李佳琪直播 李佳琦的直播间，能走出下一个“完美日记”吗？

杨玉书从未想到他会见到李佳琪本人。

他是护肤品牌阿哈的总经理。去年两次在李佳琪的直播室工作后，对方邀请他们见面。

现场发生的一件事让他念念不忘。

当时他们正在研发一种美白精华液，然后带了四瓶包装相同的，里面装了三瓶国际一线品牌的美白精华液和阿哈的新产品，让李佳琪团队以盲测的形式进行产品选型。

没想到当时在场的人都选择了新产品，认可度不言而喻。

这次盲测的机会让李佳琪有了更深的涉入。“当他看到我们的包装是塑料瓶时，他直接吐出‘非常低’，你知道吗？回去赶紧给我换。"

几个月后，当这款名为“小瓶子”的美白精华液再次出现在李佳琪的直播室时，他花了近9分钟的时间介绍“淑女般的体验”，“大牌不丢成分”，夸张地叫嚣，详细介绍成分和效果。

25岁的女孩小萌是李佳琪的粉丝。她记得李佳琪推荐的最后一款产品是花籽散粉。

她对主播充满信任，只要有需要，她会买对方推荐的任何东西。

今年6月，韦亚和李佳琪出现在央视“对话”栏目，并被正式封为“网络营销人员”。知乎和微博上有上千万的问答页面浏览量讨论他们推荐的产品。

这种对消费者的影响使李佳琪成为许多新品牌，尤其是美容产品新品牌的第一站，也是最重要的一站。

杨直言，被选中，是品牌破圈的第一步。他们认可李佳琪的职业精神，并乐于出现在直播室。在淘宝首页的信息流中，你甚至可以看到在李佳琪直播的产品被截取为种草视频——对于品牌来说，这意味着最好的宣传和最强的背书。

但是李佳琪不是万灵药。走出直播室，创业者和新品牌的命题还在。

走进客厅

对于许多新品牌来说，一个里程碑事件是进入李佳琪的直播室。

美容品牌“花知”成立于2016年底。靠着二次元的圈子，吸引了百万少女粉丝。今年8月24日，华认识的几个唇釉走进的直播室，粉丝们在微博上欢欣鼓舞。“天啊，花知道未来！”

华熟悉的业务负责人回顾了选拔的过程。“第一次没见过。产品升级后，他们向他们解释了我们的一些优势，最后他们印象深刻。”

人民网报道《AI李佳琪》描绘了李佳琪的产品选择场景:业务团队进行第一轮筛选，李佳琪最终决定哪一款产品将最终进入直播室。

大部分都被拒绝了。李佳琪有各种直觉判断。“好像是桥下的鞋子，做工很粗糙”；十年前初中穿的。

李佳琪队没有透露淘汰率，但维贾客厅，这也是头，可以作为一个类比。根据《五环观察室》纪录片显示，威亚直播室美容产品淘汰率达到60%，双11只有3-5%的入选商家。

华知道，她终于依靠“全开模”——她已经开了一条生产线来重新定制口红管——这个细节打动了。

天猫美容行业的小二小兰描述了李佳琪的选择风格:

“你得用产品打动他。所谓打动，可能是一些小细节。就算不是有多便宜，也不是品牌给了多少优惠，而是他拿到东西的时候质感很好，从产品外观到产品内部都有核心卖点。”

肖兰还提到，作为一个行业渠道，天猫美容会定期向李佳琪团队推送一些新品牌，通常会选择数百个品牌中的几个。

护肤品牌“葛如兰”在李佳琪的直播室发起了这场运动。

负责人刘磊回忆说，他们过去带了四种产品，李佳琪的业务团队让他们从最能代表该品牌的产品中选择一种。葛若兰在一个痘痘精华上贴了自己的纸条，对方提醒他们，李佳琪是油痘痘肌。“言下之意是，如果他只是尝试而没有效果，那么被抛弃的风险非常高。”

但这正是他们所追求的。“如果李佳琪尝试过，并且认为我们的产品不错，那么对我们这样的品牌来说，将会有更多的机会。我们唯一能做的就是用产品的功效给它留下深刻印象。”

产品最终得到初步认可，但直播室的档期还在敲定中。

其实葛若兰在品牌传播上有一定的明星代言。张韶涵、阿达、赵露思都推荐了某款产品，但刘磊认为，至少在美容领域，李佳琪是一家更专业的媒体。“这位明星的职业是表演和唱歌，但对李佳琪来说，推荐一款好产品是他自己的职业。”

在李佳琪出现之前，美容品牌的推广方式是送样品到KOL，被认可后，让他们在自己的社交媒体平台上种草。

但是在推广的方式上很难看到具体的转化率，通过李佳琪的严格筛选意味着产品和市场潜力的双重认可。华知道他终于对送货效果满意了。“我们的总销量是15000，销量是1100万。长尾流量也持续了一个月左右。”

如今的新品牌，包括兰花、鲜花等歌曲，依然没有放弃传统的方式，只是标准变得更加严格。“我们首先寻找的博主会更有个性，我们其实是害怕给钱的。我会与发起人合作。”

李佳琪的直播室已经变成了一个新的场所，让黑马们用光了。肖兰认为，下一个花溪子的出现只需要时间。“今天你看到的花溪子和完美日记爆了，大家会以为突然成功了。其实并不是因为在业内存放了三年，我们看到他们一步步走过来。”

李佳琪，产品经理

相比威亚客厅有口碑有市场的成熟产品，李佳琪更愿意给新的品牌机会。其实这也是几个主播区分和强调个人特点的关键。

威亚以产品全面、性价比高著称，MCN的竞争优势是完整的产品供应链能力；罗永浩还是靠个人IP背书。就对消费者的影响而言，3C数字和图书类更有说服力；辛巴和真人版的品多多一样，卖的大多是低价的白标产品。

李佳琪生来就是一名导游，他有更专业的精神，对美容护肤领域更感兴趣。

与彩妆品牌华西子的合作就是一个例子。

最初双方的合作仅限于推荐空气雾剂粉。经过几轮直播和短视频平台的二次播放，将气雾剂粉末推向炸药产品后，李佳琪也开始介入华西子的产品研发。

2019年4月，华与合作推出雕花口红。李佳琪在采访中提到，看到这个产品被日本网友惊呼为艺术品，并在热搜上挂了一整天，他很自豪。

自此，正式晋升为华的“首席推事”，双方的约束力更深。今年双十一，李佳琪参与了从研发到产品礼盒推广销售的全过程，给人以花子苗族的印象。

业界的共识是，李佳琪有一颗成为产品经理的心。

阿哈总经理杨澜回顾了他们回收小瓶精华的过程。“其实当时塑料瓶的包装材料已经准备好了，听了齐家的建议，都换成了玻璃瓶。”

不仅是外包装，还有产品本身的质感，李佳琪也会给出意见。“比如香精的吸收性、香味、流动性、透明性等都会和我们讨论。”

护肤品牌优诗妍的创始人杜乐也提到了他们与李佳琪的合作。“当我们推出新产品时，李佳琪还说开发时你应该和我交流。”

杜乐描述说，李佳琪的个人偏好非常突出:他喜欢深绿色，喜欢高感官，对某些成分有非常高的偏好。

杨澜也有同感。他记得和李佳琪的会面。原来的面膜只是顺带拍的。没想到李佳琪听到里面有Bose，说“我要卖这个，肯定会爆炸。”

同样的道理，双方合作的小瓶美白精华，李佳琪有很多珍贵的成分，比如氨甲环酸，富勒烯，熊果苷。

天猫美容行业的老二肖小兰解释说，在美容行业，成分护肤是最重要的趋势之一，李佳琪对成分的偏好实际上源于他对趋势的敏感性。“你可以发现国外比较热。有些食材，小众且尖端，李佳琪会非常喜欢的。”

趋势判断离不开消费者洞察。“因为他想和自己的粉丝交流，所以他看了很多消费者的反馈，他才能真正知道消费者喜欢什么样的产品。”肖兰说。

杨澜也觉得，本质上，李佳琪的“产品经理”角色不同于品牌的产品经理。“他试过那么多产品，知道消费者喜欢什么，对我们很有价值，给我们启发。很大，避免闭门造车。”

品牌独立性

但是，对于品牌而言，从直播机房到后端产品研发，与李佳琪的深度捆绑之间也存在矛盾。

优点是可以更快更准确的被用户识别，通过直播完成销售转化。如果李佳琪参与产品研发，逆向定制的闭环就完成了。

潜在的风险是品牌自立的能力。

据统计，今年前7个月，李佳琪直播室华西子产品的播出率接近50%，其门店40%的销售额来自李佳琪直播室。

相比之下，在李佳琪，直播室销售的产品月销量超过10000甚至20万，而不在直播室销售的产品月销量只有1000。

阿哈将其销售和推广重点放在李佳琪，杨玉书承认其产品近50%的销售额来自李佳琪的直播机房。

华有意强化的标签，而作为首席推荐人的画面在他的颤音官方账号上依然占据着显著的位置。

阿哈仍然是李佳琪的交通红利。杨澜觉得“做李佳琪大品牌”的说法并不难听。在他看来，他们用心做产品，李佳琪是伯乐。这是非常好的合作关系。“我们暂时没有资金，有限的资金会放在产品研发上。”

离开李佳琪的风险已经被抛在脑后。

阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇总结了新品牌的几个特点，其中之一就是新品牌不仅要让产品解决消费者的痛点，还要将产品转化为与用户沟通的语言。

李佳琪已经成为新品牌和消费者之间的桥梁，但在一定程度上，他的深入参与也取代了品牌本身需要做的一些功课。

阿哈对这个问题的思考是，他们还处于做好产品，打好基础的阶段，暂时不考虑自主品牌传播。然而，一些品牌已经决定将李佳琪带来的流量控制在一定比例。

友石研创始人杜乐表示，他们会更加关注线上线下的全渠道，以及多种人才对不同平台的影响。

他们的品牌在上海连卡佛开设了线下专柜，也落户新兴的美容集散地——HEAT Hi-Burning。此外，第一家线下商店将于今年年底以美容皮肤科诊所的形式开业。

华知道与粉丝互动是他们的优势。业务负责人杨表示，他们将有专门的团队只在微博上回答粉丝的问题，这些需求和建议将及时纳入产品研发。

“比如我们推出的独角兽系列，粉丝觉得这个壳好好看。他们为什么不做粉饼带出去？我们在独角兽2.0系列的时候，终于有了粉饼。粉丝觉得自己受到尊重，有参与感。最后他们很开心，买了。”

李佳琪本人表达了他的观点，他需要与品牌保持距离。“如果这个产品真的好，可以用口碑来代言自己。如果你未经市场检验就为它打广告，齐家的影响可能会损害国内品牌。”

新品牌与李佳琪美容集团

这种深度参与和距离的微妙关系对李佳琪本人来说可能有另一种意义。

基于李佳琪的“产品经理”特征，关于李佳琪不会成为主播的猜测一般都是做自己的品牌。

在与新品牌的一次会议上，天猫快速消费品的负责人也嘲讽道，“如果李佳琪自己做美容品牌，你打不过的。”

然而，李佳琪的野心似乎不止于此。在接受界面采访时，他将自己定位为新品牌的推动者。“我觉得和有潜力有良心的品牌合作，我是毫无保留的。我有一个梦想。如果我能做好国产赋能，我就聚集好国产品牌，成为中国顶级美容集团。”

换句话说，对李佳琪来说，筛选和参与一些新品牌的成长意味着更大的蓝图。

在中国，美容仍然是一个值得新品牌的行业。数据显示，2019年，全球化妆品市场达到5148亿美元，中国占12.7%，成为世界第二大市场。

同时，中国人均化妆品消费仅为31.1美元，远低于日本的199.4美元。增长也在加速，2019年市场规模同比增长13.8%，高于过去10年9.6%的复合增长率。

大品牌很难形成垄断，即使P&G、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、路易威登集团加起来，市场份额也只有30%。

2020年，新品牌的爆发是壮观的。根据天猫双11的数据，有360个新品牌成为垂直行业第一，其中完美日记和华西子分别号称眼影和唇彩TOP1，蜜粉和眉笔TOP1。

肖兰认为，美容行业的趋势是更加垂直细分，护肤和化妆程序越来越多，创新环节越来越多。

然而，新品牌的成长需要时间。肖兰提到，优士岩、阿哈、华志明、格鲁兰等品牌，未来可能成为下一个完美的日记和华西子，但考验还在后面。

“你今天可能卖出5000万，但是如果你的团队不补充人力物力，就不会布局消费，也不会布局运营团队。如果要涨到3亿，那是不可能的。”

另外，要把一个品牌赋能成为中国美容集团，维护品牌矩阵，也是很遥远的事。

完美日记的母公司易县电商在上市前收购了“小奥丁”，推出了护肤品牌“万紫心炫”，收购了法国高端美容品牌Galenic，旨在成为“中国欧莱雅”，但仍在亏损。

对比国外顶级美妆巨头的成长历程，也能看出他们的难处。

成立于1907年的欧莱雅，以染发剂奠定基础，之后扩张到护肤、美容化妆品、香水等领域，收购了兰蔻、biotherm、科颜氏、美宝莲等成熟品牌，从上至下覆盖所有品牌矩阵，用了几十年才达到顶级化妆品集团。

李佳琪迈出了第一步。据企业调查，自2019年6月以来，李佳琪已先后成立6家文化传媒、品牌策划相关企业，持股比例为100%。与此同时，“+7”品牌正式上线，已有15场“+7新品展”上线。

虽然看起来很遥远，但总有一个梦想。