白酒市场 3年销售额增30倍 湖南270亿白酒市场为何外酒占七成

三年来，湖南销量增长30倍，湖南众多洋酒品牌规模激增

为什么全省270亿白酒市场占洋酒的70%

我省白酒人均消费量接近全国平均水平的两倍，但湖南地方白酒企业占市场的比例很小。

湖南市场一直是葡萄酒行业的战场。高消费频率和高消费价格成为典型特征。

然而就是这样一个火爆的白酒市场，却成了“洋酒”的天堂，本地白酒的比例还不到三分之一。湖南为什么流行「洋酒」？为什么本土葡萄酒行业难以突破？这可以从外国白酒品牌在湖南市场的崛起轨迹看出，为湖南白酒中兴提供借鉴。

湖南省白酒行业协会会长刘卫平表示，湖南本土白酒企业最大的问题是缺乏“内功”，缺乏开拓，缺乏创新。湘酒的未来首先是练内功，收复本地市场，才能向外扩张。

■记者肖祖华

数据

人均消费是全国的两倍

当地葡萄酒公司仅占总数的三分之一

湖南一直是白酒消费大省。数据显示，湖南省白酒零售总额约为380亿元，其中白酒零售总额约为270亿元，人均白酒消费量约为9.4公斤，接近全国平均水平的两倍。但湖南本地白酒企业市场占比很小。

刘卫平告诉记者，在湖南白酒市场，外国白酒占70%以上，而本土白酒公司不到三分之一，大部分市场被外国白酒品牌抢占。

白酒营销专家李铁表示，川、黔、鄂葡萄酒已经形成了湖南白酒品牌的包围圈趋势。数据显示，以五粮液和泸州老窖为代表的川酒约占湖南葡萄酒市场的30%，其中五粮液和泸州老窖是主要品牌；以茅台、西酒、九八为代表的白酒约占20%，其中以茅台为主，九八在小酒市场也有所斩获；湖北白酒、江西白酒、陕西白酒、江苏白酒、安徽白酒等国外品牌约占20%，其中洋河、古井宫、西丰、白云边、稻花香、四季等“洋狼”最好。

动态的

洋酒在湖南创造了奇迹，三年增长30倍

湖南市场被各白酒市场列为基准市场，众多白酒品牌在湖南市场创造了奇迹，西凤酒就是其中之一。葡萄酒行业最低迷的三年，年销售额突破3亿人民币，三年增长30倍。

在茅台、五粮液等名酒遍地开花的时候，西凤酒依然坚持不做外省，酒香只留在陕西。西凤酒核心产品湖南市场总经销商湖南宏源酒业有限公司董事长朱告诉记者，2014年之前，西凤酒在湖南市场还很少见，很多饭店和烟草酒店的老板都没听说过这种酒。整个湖南市场只销售了少量的“外包酒”，整个湖南年销售额不到1000万。

2014年之前，中国四大名酒之一的西凤酒在湖南的总销售额只有1000万元左右，三年就突破了3亿元。在酒业不景气的情况下，为什么西凤酒能发展这么快，让湖南成为西凤酒发展的标杆市场？西凤酒逆势崛起了什么？朱给出的答案是:敢想敢做，持之以恒，勇于创新。

从2013年底到2014年初，事情发生了变化。当时，西凤酒开始在外省发展业务，朱即将进入酒业，一拍即合。朱告诉记者，他曾经是一名医疗器械师，在工作中经常需要喝酒，这是一个很好的商机。然而，在“三公消费”和“八项规定”的影响下，2014年是白酒行业的低谷期，朱以“不知者无畏”的热情入行。

经过几次比较，选择了朱作为西凤酒的核心产品，香，开始了艰难的市场开发。市场无情。在渠道完全不通的情况下，朱的营销费用超过400万元。最后，在团队的坚持和认真下，西凤酒开始在湖南站稳脚跟，朱先后加入了西凤酒的核心产品“旗西凤酒”、“凤西凤酒在酒”。

朱告诉记者，他的公司经营的西凤酒销售额已超过5000万元，预计今年将超过1亿元。加上其他“外包”产品，2016年湖南西凤酒销售额已突破3亿元。

分析

洋酒的胜利在哪里？能“忍”

朱告诉记者，西凤酒在湖南坚持了下来。在最艰难的时候，即使它的团队亏本销售，一个月也没卖出一瓶酒。当销售根本无法打开局面时，朱想出了最愚蠢、最土气的请客送酒方式。2014年下半年开始谈销售，只搞品酒会，宣传西凤酒，让客户了解西凤酒。长沙大部分知名酒店老板一劳永逸的邀请了他们。两年内举办了600多场品酒会，6000多桌。朱的诚意也打动了经销商，西凤酒开始在销售渠道的各个方面开花结果。

湖南新鸿基商贸有限公司总经理李志伟在方水晶第一次进入湖南市场时，就被其艰辛深深打动。李志伟说，方水晶2001年进入湖南。当方水晶第一次进入湖南时，它是当时最贵的酒。当时并没有很高的品牌知名度。它在品牌推广、市场建设和消费者培养方面也遇到了相当大的困难。然而，方水晶已经过来了。"市场的深度培育需要坚持和坚韧."李志伟说，方水晶的消费群体在增加，销售额也在逐年增加。

除了坚持坚韧，营销创新也是洋酒在湖南市场取得突破的利器。湖南省白酒行业协会流通分会秘书长郑英平告诉我们，“聚人聚财”，只有把经销商聚集到利益渠道，让大家在这个体系中看到未来，看到希望，事业才能走得更远。

湖南西凤酒的发展就是一个很好的例子。朱从西凤酒获得“凤中酒”西凤酒系列产品的独家授权后，创造性地采用了联盟合作的模式。朱说，所谓的联盟经营，联盟并不全是产品和资源，而是更多的情感和信任。它会从单纯的卖家和经销商逐渐转变为联盟商或合作伙伴，把葡萄酒的相关成本、运营费用、盈利模式都讲清楚，让联盟商充分把握产品的盈利点。同时，联盟业务在获得销售利润的同时，还将获得购买资金的返利奖励。这种合作方式得到了市场的极大认可，在2

行业观察

高档白酒涨价

二三线品牌欢迎机遇

2016年，整个白酒行业开始复苏，茅台、五粮液等高档白酒涨价。高档白酒涨价给二三线白酒带来发展机遇。

郑英平说:“以前一瓶乌普只要六七百元，消费者喝的中端白酒都是四百多元。喝五粮液还不如加一百多块钱！”现在不一样了。一瓶天妃茅台的零售价从800元涨到近1300元，乌普从600元涨到800元。很多消费者可能会选择喝下三四百元的高端品。目前，在长沙市场上畅销的中高档产品包括湘窖、方水晶、九桂酒、西凤酒等名酒。"希望相九在这轮机会中脱颖而出."

在长沙从事白酒分销20年的建安酒业老板文健安说“二三线白酒大发展空！”上一轮白酒黄金十年发展，各渠道高、中、低档次都有所提升，但价格泡沫大。在限制“三公消费”的情况下，白酒消费场景转向民生消费和商业白酒，品牌份额趋于集中，高端和次高端产品价格泡沫逐渐被挤出。目前，在高端白酒价格上涨和消费升级的推动下，中高档白酒产品获得了增长势头。

记者笔记

不用担心“中兴”

先练“内功”

"缺乏创新和突破，使湘酒错过了白酒行业发展的黄金十年."湖南酒业协会会长刘卫平说。

湖南白酒行业曾经有过非常好的基础。湖南白酒的五朵金花，邵阳酒厂、颜回峰酒厂、香泉酒厂、白石叶酒厂、常德酒厂，风靡全国。然而，除了九桂酒和湘窖酒业，湖南酒业很难有一个知名品牌。

最近举行的2017年春糖展上，湘酒对集团发起攻击，酒鬼酒是文化主品牌。内部参考诗接待受到广泛关注，香泉新品发布引起业界关注。华泽集团带领旗下品牌集体参展。

刘卫平说，近年来，我省一直在大力推进湖南白酒的振兴。在今年的两会上，有人提出了一项议案，要求在税收和融资方面为湖南白酒的发展争取政策。除了政策支持，我们湖南白酒企业还需要练好“内功”，我们的发展与“洋酒”差距明显。他们的很多优势值得学习，包括渠道开发上的突破和创新，包括开发上的冲劲和韧性等。

李志伟是经营洋酒的湖南人的代表。在本地葡萄酒和国外葡萄酒的比较中，他认为湖南葡萄酒应该在品牌建设、市场秩序监管和价值链保障方面向国外葡萄酒学习。

刘卫平表示，湖南白酒目前基础薄弱，不具备走出去的条件。提高产品质量和营销策略，立足本地市场，“收复失地”，扎扎实实做好，才是正道。近两年来，湖南主要白酒生产企业九桂酒和湘窖把中心放在了当地，取得了良好的业绩。