户和作者的关系。

所以颤音在内容植草层面已经做得很成功了，但是用户不一定非要和作者一起买商品，也就是说转化不一定发生在颤音平台上。通过KOL个人和粉丝之间的粘性和信任，完成商品的直播。粉丝的经济逻辑在动摇，不是一条自然顺畅的路。

火山:进一步下沉的尝试

火山视频和西瓜视频作为字节跳动系统重要的UGC和PC短视频平台，没有错过直播电商的潮流。

相比颤音、西瓜视频等短视频平台，火山视频的用户分布更为下沉。根据Questmobile 2019年6月的数据，短视频平台三线城市及以下用户平均占比56.7%。相比之下，颤音的下沉式市场用户占55.9%；火山视频占59%，相当于Aauto。

总的来说，火山视频的产品定位更接近Aauto rapper，内容调性更有底气。目前，我们不知道火山视频的直播尝试对Aauto Facter是否有意义，也很难预测火山视频是否能在目前的直播电商市场上占有一席之地。然而，对字节跳动来说，这的确是一次攻守兼备的尝试。

微信的剧透

面对直播电商的崛起和玩家的挤兑，腾讯自然不会坐视不管。从2019年4月开始，腾讯直播在公众账号开始了一波测试。想直播的公众号可以通过APP打开直播任务，但只有配备了小程序商城的公众号才能进行电商投递。观众可以在小程序中直接预约、观看、互动。

目前微信系统的公众号直播传递功能已经由“看直播”来承载。还在测试阶段的微信Live电商，也有一些数据供我们参考。据腾讯数据显示，公众号V《女神进化论》在4月份的一次直播中被4212人订阅。小程序店订购转化率达到48.5%。从媒体“她看”来看，两小时直播的订单有1228个，转化率18.32%。

作为国内移动互联网APP第一流量平台，电商业务会随着直播功能的开通而突飞猛进吗？

类似快手的原因，我们相信直播可能会有效提高微信投递的效率；但由于微信本身是一个社交平台，其社交属性、朋友圈和粉丝圈、供应链储备都决定了微信用户还是倾向于“社交，可能会顺便买东西”。

从实现私域流量的角度来看，估计目前微商系统的GMV一年3000亿左右，通过小程序、H5等后端功能来实现。我们相信直播将取代现有的部分微商规模，这部分微商规模来自于以图片、短视频等媒体对商品的改造，而不是挤压微信之外的其他平台。

淘宝的攻防方式

淘宝直播:紧紧抓住威亚李佳琪，稳坐直播电商第一

早在2016年，淘宝就推出了淘宝直播。2017年，与天猫Live合并的淘宝Live表示，将在内容、流量、游戏性、人群、商业化等方面进行重大升级；2018年，我们提出“双百”战略，期望培养月入100万的主播。

一方面，淘宝直播依靠百万天猫商家和百万淘宝商家，充分发挥阿里巴巴的供应链优势；另一方面，紧紧抓住头锚，给淘宝直播足够的流量。

淘宝聚集了全网带货能力最强的主播群体。以威亚为例:作为一个拥有近千万订阅粉丝的淘宝直播妹子，威亚的带货能力是惊人的。2018年双十一，威亚导销3.3亿；引导交易年销售额27亿；直播观看人数最高达到数千万，单个环节最高成交额达到1791万。

Veja是第一个，但不是唯一一个。、利尔宝贝、琪琪、祖等。都是淘宝上有名的载货大王。据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播1000亿销售额中，有81家淘宝主播营业额超过1亿元，有400多家直播室月交付规模超过100万元。目前阿里有1000多家官方认证的主播机构；400多家机构有10多个主播。

在流量方面，除了独立的淘宝Live APP，6亿个月的淘宝APP已经为淘宝Live开通了很多重要的门户网站，包括淘宝主页、微淘主页、店铺主页等。

根据淘宝直播的统计，淘宝直播的核心用户数量一直在持续增长，核心用户每天在淘宝直播的停留时间接近一个小时。而且我们相信淘宝直播的整体用户交易属性远强于其他内容和社交平台。

经历了三年的风风雨雨，拥有众多头肩主播和优质供应链的淘宝直播迎来了货运量的井喷。《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播可购买产品数量超过60万件；平台全年带货1000多亿，同比增速近400%。2018年底，淘宝称未来三年淘宝直播销售目标超过5000亿。

外部垂直和水平:游戏曲折，拥抱颤音更快

淘宝直播除了在自己的战场上拓展地盘，还面临着与其他内容和社交平台的竞争。目前字节跳动部的主要直播来源，包括颤音、西瓜视频、火山视频，都来自淘宝；相对来说，字节跳动和淘宝的合作关系相对稳定。但如前所述，Aauto rapper和淘宝的合作充满波折。

Aauto Express早期的带货活动主要来自淘宝。但随着销量的不断增加，Aauto不仅连接了淘宝，还连接了自己投资的神奇筷子选星，形成了闭环业务。在Aauto faster的货量小的时候淘宝还是可以放手的；当Aauto Facter的电商GMV达到数百亿时，淘宝再也不能坐视Aauto Facter的竞争风险。

基于此，2019年5月，淘宝联盟发布了《关于内容场景推广内容商品库的通知》，宣布KOL将在Aauto rapper、颤音等内容平台上带货。，并且只能选择淘宝指定的商品库中的商品。；商品佣金率应定在20%以上。这项规定限制了阿托捷的商品供应。

6月中旬，Aauto Facter宣布已经开放了品多多和JD.COM等平台。除了淘宝，还有更多平台可供选择，以供应Aauto更快的旧铁路。

然后，6月下旬，淘宝直播宣布，淘宝频道对内容场景收取6%的销售专项服务费。这项新规意味着淘宝应该从Aauto rapper等内容平台带来的商品量中抽取更多比例，而Aauto rapper、KOL等内容平台的比例将大幅降低。

比如淘宝外部内容平台新规实施前，内容平台和主播可以拿到18%的总提成比例，只需交给阿里2%。新规实施后，阿里佣金比例提高到7.4%，而内容平台和主播只剩下12.6%。

8月中旬，快手和拼多多达成战略合作协议，涉及电子商务的广告和直播。然后，在8月底的快手、靠谱、好货节上，我们看到大量标有“靠谱、好货”的商品，来自于多次打斗。至此，经过一系列相互博弈和警告，我们可以看到快手和淘宝的关系似乎已经到了冰点。

但是到了10月份，我们发现手里的货越来越少，淘宝出现的更多。快手老手“信友智”也在招商计划中明确表示，要参加天猫双十一嘉年华，招商要求必须是“天猫门店”。我们不知道这期间淘宝、快手、拼多多都经历了怎样的谈判，但至少到目前为止，淘宝一直保持着与快手的合作。

淘宝本身推淘宝直播，目标三年5000亿GMV，稳坐电商直播第一平台，为攻；将快手和颤音与外界结合起来，通过为内容平台提供商品控制来获得更多的转化和实现，是一种防御。目前，阿里巴巴是直播电商趋势的最大受益者。

实现前景广阔:直播商品的实现率可以达到目前水平的2到4倍

目前，淘宝直播的实现还处于起步阶段。我们预计，正式货币化后，淘宝直播的变现率将达到目前淘宝天猫变现水平的数倍。

据我们基层调研，各类品牌支付的总提成率在20%-35%左右，比如服装的提成率在20%左右，美容化妆品的变现率在35%左右。

根据阿里的资费规定，在实际操作中，淘宝直播和主播达人等内容创作者绘制CPS进行商品导购。在商品销售总佣金中，主播被视为机构或个人，阿里妈妈、淘宝直播与主播的比例为1:2:7或1:3:6。

所以可以估计，阿里平台包括阿里妈妈和淘宝直播的比例在6%-14%之间；对于代理主播播高佣金类的典型场景，阿里平台的抽取率在10%左右。

这种实现水平非常令人印象深刻。目前阿里巴巴国内零售业务的整体变现率在3.6%左右，主要来自淘宝天猫的广告收入和天猫的佣金收入。我们以上计算的意思是，淘宝直播业务正式货币化后，未来变现率可以是现有淘宝天猫的2到4倍。

四

互联网产品趋势:内容电子商务和电子商务内容

就像我们一开始提到的，随着互联网行业的发展，内容越来越丰富，商家对流量的需求也越来越迫切。这两种趋势自然会融合到内容电子商务的格式中，直播电子商务是目前比较高效的形式。

事实上，我们看到许多内容产品都是通过电子商务实现的，从“Aauto更快”到“颤音”到“get”和“bilibili”。我们也看到很多电商产品都在通过内容增加留存和变现，包括淘宝，它很早就开始了基于内容的策略，考拉海宝，它在其APP中建立了种草社区。

我们相信，未来不仅直播电商格式会被更多平台采用，包括短视频电商在内的内容电商格式也会更加丰富。在互联网产品市场，直播电商乃至整个内容电商的变革将继续上演。

五

资本提案

在阿里巴巴、Aauto Speeter和颤音等几个领先的直播平台中，阿里巴巴目前受益最大。首先，淘宝直播本身就是最大的货运平台；其次，目前快手颤音等内容平台的商品供应链大多来自淘宝。

截至2018年，淘宝直播全年带来1000亿商品；我们估计2018年Aauto rapper和颤音的平台承载量分别约为数百亿和数十亿。我们估计2018年整体直播电商行业将带来2000多亿的商品。这2000亿商品的供应链大部分来自阿里巴巴。

淘宝生活称，未来三年GMV总收入将达到5000亿。从目前来看，我们认为这个目标不难实现。阿里巴巴披露，2019年4月至8月，淘宝直播GMV同比增长140%；618促销期间，80%的天猫美妆商家试图现场带货；2019年1-8月，30%的珠宝销售是淘宝直播贡献的。

从实现的角度来说，虽然淘宝播出的GMV在阿里电商的规模并不大。但是，由于其高增长率和高潜在变现率，我们估计淘宝直播预计将为阿里2020财年和2021财年的国内零售业务收入增长贡献15-18%的份额。

除了阿里巴巴等平台型企业，我们也建议投资者关注一些积极参与直播电商产业链的优秀企业，比如中国有赞。

优赞作为一个电子商务saas渠道，为多个品牌进行一站式的网店建设和平台活动。目前优赞已经与Aauto rapper、Momo等平台合作，这些平台的主播可以为优赞商家直播商品，获得CPS佣金。

根据赞的官方数据，今年上半年，共有3000多名赞商在阿托快手进行现场交易，阿托快手赞商营业额达到10亿。目前优赞本身基本不从直播中抽取，只收取商家的年费。

但随着优赞与各大平台合作的深入，以及成交量规模的增长，我们认为优赞的业务发展和实现值得关注。

六

风险警告

内容平台流量竞争超出预期:内容平台格式丰富，竞争流量的产品更多，竞争激烈。单一内容平台可能面临竞争超出预期、直播流量增长不足的风险。

内容平台供应链风险超出预期:目前大部分直播平台的商品供应链还是来自第三方电商；直播平台可能面临与第三方电商竞争的风险和自建供应链的质量风险。

电商平台流量小于预期:与内容平台相比，传统电商平台的用户使用时间更短。单一的电子商务平台可能面临直播流量不足、用户停留时间短、转化率低等风险。

与直播电商相关的内容和供应链监管风险:直播电商涉及产业链中的多个环节，包括平台、微商城渠道、MCN机构和主播、产业基地、品牌方等。；

很多环节涉及内容宣传、商品质量控制等。，这可能会面临一定的内容和供应链监管风险。