起跑线饮料 2017年什么饮料更火,这六个品类值得关注!

7月27-29日

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中国饮料行业是世界上品种最丰富、规模最大、竞争最激烈的行业，也是市场化最完善的行业之一。

20年来，中国饮料行业的复合增长率超过了20%。到2016年，增速降至个位数，整个行业面临结构调整、产品升级、品牌再造、营销改革、渠道重组等问题。现阶段，娃哈哈、孔师傅、可口可乐、统一等大型企业出现负增长；与此同时，中小企业面临着新的发展机遇，甚至在某些领域与行业领导者处于同一起跑线上。可以说整个饮料行业的发展形势更加复杂多变。

包装水的稀有性决定了它的价值

2010年之前，瓶装水市场基本被娃哈哈、孔师傅、农夫山泉、冰露、一宝等几大品牌垄断；2010年后，瓶装水出现了多层次、多需求、高端消费的趋势。恒大冰泉、昆仑山、5100、易捷卓玛泉等以“雪山水”为代表的产品群处于上位，同时苏打水、矿泉水也在快速增长。2016年包装饮用水销量9458.5万吨，增速7.9%，占比51.56%，首次突破50%，在饮料行业各类别中脱颖而出。

2017年是进口含硒锶高端矿泉水逐渐上涨的一年。中国的地质构造以石灰岩为主，“偏硅酸”在大部分矿泉水中的含量都能达标。“雪山水”群兴起后，资源不再稀缺，价格区间回归5 ~ 10元/瓶；普通矿泉水的价格也会维持在5 ~ 8元的区间，提价相当困难。

2017年，进口矿泉水市场将增长两位数以上。JD.COM、天猫等网络平台依云、圣佩罗、巴黎水等含天然气矿泉水销量持续增长，带动整个互联网饮料销量增长个百分点，主流价格维持在6 ~ 10元/瓶。这是因为中国只有长白山五大连池天然矿泉水资源丰富，喜欢这类产品的消费者可以接受这个价格。

含硒和锶的矿泉水在中国乃至全世界都很少见。中国是一个缺硒的国家，有7亿人缺硒。硒在抗癌、抗病毒、肝病、肾病、眼病等疾病中有一定的作用，也是人体骨骼和牙齿健康发育不可或缺的。这种矿泉水正好可以补充人体所需的重要元素。估计这两种水的价格都会在10元/瓶以上。

随着人均GDP的增加，消费者的需求水平越来越丰富。对于国内企业来说，产品稀有度是影响定价的重要因素，也是差异化的支撑点。

蛋白质饮料市场是不可估量的

中国从汉代就有喝豆浆的习惯，2000多年了。植物蛋白饮料已经成为消费者日常补充蛋白质的重要方式。豆奶、花生奶、核桃奶、杏仁奶、椰奶等在中国有着广阔的市场。

2017年，大理推出“豆瓣豆”液体豆奶，可能成为行业黑马。豆浆市场虽然曾经有薇薇和维他奶，但是由于种种原因，市场并不尽如人意，并没有遍布全国。大理进入这个领域后，或许可以带动一批企业加入竞争，对于拓展植物蛋白饮料市场有着不可估量的能量。

此外，动物蛋白饮料也有所增加。2016年，在国内众多大型饮料企业出现负增长的情况下，伊利、蒙牛、光明等乳品巨头的销售额和利润均有不同程度的增长。这种增长不是来自“白牛奶”，而是来自含有动物蛋白的乳饮料。

碳酸饮料正朝着健康和低糖的方向发展

碳酸饮料作为最重要的饮料类别，在整个饮料市场中仍然占据着重要的份额，但由于消费者健康意识的增强以及茶饮料、果汁、功能饮料等类别的影响，其销量和市场份额相对萎缩。2016年碳酸饮料产量继续呈下降趋势，在饮料总量中首次跌破10%，占比9.55%，比2015年同期下降2.35%，连续两年负增长。

2017年碳酸饮料依然不容乐观，可口可乐公司也受此影响，未能保持收入和净利润的持续增长。目前没有其他企业能和可口可乐竞争。单个企业振兴一个品类显然很难，碳酸饮料对身体不好是不争的事实。在这种背景下，碳酸饮料产品开始发生变化，向健康低糖方向发展。

可口可乐在遭遇阿斯巴甜致癌问题和净利润下滑后，推出了可口可乐生命低糖可乐产品。这个产品是可口可乐公司继可口可乐零和可口可乐减肥法之后又一个强调低糖低热量的产品。之所以改成绿色，是为了突出它的健康理念。

但碳酸饮料消费市场受基数影响较大，持续增长低于其他新兴品类。另外，碳酸饮料品类的天然缺陷使消费者越来越强调健康的概念，他们的成长自然出现疲劳。因此，即使健康低糖产品上市，也难以抵御碳酸饮料整体市场增长放缓的大趋势。

茶饮料有望重回前三

自2009年以来，康师傅冰红茶连续三年过度营销，茶饮料自2011年以来一直处于下行通道。过度营销和竞争企业的减少是品类下降的主要原因，这当然与消费者口味的变化有关。但这并不意味着茶饮料没有市场。相反，空是巨大的。

茶是世界上最健康的饮料，中国人自古以来就有喝茶的习惯。近年来，许多省份的茶叶种植面积迅速扩大，可能会出现上下游共同推进的局面。2016年，农夫山泉“茶π”成为茶饮料的最佳品牌。个性、高价值、跨界是“茶π”的标签。一般来说，茶饮料是以男性为导向的，但“茶π”增加了很多女性喜欢的元素，成为更以女性为导向的产品。当然，很多人会因为BIGBANG名人代言而买“茶π”，而不是产品本身。由于种种原因，“茶π”吸引了很多年轻消费者。

“东方叶”原茶饮料市场培育多年，消费者逐渐接受。如果有大型企业参与原茶的竞争，茶饮料很可能会重回“三大饮料”的行列。

传说:这个数据来自国家统计局

纯果汁饮料发展良好

2016年果蔬汁及其饮料停止下跌并出现反弹，较2015年同期小幅上涨0.77%，果蔬汁及其饮料占比13.11%，已连续两年负增长。中国曾经是浓缩果汁的最大生产国。近几年国际市场低迷，价格倒挂。回归国内市场的需求越来越强烈。预计这一类别将稳步增加。与此同时，国际市场上的糖价格上涨，许多企业选择使用果汁代替糖，不仅提高了产品档次，而且有助于人体健康。

纵观中国，近年来，中国制造业发展迅速，冷链运输迎来发展高峰，渠道扁平化程度逐步加深。此外，中国消费者对新鲜水果和纯果汁的需求日益增加，承受水果价格的能力越来越好。从这个角度来看，未来十年，中国的纯果汁市场或果蔬市场将会有很好的发展。

功能饮料迎来了“后红牛时代”

中国功能饮料市场近年来发展迅速，2014年增长17.4%，市场容量109.1亿升。行业增长最快的一年是2011年，增长率达到54.1%。预计到2020年，我国功能性饮料零售额将达到1635.28亿元，消费量巨大空。

据中投产业中心预测，红牛的市场渗透率高达75%。但红牛商标的许可导致市场不稳定，甚至有传言说华彬集团主动降低红牛的营收，使得功能性饮料市场风起云涌，各大厂商都下了很大功夫。在巨大的诱惑下，美国“怪兽”也高调进入中国，国产品牌不断涌现。后红牛时代谁负责大起大落值得关注。

图例:数据来源中国投资咨询行业研究中心

虽然饮料类的发展趋势如此复杂，但总体上是朝着健康、更广阔的市场空。各类厂商要深刻把握品类趋势，谋求更大发展。

本文作者是快速消费品品牌和渠道专家李林春

结束

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