天猫家装 2020年逆势增长，这两个天猫家装品牌做对了什么？

2020年，由于疫情，家装行业经历了前所未有的“黑暗时刻”。

年底回头看，有的人步步后退，有的人逆风而行，比如西林门，索菲亚。

2020年，西林门从去年天猫住宅家具第15位跃升至今年第5位，床垫销量排名第一；而索菲亚则在今年的双11中夺得了天猫定制家居行业的榜首。

“从年初的悬崖式下跌，到下半年的直线上涨，整个过程充满了戏剧性的感觉。”12月22日，在天下网商主办的2020新网商峰会上，西林门CEO杨刚感慨万千。

索菲亚营销中心副总经理兼电商总经理钱野也有类似的感受。在他看来，年初的疫情还是给人留下了挥之不去的恐惧，但最终的结果超出了预期。

这两个品牌经历了过山车般的一年，数字化在他们的突破中发挥了至关重要的作用。他们表示，未来数字化将进一步改变家装市场的竞争格局。

“我个人认为，2021年将成为家装行业的新时代。”杨刚说。

索菲娅营销中心副总经理兼电子商务总经理钱伟

数字化已经成为行业洗牌的机会

千野还记得，索菲亚在除夕夜前一天晚上召开了一次团体营销会议，大大调整了第一季度的营销策略。

会议背后是疫情引发的危机感，几乎困扰了家装行业的每一个从业者。

西林门CEO杨刚每年都在担心自己能否保持床垫类第一，疫情的到来更加剧了这种担心。

西林门总裁杨刚

但正是这种危机感，让西林门和索菲亚不断向前探索，迅速找到突破的方向——加数。

索菲亚小组会议的最终决定是在线转移所有资源。以前因为依赖庞大的分销系统，每年一半以上的营销费用都是线下投入。这个决定意味着一个暴风雨般的变化。

“疫情过后，家装行业的分销模式发生了很多变化，传统的分销模式得到了改造和升级，网络营销能力得到了很大提高。我们开始思考导购做对了什么，在哪个环节丢失了。我们如何一步一步的把客流拆解到店内，一个一个的分析整个环节的所有环节，把数据全部放到网上。”钱爷说。

让所有经销商接入线上系统，整合线上线下营销，安排内容电商，让所有导购学习直播技巧...经过一年的探索和布局，索菲亚在数字化方面交出了一份耀眼的成绩单。“疫情加速了家装行业的数字化进程，数字化将成为行业洗牌的契机。”钱爷感慨。

西林门在数字化方面的进一步探索也帮助其取得了更好的效果。

在今年的市场调查中，西林门发现，56.7%的母亲非常关心孩子的生活质量，有两个非常重要的维度——健康和环保。这说明去年西林门与美国杜邦、瑞士三英泰合作的抗菌防螨产品方向是对的。

但是，也让杨刚反思。也许他可以在数据挖掘上更进一步。数字化可以帮助西林门更快更准确地找到产品开发阶段的目标人群，分析他们对功能、价值甚至质量的需求。

“冷数字背后有很多值得分析的东西，可以反馈到产品开发、广告等很多环节。特别是在产品研发方面，如果传统企业不重视新产品趋势，可能会被很多新进入者超越。因为新进入者经常使用炸药来打击现有市场，所以他们在客户需求分析和数据分析方面更加彻底。”杨刚说。

借助数字工具的应用，西林门今年打造了两款爆款产品，销量突破6亿元。今年天猫双11和西林门销量同比增长143%，成交率稳步上升。它不仅保持了床垫类的第一名，还从去年住宅家具类的第15名上升到今年的第5名。

杨刚表示，基于对数字工具的依赖，西林门制定了未来一年的产品战略。“家装品牌的核心是通过产品为大家提供服务。学会使用数字化工具，可以对目标群体进行更准确的研究，提高产品研发效率。”

加上本地化

钱烨说:“对于家装品牌，一定要扎实做好基础门店营销，提高门店销售和客户评价，抓住数字化的机遇。仁中店铺数字化能力建设任重道远，推进店铺数字化的进度和决心必须是义不容辞的。”

本地化是索非亚数字化进程中的重要一环，同城采购是本地化的重要起点。

“现在谈数字化，一定要做整个环节到消费者系统的深度运营，一定要深入到消费者终端，也就是和消费者接触最深的地方。”钱爷道:“务有半径。此外，各地的消费水平和经济水平不同，导致每个终端城市的运营成本和价格梯度不同。因此，在面对全国市场时，要考虑当地情况，不能轻易采用统一价格或一个价格的形式。”

天猫家装营销总经理吴昊

在峰会上，天猫家装营销总经理吴怡也表达了自己的感受，要想做好成长，真的需要把握好每一个阶段技术、业务关系、消费者的变化的能力。疫情过后，家装品牌要做好，打造本土化的体验非常重要。

如今，索菲亚在同一城市的采购项目已经覆盖了127个城市的1000多家商店。这意味着更高的线上线下协作效率和更好的服务体验。

“消费者一定想更方便快捷地找到他们想要体验的商店。他了解了品牌信息之后，如果有一个更直观的入口，可以告诉消费者你可以去哪里，同时这个店铺的产品和内容口碑评价可以在线，一定会帮助消费者做出决策。”钱爷说。

索菲亚的同城购买系统

西林门总裁杨刚也对提升终端服务体验深有感触。“如果家装品牌的服务没有超出预期，那就是很一般的服务。未来，所有家装品牌都必须在服务体验上进行额外投资，以获得消费者额外的持续忠诚度。”

目前，西林门在国内外有8家工厂，年生产能力可超过600万张床垫。这意味着西林门完全可以应对双11等超级推广给供应链带来的挑战。

在完善供应链的同时，西林门还与菜鸟合作开仓，提高绩效效率和服务效率。效果显著:“这个决定直接让西林门的客户满意度提高了30%。”

如何制作消费内容场景？

同城购物不仅带来了更好的消费体验，也为导购群体注入了新的活力。

“因为我们的导购自然是有销售和表达能力的，我们店可以当直播房。近万名导购坚持每周做直播，自然形成品牌矩阵级声音。”钱爷说。

今年7月起，索菲亚开启了一个庞大的直播帷幕——邀请专业机构对导购进行指导，打造海选、百强、50强、10强PK大赛，让导购在巩固导购基础知识的同时学习直播技巧。就这样，索菲亚在自己的系统里沉淀了一群主播。

效果也很明显。天猫双11和索菲亚通过直播在呼和浩特地区的销量突破百万，石家庄的门店上交成绩单300多份。这样的区域性直播表演在家装行业是很少见的。

除了直播，索菲亚还在短视频平台上做了内容布局。千野笑着说，索菲亚已经很快成为家装行业的专业媒体。在颤音、Aauto rapper、小红书等内容发布平台上，索菲亚品牌已经积累了2000多万粉丝。

他说，从长远来看，内容分发带来的获取客户的成本更低，转化率、转换后客户的单价以及消费者对品牌的忠诚度更高。

快乐也精通内容传播。杨刚笑着说，今年他“被迫”学习使用一些新的营销工具，打造数字营销闭环，建立品牌自有的内容传播阵地。

经过一年的探索，西林门打造了一套从内容种植到流量收获的营销闭环。初期从天猫V榜、颤音、小红书等平台种草，然后通过爱奇艺、阿里妈妈等平台补充流量。同时借助3D样板间、短视频等。，创造沉浸式的消费体验，最终在巨化等平台上完成流量收割。

“在互联网时代，营销、基于内容的品牌传播将是重点，站内站外的内容制作和传递必不可少。”杨刚总结道。

在杨刚看来，3D模型房技术解决了有形和无形的痛点，直播是重要的品牌传播阵地。例如，杨刚与魏雅的直播为西林门带来了数百万的消费资产，而与吴晓波的直播则扩大了西林门在高端消费者中的影响力。“借助基于内容的品牌传播，我们实现了床垫产品突破3.6亿现场销售、突破1亿单活动的基本目标。”

杨刚对未来充满信心:“2021年，我相信家装行业的延迟消费效应会持续下去。因为疫情，大家对家居生活和生意都有了新的想法。我个人认为，2021年将成为家装行业的新时代。”