称谷歌14.9亿罚款 为什么罚款究竟是怎么回事？

北京时间3月20日晚间消息，据路透社报道，欧盟反垄断机构欧盟委员会今日以广告合约不公平为由，决定对谷歌AdSense广告服务处以14.9亿欧元(约合16.9亿美元)的反垄断罚款。

北京时间今晚18时30分，欧盟反垄断专员玛格丽特·韦斯塔格(Margrethe Vestager)召开了一场新闻发布会，并宣布了该决定。

欧盟委员会在一份声明中称：“谷歌滥用其市场主导地位，在与第三方网站的合同中规定了一些限制性条款，阻止谷歌的竞争对手在这些网站上投放搜索广告。”

韦斯塔格称：“今天，欧盟委员会对谷歌处以14.9亿欧元的罚款，原因是谷歌非法滥用其在市场上的主导地位，将其作为在线搜索广告的中介。为此，谷歌巩固了其在线搜索广告领域的主导地位，并通过对第三方网站实施反竞争的合同限制，保护自己免受竞争压力。根据欧盟的反垄断法规，这是非法的。这一不当行为持续了10多年，使其他公司无法公平竞争和创新，也使消费者无法享受竞争的益处。”

欧盟委员会在声明中还称，报纸网站、博客或旅游网站聚合器等网站，通常都嵌入了搜索功能。当用户使用此功能进行搜索时，网站将同时提供搜索结果和搜索广告，并显示在搜索结果旁。

通过“AdSense for Search”，谷歌向“出版商”网站的所有者提供这些搜索广告。谷歌就像广告经纪人一样，是广告商和网站所有者之间的中介，希望从搜索结果页面周围的空间中获利。因此，AdSense for Search相当于是一个在线搜索广告中介平台。

谷歌是欧洲经济区(EEA)在线搜索广告中介领域迄今为止最强大的参与者，从2006年至2016年，其市场份额超过70%。在许多国家，谷歌在线搜索市场广告份额超过75%。在部分市场，谷歌在通用搜索市场上的份额甚至超过90%。

在线搜索广告的竞争对手，如微软和雅虎，不可能在谷歌自己的搜索引擎结果页面上出售广告空间。因此，第三方网站是其他在线搜索广告中介服务提供商发展业务并与谷歌竞争的重要切入点。

谷歌向出版商提供在线搜索广告中介服务，是通过单独谈判达成的协议进行的。欧盟委员会在调查过程中审查了数百份此类协议，发现：

从2006年起，谷歌在其合同中加入了排他性条款。这意味着出版商被禁止在其搜索结果页面上放置来自竞争对手的任何搜索广告。

从2009年3月起，谷歌逐渐开始用所谓的“优先投放”(premium placement)条款取代排他性条款。这要求出版商在搜索结果页面上为谷歌的广告保留最有利可图的空间，其结果就是，竞争对手被阻止将其搜索广告放在最可见的位置。

2009年3月，谷歌还加入了条款，要求出版商在改变任何竞争对手广告的显示方式之前，必须先征得谷歌的书面批准。这意味着谷歌可以控制竞争对手搜索广告的吸引力。

谷歌的上述行为相当于滥用其在线搜索广告中介市场的主导地位，阻止了对手的竞争。根据欧盟的反垄断法规，市场支配地位并不是非法的。但是，占主导地位的公司负有特殊的责任，不能通过滥用其强大的市场地位而限制竞争。

基于大量的证据，欧盟委员会发现，谷歌的行为损害了竞争和消费者，并扼杀了创新。谷歌的竞争对手无法增长，也无法提供替代谷歌的在线搜索广告中介服务。为此，网站所有者对网站空间货币化的选择非常有限，不得不几乎完全依赖于谷歌。

早在2016年，欧盟委员会就指控谷歌，称谷歌阻止使用其AdSense服务的第三方显示来自谷歌竞争对手的搜索广告。这也是谷歌在欧盟面临的第三起反垄断诉讼案。

2017年6月，欧盟委员会针对Google Shopping反垄断案作出了裁决，称由于谷歌在搜索结果中偏袒自家服务Google Shopping，已决定对谷歌处以24.2亿欧元(约合27亿美元)的罚款。

去年7月，欧盟委员会又对谷歌Android垄断案作出裁定，宣布对谷歌处以43.4亿欧元(约合50.4亿美元)的反垄断罚款，创下了全球反垄断罚金的新记录。