在介绍这本书的内容之前,我不得不提到这本书的作者:菲利普·科特勒。他是现代市场营销之父,美国管理科学和市场营销协会主席。这本《营销管理》是他的代表作。虽然有近600页,但我觉得每一页都可以再写成一本书,显示了巨大的信息量。为了对这方面的知识有更深入的了解,我会用一系列的文章来阐述这本书。
营销管理被定义为选择目标市场,通过创造、传播和传递更高的客户价值来获得、维护和增加客户的艺术和科学。这是本书对营销管理的定义。
这个定义比较抽象,尤其是如何传递“创造、传播、传播更高的客户价值”?怎么传播?
为了更好地拓展以下内容,这里重新定义了营销管理。营销管理是指以某种营销为导向,实施一系列营销活动,销售或宣传产品,并以此获利的综合行为。这个定义主要包括三个方面,即题目中提到的三个营销知识点。第一:营销导向;第二:产品;第三:一系列营销活动。
营销导向是指主要的营销方向。营销方向有五个:在中国市场经济发展的早期,消费者喜欢便宜、随处可得的产品,这使得管理者致力于高产、低成本、广分销。这时候营销就变成了生产型营销。
随着市场经济的发展和人民生活水平的提高,人们对产品的要求越来越高。形成了以产品为导向的营销,认为客户喜欢高质量、高性能或创新的产品。
在摆脱了基本的生理需求之后,是更高层次的安全、归属、爱情、自我实现等需求。满足这些需求的产品不是人们生活的必需品。客户一般不愿意购买这些产品,于是销售导向营销应运而生。对于销售型企业,必须采取积极的销售和促销活动。比如:可口可乐公司。
有一种从企业角度推销自己现有产品的冲动。最好是从客户的角度去发现他们的需求,生产他们需要的产品才是更明智的选择。这种营销方式叫做营销导向。营销导向的内涵类似于接下来提到的全方位营销中的关系营销。
随着市场经济的发展,营销活动不可能朝着单一的方向发展。内部营销支持、营销活动反馈、营销工具、企业与客户关系、营销渠道、产品宣传等。每一个环节都影响着营销活动。这种整合了所有营销细节的营销称为全方位营销导向。全方位营销包括关系营销、内部营销、整合营销和绩效营销四个方面。这里我们重点关注关系营销。关系营销的目标是与重要的群体——客户、供应商、经销商和其他营销伙伴——建立长期、互利和令人满意的关系,以获得和保持长期的业绩和业务。关系营销的重点是建立营销网络。比如宝马允许客户自行设计汽车,可以选择350款,500个备选,90种内饰颜色,170种尺寸。同样,可口可乐的语音瓶收集了年轻消费者的声音,印在可口可乐瓶上。再典型的例子就是小米的风扇运转。从微薄的、在论坛上与粉丝在线互动,到线下的城市会议,都是在与粉丝建立关系,一种更亲密的关系,用雷军的话说就是“与粉丝做朋友”。逐步建立了粉丝营销网络。这种粉丝网络是营销网络的一部分。如此成功的粉丝营销网络提出了一个问题:员工网络、供应商网络、广告代理网络的建立是否也能实现企业的成功?
以上营销导向营销的产品是否只是商品。当然远不止是商品,还包括服务,比如酒店、航空公司空、美容、美发、租车等。活动,包括艺术表演和大型商业展览,如郭德纲的相声,是艺术表演的一种营销。这种艺术表演的营销方式是郭德纲开创的先例,他有一套营销模式。有兴趣的话可以找《广告人笔记》,里面有比较详细的描述,这里就不描述了。体验,包括迪士尼乐园,方特乐园最近在一个综艺节目中做广告等。人,包括艺术家和音乐家。这里值得注意的是,艺术家和音乐人并不宣传自己,只能在营销过程中利用他们形成名人效应来宣传自己的产品。位置,城市欢迎游客旅游营销。央视之前已经在全国范围内推出了一系列的短宣传视频。产权,如债券,房地产营销。组织,大学,博物馆,各种非营利组织等。信息,包括报纸、杂志等。
有了需要营销的产品和营销导向,之后就需要具体的营销活动。营销活动主要包括9个核心概念:需求、欲望与需求、交换与交易、目标市场、定位与细分、供给与品牌、价值与满足、营销渠道、供应链、竞争与营销环境。这篇文章的重点是需求、欲望和要求。营销人员必须准确掌握消费者的心理,才能使营销活动取得成功。消费者有很多需求,休闲、娱乐、教育、生存。当这些需求指向具体的事物时,就形成了欲望,比如想买车,想吃腌鱼等等。当他们有欲望和购买力时,这些欲望就会形成需求。企业最看重的是需求。但是需求也有浅层和深层的含义。例如,如果一个人想买车,他可能包括以下意图:
为了旅行方便,他需要一辆汽车。
他需要车是为了在朋友面前有面子,是身份和尊严的需要。
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